Van a hazai kkv-szektorban egy makacs, évtizedes beidegződés. Egy kényelmes, ám végtelenül drága tévképzet, amit nevezzünk egyszerűen kkv-betlinek. Ez a mítosz nagyjából úgy hangzik, hogy a PR-t (Public Relations) a multik és a tőkeerős nagyvállalatok zártkörű, méregdrága klubokban játsszák, ahova csak a piaci mamutoknak van VIP-kártyájuk. A kkv-cégvezetők többségének fejében olyan ez, mint a háromrészes szmoking vagy a méregdrága imázsfilm: nagyon csillogó,  nagyon szép, de ha nincs rá párszáz milliós büdzsé, akkor érdemes elengedni. A kis- és középvállalkozás feladata a kemény munka, a termelés és a direkt értékesítés – a PR-t meg hagyjuk meg a sajtótájékoztatókon pezsgőző óriásoknak.

Tapasztalatból mondom: ez a hibás elképzelés – a tiszta szakmai betli – lassúbb értékesítést és elszalasztott piaci előnyt jelent a kkv-knak. A valóság ugyanis annyiban más, hogy a mamutok köszönik szépen, jól elvannak a bejáratott márkanevük takarásában akkor is, ha a kommunikációjuk steril. Egy kkv-nak viszont – ami mögött még nincs több évtizedes globális hírnév – a PR nem luxus csecsebecse, hanem az egyetlen eszköz arra, hogy megteremtse a legfontosabb piaci valutát: a bizalmat.

Marketing vs. PR: a számlát a marketing hozza, de az ajtót a PR nyitja ki

Tegyük gyorsan tisztába a fogalmakat, mert a tárgyalóasztalnál gyakran összemosódik a kettő.

A marketing azt mondja a vevőnek: „Vedd meg a termékemet, mert ez a legjobb, és most még akció is van rá!” Ez a direkt nyomás, a hirdetési gomb megnyomása, a teljesítményalapú értékesítés.

A PR ezzel szemben azt mondja: „Ezek vagyunk mi. Ebben hiszünk, ehhez értünk, és ezért bízhatsz meg bennünk.” Nem akar ott, a helyszínen azonnal eladni, egyszerűen csak leszögezi: értünk ahhoz, amivel foglalkozunk.

Nyomhatod tövig a gázt az értékesítésben, de ha nincs mögötte PR, a potenciális ügyfél rákattint a hirdetésre, elérkezik az értékesítési tölcsér végére, majd behúzza a kéziféket. Megnézi a cégedet és nem lát mást, mint egy névtelen, arctalan entitást, egy ismeretlen szereplőt a piacon. Különösen drágább terméknél vagy szolgáltatásnál gyanakszik joggal a pöpec hirdetéssel megfogott illető: Kik ezek? Megbízhatok bennünk? Nem tűnnek el a pénzemmel?

Ha nincs kiépítve a bizalmi tőke, a marketing-erőfeszítés elvérzik a döntési folyamat végén. A jó PR valójában szorzótényező a marketinggépezeten: előkészíti a terepet, az ismertség fedezékében lebontja a zsigeri ellenállást és eléri, hogy amikor az értékesítő megszólal, az ügyfél már ne a hárításra, hanem a kézfogásra készüljön.

Szövegszabász-szabály: A marketing megszerzi a figyelmet, a PR pedig a beleegyezést. Szorzó nélkül a leghatékonyabb hirdetés is csak egy elhaló hang a vásárcsarnokban.

Mit jelent a hitelesség a kkv-k nyelvén?

Jó, de akkor konkretizáljuk: mit értünk hitelesség alatt egy kkv esetében? A köznyelv gyakran összekeveri a PR-t a polírozott, túlglancolt szépelgéssel. Azt hiszik, ha PR-ozni kezdenek, akkor eltartott kisujjal kell beszélniük, és olyan szavakat kell használniuk, amiket ugyan senki sem ért, de amiktől legalább „very expertnek” tűnnek.

A kkv-k PR-kommunikációjában a hitelesség nem a makulátlan hibátlanságot jelenti. Nem az a cél, hogy egy steril, agyonfilterezett képet mutassunk, amiről kilométerekről lerí, hogy műanyag. A hitelesség a kkv-szektorban három jól körülhatárolható pilléren nyugszik:

1. Transzparens szakmaiság (arc a márka mögött)

A legnagyobb brandek mögött arctalan részvényesek és menedzserek állnak. Egy kkv-nál ott van a tulajdonos, a cégvezető, a kulcsszakértő. Kicsit olyan ez, mint ahogy Radnóti Nem tudhatom című versében ír a vidékről: az egyik madártávlatból látja a dolgokat, a másik viszont közvetlen közelről, az apró, emberi részleteket is ismeri. És éppen ezek a „semmi különös” dolgok hozzák közelebb, teszik emberi léptékűvé a nagy egészet.

Mert a terméket, a szolgáltatást vagy az árat a konkurencia másnapra lemásolhatja. A személyes szakértői hitelességet és a hozzáállást, elköteleződést viszont nem lehet lekoppintani.

2. Az ígéret és a valóság zéró-feszültsége

Sokszor hallottam, hogy a PR a szőnyeg alá söprés művészete. Elég fényesre vikszolni a kevésbé csillogó részleteket – mint a főúri gyertyatartókat meg az ezüst evőeszközt –, és máris készen vagyunk. A hitelesség alapja, hogy amit a cég kifelé kommunikál a szakmai anyagokban, az szőröstül-bőröstül megegyezik azzal az élménnyel, amit az ügyfél a szállításkor, a megrendeléskor vagy az ügyfélszolgálattal találkozva átél. Ha a PR-unk szerint „agilis, ügyfélközpontú partnerek” vagyunk, de az ajánlatkérésre négy nap múlva válaszolunk egy száraz sablonlevéllel, vagy a cégünkhöz érkezőt órákig előszobáztatjuk, a hitelesség úgy tűnik el, mint gazdátlan tálcányi zserbó a közös hűtőből.

3. A tévedések vállalása

A mai piacon a túlságosan polírozott sikersztori gyanús. Az emberek és az üzleti döntéshozók átlátnak a szitán. A hiteles kkv nem fél megmutatni a műhelytitkokat, a szakmai kihívásokat vagy akár azt, hogyan oldott meg egy elrontott helyzetet. Egy jól kezelt, őszinte problémamegoldás tízszer több bizalmat épít, mint húsz business smile-os imázsposzt.

A bizalom forintosítható hozama

A hitelességen alapuló PR nem elvont eszményi fogalom, hanem nagyon is pontosan megfogható üzleti eredményeket pakol az asztalra.

Gondoljunk csak az értékesítési ciklusra. PR nélkül minden tárgyalás egy hosszú, nyögvenyelős alkudozás, ahol az ügyfél gyanakvó és az árat próbálja lenyomni. Ott viszont, ahol van bejáratott bizalmi tőke, a konverzió érezhetően felgyorsul, mert az ügyfél már elismert szakértőként tekint a cégre.

Ugyanez igaz az árképzésre is. A névtelen szereplők kénytelenek beszállni a pusztító árháborúba, mert a vásárló kizárólag az olcsóság alapján dönt. A hiteles szakértő cégért viszont a piac hajlandó megfizetni az árprémiumot – mert a bizalomnak konkrét értéke van.

De a hatása megjelenik a toborzásban is: a jó szakemberek ma már nem egy ismeretlen céghez akarnak menni, hanem olyan vezetőhöz, akinek ismerik és tisztelik a gondolkodását. És nem utolsósorban ott a válságállóság: ha egy bejáratott, tisztességes híre lévő cég elkövet egy hibát, a partnerkör sokkal elnézőbb, mint egy arc nélküli vállalkozással szemben.

A céged hangja

Felejtsük el a milliós sajtótájékoztatókat és hagyjuk meg a szalagátvágós fotókat a politikusoknak. A kkv-s PR nem erről szól. A belépő sokkal egyszerűbb és nem a pénztárca vastagságán, hanem a rendszerességen múlik.

Első lépésként elég megtalálni a cég saját, őszinte hangját. Ne akarjunk multinacionális óriásvállalatnak látszani! Használjunk közérthető, lényegre törő, emberi nyelvezetet, amit az ügyfélkörünk is megért.

„Hát, fizetni ugyan nem tudunk érte, de gondolj bele, mekkora PR-értéke van! Szuper referencia lesz neked!” Ha szabadúszóként, ügynökségként vagy KKV-tulajdonosként még sosem hallottad ezt a mondatot, akkor te vagy a szakma unikornisa, és kérlek, azonnal küldd el a koordinátáidat. A valóságban ugyanis szinte mindannyian megkaptuk már ezt a visszautasíthatatlan ajánlatot. De van egy rossz hírem. Az ingyenmunka nemhogy nem építi a PR-odat, hanem valójában egyetlen dolgot devalvál, de azt elég módszeresen: téged és a saját márkádat. Jelen karcolatomban azt járjuk körül, hogyan működik ez a pszichológiai csapda, és miért a legveszélyesebb üzleti stratégia a túlzásba vitt jótékonykodás.

Az emberi agy egy csodálatos, de végtelenül lusta szerkezet. Szereti a sablonokat, az egyik legbejáratottabb sémája pedig így hangzik: ami drága, az jó; ami olcsó, az gyanús; ami ingyen van, az pedig értéktelen.

A nulla forintos paradoxon szemléltetésére egy abszolút hétköznapi példát hozok. Azoknál a szupermarketeknél, ahol a bevásárlókocsi használatáért 100 forintot kell fizetni, ott a tárolókban szépen sorakoznak a visszavitt kocsik. Ellenben, ahol ingyen vihető, ott érdemes megszámolni, hány kocsi árválkodik szerteszét a parkolóban…

Gyanús grátisz

Amikor egy hasznos tanulmányt, egy prémium szolgáltatást vagy egy komplett szövegírói koncepciót nulla forintért adsz oda valakinek, a tudatalattija nem azt az üzenetet fogja betölteni, hogy „Úristen, mekkora mázlim van ezzel a nagylelkű zsenivel!”. Ehelyett azonnal ráteszi a munkádra a „Glamour-napi árzuhanás” címkét. Az agya ugyanis – a fenti parancsnak engedelmeskedve – elkezdi keresni a hibát a mátrixban.

És zárásként a fejében még az is megfordulhat: annyira kétségbeesetten keresed a potenciális ügyfeleket, hogy bármely gyanútlan szembejövőre rálőcsölöd magad. Lássuk be: egyik verzió sem a szakmai professzionalizmusodba vetett meggyőződésről szól.
De ha te magad nem teszel árcédulát a saját idődre és szakértelmedre, miért várod el a piactól, hogy a helyi értékén kezelje azt?

Az elvárás-csapda: amikor az ajándékból alapjog lesz

Az irgalmas szamaritánuskodásnak van még egy hátulütője. A megajándékozott ritkán éri be az egyszeri grátisz termékkel vagy szolgáltatással. Elvárásszintjét ehhez igazítja, és éppen ezért sok esetben többet kíván, mint az, aki piaci árat fizet.

És éppen ez a dolog legnagyobb csapdája: ugyanis ha legközelebb ugyanezt a munkát már díjazás ellenében szeretnéd elvégezni, nem azt érzi majd, hogy korábban milyen sokat profitált, hanem azt, hogy mostantól pénzbe kerül az, ami eddig „alanyi jogon” járt neki. És ennyi pont elég is ahhoz, hogy a „prémium partnerből” „ingyenes erőforrássá” fokozzon le téged. És bumm, már lábon is lőtted a saját PR-odat.

Ingyenmunka vagy önkéntes munka?

Azért – csak hogy ne legyen egyszerű a dolgunk – itt is árnyaltabb a helyzet. Igenis van olyan, amikor teljesen rendben van, hogy a munkádért nem kérsz pénzt. Előfordulhat, hogy épp ez az önkéntes munka polírozza majd fényesre a szakmai hírnevedet. Az, hogy lesajnált „ingyen melóról” van-e szó, vagy valódi jótékonykodásról, attól függ, honnan indul a kezdeményezés.

Ha a márkád alulpozicionálása, a piacra kerülés érdekében meghozott vállalhatatlan kompromisszum vagy egyszerűen a naivitásod áll a háttérben, akkor nem túl biztatóak a kilátásaid.

És nem is lesz túl nagy véleménnyel a vállalkozásodról.

Ezzel szemben a Pro Bono (a latin pro bono publico = a közjóért) nem egyenlő a fentebb tárgyalt ingyenes verzióval, holott ez is térítésmentes tevékenységet takar. Pro Bono alatt azt a magas szintű, egy szervezet vagy közösség számára felajánlott önkéntes (ingyenesen vagy a valós ár töredékéért végzett) munkát értjük, amit a támogatott piaci alapon nem tudna megfizetni.

Win-win helyzetben a segítő és a segített

A tenni akarás semmihez sem hasonlítható érzésén túl a Pro Bono tevékenységnek van még egy pozitív hozadéka. Itt kifejezetten a segítő fél határozza meg, hogy milyen keretek között kíván részt venni az ügyben, azaz hogy mennyi időt áldoz a dologra, vagy mely termékét bocsátja rendelkezésre.

A szó legnemesebb értelmében vett társadalmi felelősségvállalásért pedig a végén bónuszpont is jár a PR-odnak. Igazi win-win helyzet ez, hiszen mind a támogatott, mind a nagyvonalú fél nyer az ügyön. Utóbbi, ha mást nem, hát a tudatot mindenképpen, hiszen szakmai, erkölcsi és anyagi értelemben is megengedheti magának, hogy segítő kezet nyújtson a nálánál kevésbé szerencsés helyzetben lévőknek.

Ellenanyag a potyázásra

És álljon itt a végére egy jó tanács, ha legközelebb ismét a „jó referencia” mákonyával szeretnének tőled ingyenmunkát kuncsorogni. Ilyenkor ne küldd el a grátisz melót tarhálót melegebb éghajlatra, helyette inkább egy udvarias, de kellően üzleti válasszal hárítsd a kihagyhatatlan ziccert. Valami olyasfélével, mint ez:

„Megtisztelő, hogy rám gondoltatok ezzel az egyébként izgalmas projekttel, de a szabad kapacitásainkat jelenleg kizárólag a már meglévő, fizetős ügyfeleink kötik le, mert csak így tudjuk számukra a megszokott prémium minőségű szolgáltatást garantálni. Amint rendelkezésetekre áll a projekthez szükséges büdzsé, keressetek bizalommal, szívesen küldök majd egy egyedi árajánlatot.”

Valamikor a 2000-es évek elején, ha pittyent a Nokia 3310-es telefonunk, vagy a vonalas készülékünkön (a fiatalabbak kedvéért: ez is egy távközlési eszköz volt) megjelent a villogó kis ikon, már pontosan tudtuk mit fogunk látni és hallani: „Önnek egy új üzenete érkezett.” A jelzés – mint egy pavlovi reflex – azonnal beindított bennünk valamit: az elemi erejű kíváncsiságot.

Vállalkozóként, szakemberként pontosan ezt a hatást szeretnéd elérni. Nemcsak akkor, amikor valaki rákattint a weboldaladra, hanem akkor is, amikor élőben beszélsz. Amikor kiállsz egy konferencia színpadára, amikor prezentálsz egy fontos tárgyaláson, vagy amikor egy szakmai interjún ülsz a mikrofon előtt. A szépen felvázolt célod az, hogy a hallgatóságod úgy érezze: a mondanivalód személyesen nekik szól. A szomorú valóság ezzel szemben az, hogy üzeneteink többsége nem pittyeg, nem villog, de legfőképpen nem vált ki semmilyen kíváncsiságot. Az Aha-élmény érdeklődés hiányában elmarad.

Élőszóban: most vagy soha!

Ha írásban hibázol – egy unalmas poszttal vagy egy száraz weboldallal –, az legfeljebb csendes unalomba fullad. De az élő szónak sokkal nagyobb a tétje, mert ott a visszacsatolás azonnali és kíméletlen. Ha egy prezentációban vagy előadásban elkezded a biztonságos, bikkfanyelvű sablonokat puffogtatni, élő egyenes adásban nézheted végig, ahogy a fejek lehajlanak és a nézőtér sötétjében diszkréten felfénylenek a kijelzők. Vagy azonnal megértik, mit akarsz mondani, vagy az üzeneted örökre rejtély marad. Élőben nincs visszajátszás.

A lényeg valahol félúton elveszett

Az „élő show” legnagyobb csapdahelyzete a lényegkiemelés hiánya. Amikor megkapjuk a mikrofont vagy a szót egy tárgyaláson, hirtelen mindent is el akarunk mondani. Megrohan minket a bizonyítási vágy, és ráöntjük a hallgatóságra tokkal-vonóval a teljes, bőrkötéses szakmai életművünket: a funkciók listáját, a fejlesztési fázisokat és a cégtörténetet.

Az eredmény? Egy információs lavina, amiben a lényeg puszta széljegyzetté silányul. Az üzenetírás és a sikeres megszólalás valójában nem a hozzáadásról szól, hanem a végletekig való leegyszerűsítésről.

A történet valószínűleg csak városi legenda, de arra pont megfelel, hogy a művészi önkorlátozás kényelmetlen gúnyáját egy kicsit magunkra is ráhúzzuk. A leghűségesebb munkatársad ebben az esetben a delete gomb lesz. Ugyanis ha nem vagy képes kiválasztani azt az egyetlen, kardinális gondolatot, ami a hallgatóságodnak valóban számít, akkor a közönséged fog szelektálni – méghozzá úgy, hogy egyszerűen kikapcsol.

Üzenetek vagy bullshit-kupacok?

Gyakran mégis elbukunk ezen a teszten, és amikor megkérdezik tőlünk, mivel foglalkozunk, rávágjuk: „Fiatalos, dinamikus csapatunk teljes körű, innovatív megoldásokat nyújt, fókuszban az ügyfélközpontúsággal.” És ez az a történelmi pillanat, amikor a hallgatóság agya hibernálja magát. Nem azért, mert rossz, amit csinálsz, hanem azért, mert ez a mondat neked ugyan mond valamit, nekik viszont semmit. Itt nem elég, ha te tudod, mit akartál közölni – a ”vevőnek” is vevőnek kell lennie a gondolatra.

Verbális csörömpölésből hús-vér üzenet

Kezdjük ott, hogy a jó üzenet nem egyenlő a szakmai dicsőségfallal! Az üzenet egy fordítókorong. Az a feladata, hogy a te belső, szakmai nyelvedet lefordítsa a hallgatóság vágyaira vagy a legégetőbb problémáira. Amikor az ügyfél hallgat téged, nem arra kellene gondolnia, hogy „milyen szép barokk körmondat, vajon mennyi ideig cizellálta”, hanem arra, hogy: „erre van szükségem.”

A titok nyitja, hogy a hallgatóságodat – legyen az egy újságíró vagy a szakmai közönség – sosem a te belső működésed érdekli első körben, hanem a tágabb kontextus. Egyébként is az ilyen finomságokra csak egy többórás mélyinterjún van idő, az meg manapság olyan ritka, mint zsákfaluban a giga pláza. Egy szakmai interjún vagy kerekasztal-beszélgetésen a kutyát nem érdekli a céged belső struktúrája vagy az, hogy milyen hatékony a szoftveretek.

Az embereket a hatás érdekli: hogyan változtatja meg a piacot az, amit csináltok, milyen trendekre adtok választ, vagy hogyan oldotok meg egy iparági szintű krízist. A technikai részlet csupán a kísérőzene, a társadalmi vagy iparági hatás a valódi hírérték – a nagy szimfónia. Ez a valódi lényegkiemelés.

Egy csavarlazító metaforája

Akkor működik a dolog, ha a ködös, hangzatos kifejezések helyett konkrét képeket és történeteket használsz. A „prémium minőség” vagy a „piacvezető szakértelem” teljesen elhasznált szavak, már egy szakmai second handben sem lehet eladni őket. Gondolj a WD-40-re! Nem azt mondják, hogy „univerzális, nagy viszkozitású hidrofób kenőanyag”. Azt mondják: megszünteti a nyikorgást és kilazítja a beragadt csavarokat. Ez konkrét. Ezt látod, ezt hallod. Ha egy interjún vagy előadáson így fogalmazol, a közönség bólogatni fog, mert kézzelfoghatóvá tetted az előnyöket.

Amikor legközelebb prezentációt írsz, előadásra készülsz vagy a weboldaladat frissíted, tekints úgy az üzenetedre, mint arra az egyetlen mondatra, amit szeretnél, ha a közönséged hazavinne a zsebében. Amivel nem eladni akarsz, csak emberként meséled el, miben tudsz segíteni. Ha a mondatod úgy hangzik, mint egy rettenetes tankönyvi példa, húzd ki; ellenben, ha úgy szól, mintha a legjobb barátodnak adnál tanácsot, megérkeztél a célhoz.

Lássuk a medvét!

Nézd meg a különbséget:

• „Cégünk integrált humánerőforrás-optimalizálási stratégiákkal támogatja a vállalkozások növekedési potenciálját.” – Ez a karótnyelt verzió (ember nem beszél így!), ami páratlan gyógymód azoknak, akiknek kihívást jelent az esti elalvás.
• „Mi felkutatjuk neked azokat a munkatársakat, akik nemcsak felveszik a fizetést, de tényleg szívvel-lélekkel és szaktudásuk legjavával dolgoznak a cégedért.” – Ez pedig az az üzenet, ami után az előadás végén sokan elkérik a névjegykártyádat.

Aki mindenkihez beszél, azt senki sem hallja

Ha agora-lázban égve a következő prezentációd diáira vagy a legutóbbi szakmai megszólalásodra nézel, mit látsz? Egy mindent elárasztó, gépies monológot, ami olyan, mint egy zsúfolt közel-keleti bazár, vagy egy olyan tűpontosan kiemelt gondolatot, amire a hallgatóságod önkéntelenül felkapja a fejét?

Az üzenet olyan, mint egy jól szabott ruha: kényelmes annak, aki viseli, és vonzza a tekintetet. Ha van egy makacs, túlságosan hivatalos mondatod, amit régóta próbálsz átfaragni – legyen az a honlapodon vagy a jövő heti előadásodban –, írd meg kommentben, és segítünk átszabni valami olyanná, ami nemcsak neked, hanem a célcsoportodnak is mond valamit! Pittyenés és villogó ikon nélkül is.

Forrás: https://www.investmentmagazine.com.au/2020/09/reputation-relevance-values-and-leadership-underpin-business-success/

Napi két-három meeting – egyenként egy-két órában megzenésítve – mindezt hetente négyszer. A megbeszélések után menetrendszerűen a postafiókban landoló sokoldalas memók és exponenciálisan növekvő kávéfogyasztás. Jó néhány vállalatnál ez a forgatókönyv még mindig egyet jelent a tervszerűséggel és a hatékonysággal. Talán azért, mert ők még nem hallottak a prezentációk Forma–1-éről, a PechaKucháról.

Hogy a bevezetőben vázolt végtelenített „fejtágító” nem egyedi, elszigetelt eset, és hogy az ilyen szakmai összejövetelek hossza általában fordítottan arányos azok hatékonyságával, azt először két építész, Astrid Klein és Mark Dytham merte kimondani hangosan 2003-ban. Véleményük szerint szakmájuk képviselői, amint mikrofont kapnak a kezükbe, hajlamosak a világ teremtésétől indítani, hogy aztán végül a feszített víztükrű medencék fugázásának hogyanjánál kössenek ki.

A kreatív elme olyan, mint a gáz!

Látva-hallva ezeket a végtelenített barokk körmondatokat és a „never ending storykat”, a két Tokióban dolgozó építész felismerte, hogy a kreatív elme úgy viselkedik, mint a gáz: vagyis kitölti a rendelkezésére álló teret. Ha egy órát kap az előadó, akkor addig, ha kettőt, akkor addig beszél a témájáról…

És szintén e két építész nevéhez fűződik a parttalan előadásokat kizárólag a lényegi mondandóra lecsupaszító PechaKucha prezentációs technika megszületése. Az elnevezés „csacsogást, locsogást” jelent japánul, és ez annyiban mindenképpen helytálló, hogy ezzel a módszerrel tárgyi megkötöttség nélkül állhatunk ki a közönség elé. Bár így a témaválasztást illetően szabad kezet kapunk, formai vonatkozásokban viszont már annál szigorúbb a módszer.

20/20

A klasszikus PechaKucha technika 20 diát és ezek mindegyikéhez 20 másodpercnyi magyarázatot engedélyez. Az idő letelte után automatikusan egy újabb slide érkezik, és nincs lehetőség a „visszalapozásra”. Azaz gyilkos tempót diktál: ez nem a 8-as betűmérettel teleírt és felolvasott slide-ok módszere. (Igaz, máshol sem javallott kollektív olvasásórára kárhoztatni a jobb sorsra érdemes közönséget, de bőven látunk erre szép példákat. Ugye?)

PechaKucha – képhez a mondanivalót

Ha már Japánból indult a módszer, a kivitelezés is egészen japános, azaz nyugodt szívvel nevezhetjük a prezentációk haikujának.

Már csak a hasonlóság okán is. A haiku ugyanis egy jellegzetes japán versforma, szigorú szabályokkal, ami kizárólag háromsoros lehet, a sorok szótagszáma kötött (5-7-5), és az európai művekkel ellentétben a szerző itt nem ad címet a költeménynek, ahogy a sorvégi rím sem elvárt. A haiku témáját tekintve gyakran a természetből merít ihletet, a képek közötti ellentétet vagy párhuzamot pedig finom gondolatisággal vagy térbeli váltással teszi szemléletessé.

A PechaKucha pontosan ilyen: itt csak a szikár tényekre van idő, na meg a jó, nagyon jó képekre. Maximum egyszavas feliratok lehetnek a diákon, a mondanivaló többi részét élőszóban kapjuk meg az előadótól.

Egy diáról 20 másodpercnyi időnk van beszélni, azaz normál beszédtempóval nagyjából 240 karakteres szöveg fér bele a keretbe. (Ez egyébként tökéletesen rímel a beszéd és az írott szöveg átváltásának alapszabályára, miszerint 1 perc beszélt szöveg nagyjából 720 karakternek felel meg.)

Slow üzemmódban

Akinek ez túl gyors, annak találták ki a PechaKucha lightot, ami 10 diát engedélyez, egyenként 40 másodperces időkorláttal. A visszafogott sebesség a kevésbé gyors beszédűeknek kedvez, de ott is jól alkalmazható, ahol egy kicsit – de tényleg csak kicsit – mélyebb betekintés szükséges.

Halálos és hasznos

Az itt taglalt prezentációs trend annyi követőt szerzett, hogy már Budapesten is rendszeresen találkoznak azok, akik ily módon szeretnék megosztani ismereteiket az érdeklődőkkel. Nem csoda, hogy szép karriert futott be ez a technika, hiszen számos előnye van.

 
Olyan önfegyelemre kényszerít, ahol a legfőbb szerkesztői eszköz a szigorú öncenzúra – már ami a szöveg terjedelmét illeti. Magyarán egy 35 másodperces anekdota, bármilyen fájdalmas is, nem fér bele az időkeretbe.

Itt nincsenek bulletpointos felsorolások, meg úgy általában szövegek sem, cserébe a közönség minden figyelmét az előadónak szenteli. A kép érzelmi nyomógombként működik, a tényeket a szónok teszi hozzá.

PowerPoint helyett üres lap

Azt gondolom, már az eddigiekből is nyilvánvalóvá vált, hogy a PechaKucha gyökeresen eltér az eddig megszokott prezentációs technikáktól. Ha kedvet kaptál, és a következő előadásodat már így tartanád, akkor ne azzal kezdd, hogy megnyitod a PowerPointot! Vegyél inkább egy tiszta lapot, és oszd fel 20 négyzetre!

Mindegyik négyzetbe (ezek szimbolizálják a diákat) írd be azt a kulcsszót, amiről az adott résznél beszélni fogsz. A „gombhoz a kabátot” elv mentén a kész szöveget majd a későbbiekben fogod megírni. Amikor eddig eljutottál, jöhet a képkeresés. A „locsifecsi” technika – bár a fene tudja, hogy ennyi kötöttség mellett miért így nevezték el? – a vizualitással indít, vagyis a képeknek valóban figyelemkeltőnek, látványosnak, izgalmasnak, elgondolkodtatónak vagy akár humorosnak kell lenniük.

És ha már itt tartasz, nincs is más hátra, mint kíméletlen pontossággal megírni a 20 (illetve a komótos tempóra szavazóknak a 10 darab, 40 másodperces) szövegeket, esetleg szerkeszteni a sorrenden, végül pedig begyakorolni az előadást.

És hogy kinek ajánlott ez a módszer? Mindenkinek, aki rendkívül kevés időt kap arra, hogy hatásos előadást tartson. Élménybeszámoló egy utazásról? Vélemény egy filmről, egy könyvről, egy színházi előadásról? A vállalat legutóbbi CSR-projektjének vagy az elmúlt év történéseinek élményszerű ismertetése? Ezekre mind tökéletes megoldást kínál a prezentációs sorozatlövő.

„Nem vénnek való vidék…”

Ha néhány fejezettel korábban a prezentációk Formula–1-ének aposztrofáltam ezt a mára világméretűvé duzzadt mozgalmat, akkor azt is be kell vallanom, hogy ez azért nem egy csodakence, ami mindenre jó a tyúkszemtől a cég pénzügyi portfóliójának felvázolásáig.

Például ahol a közönségtől számos adat megértését, összehasonlítását vagy sűrűn teleírt táblázatok értelmezését várjuk el, ott nem ez lesz a nyerő megoldás.

 
A PechaKucha természetrajzából kiindulva az oktatásban – ahol a hallgatóknak jegyzetelniük kell – sem túl sikeresen alkalmazható, mert nincs az a géppuskakezű gyorsíró, aki ilyen „220 feletti” tempó mellett képes lekörmölni az előadó által elmondottakat.

Ja, és itt a végén ejtsünk szót arról is, hogy azoknak sem írható fel receptre a metódus, akik a hosszas, tükör előtti gyakorlástól tikkelni kezdenek. Ez a módszer ugyanis túlságosan feszes ahhoz, hogy valaki rutin nélkül „séróból” lehozza a prezentációt. Aki ezzel a technikával szeretne a „világot jelentő deszkákra” kilépni, annak az éles helyzet előtti sokszori elpróbálás szériatartozék kell, hogy legyen.

Húsz kép pörög át, húsz másodperc a világ, szikár, tiszta szó.

Van egy különös jelenség az üzleti világban, amit a szakmánk csak „a piros lámpa átkaként” emleget. Ismered azt az embert, aki a tárgyalóasztalnál briliáns és még a kávészünetben is lenyűgöző stílusban mesél a szakmájáról? Ő az, aki kívülről fújja a statisztikákat, aki tűzbe menne a termékéért, és akinek hozzáértését még a konkurencia sem kérdőjelezi meg.

És ugyancsak ő az, aki egy helyi tévének adott interjúban vagy egy üzleti reggelin húsz ember előtt tartott prezentációjában csúnyán leszerepel. Abban a pillanatban, ahogy a kamera lencséje rászegeződik vagy mikrofont tolnak elé, a zseniális stratéga eltűnik. Átveszi a helyét egy izzadó tenyerű, mondandóját bőségesen adagolt ö-zésekkel tarkító, végtelenített körmondatokba bonyolódó valaki, aki szíve szerint hagyná az egészet a fenébe. Vállalkozóként ez nemcsak kínos, ez pénzbe kerül. Nem is kevésbe.

Sokan abban a hitben élnek, hogy a magabiztos kommunikáció egyfajta „születési adottság”: vagy van valakinek, vagy nincs. „Én nem vagyok az a szereplős típus” – legyintenek, és ezzel egyszersmind el is könyvelik, hogy nekik marad a háttérmunka. De nézzük meg a dolgot egy kicsit közelebbről, amolyan szövegszabászosan! Ha veszel egy vég méregdrága, prémium szövetet, de azzal nem kezdesz semmit, az ugye csak egy rakás drága rongy marad a szekrényben…

A kommunikáció a „szabásminta” a tudásodhoz. Ha nincs meg a technikai rutinod a szerepléshez, akkor a közönségednek (legyen az a sajtó vagy a potenciális vevőd a Facebookon) soha nem fog megcsillanni az igazi értéked. Csak egy bizonytalan alakot látnak majd, aki nem tűnik elég meggyőzőnek.

A kegyetlen első 7 másodperc

Pszichológiai tény, hogy az emberek másodpercek alatt hoznak döntést a hitelességedről. Még ki sem mondtad az első mondatodat, a néző máris eldöntötte, hogy „szakértőnek” vagy a „futottak még kategória vigaszágasának” lát-e.

A kérdés, amit minden üzleti szereplésnél fel kell tenned magadnak: megbízhatónak látszom-e annyira, hogy megvegyék a termékem/szolgáltatásom? (És ez még akkor is így van, ha te magad vagy a “termék” vagyis a szakértelmed szeretnéd megmutatni.) Ez a metaforikus kérdés nem a konkrét termékről szól, hanem a bizalomról.

 Gondolj bele: hány üzletet bukhattál el csak azért, mert egy videódban nem tűntél elég határozottnak? Hány sajtómegkeresést mondtál le félelemből, átengedve a terepet a konkurensednek, aki talán fele annyit sem ért a szakmához, de kétszer olyan jól beszél?

Profittermelő profi kommunikáció

A nyilvános beszéd és a médiajelenlét nem öncélú magamutogatás. És semmi köze a szépséghez vagy a jóképűséghez! Végül is nem a Miss/Mr. World-re készülünk! Az előnyös külső ebben az esetben is kétségtelenül jó ajánlólevél, de kevésbé szerencsés adottságokkal, ám profi kommunikációval is pont ugyanannyira szimpatikusnak és önazonosnak tarthatnak majd a nézők. (Vegyük például a ma 100 éves David Attenborough elképesztő népszerűségét! – a cikk május 9-én íródott) Saját magunk felvállalása és a hiteles megnyilatkozás kőkemény üzleti eszköz. Aki megtanulja uralni a mikrofont és a kamerát, az komoly előnyökre tesz szert:

• Szakértői státuszépítés: Ha te vagy az, aki rendszeresen és magabiztosan szólal meg a médiában vagy a közösségi oldalakon, az emberek automatikusan téged fognak a piac meghatározó szereplőjének tekinteni. A magabiztosságot a tömeg a szakértelemmel azonosítja.
• A social media tartalomgyártás felgyorsulása: Hány órát töltöttél azzal, hogy egy 1 perces videót 40-szer vettél fel újra, mert mindig elrontottad? A megfelelő technika birtokában (hogyan lélegezz, hová nézz, hogyan strukturáld a mondandód) a videókészítés nem gyötrelem lesz, hanem egy 5 perces rutinmunka.
• Válságkezelés és magabiztosság: Mi történik, ha egy nehéz kérdést kapsz élő adásban vagy egy ügyfélkonferencián? Aki képzett, az nem fog lefagyni, hanem tudatosan kezeli a helyzetet. 

Nem ígérhetek mást, csak vért és verítéket. Meg egy jó adag elméletet. (De csak a tréningen!)

A legtöbb kommunikációs képzés gyenge pontja az, hogy csak az elméletről beszél. Elmondják, hogy „állj egyenesen” és „mosolyogj”. Ez nagyon fontos és nagyon szép, de azért van itt még néhány fontos tudnivaló.

A Szövegszabásznál mi a modellezésben hiszünk. Ezért dolgozom operatőrrel.

és látod azt az apró tikkelést a szemednél, vagy hallod a 45. „ööö”-t egy háromperces válaszban. Fáj? Igen. Hasznos? Hihetetlenül.

Együtt „szabjuk le” a felesleges tirádákat. Megtanuljuk a 2-3 mondatos válaszok művészetét (mert az interjú nem monológ!), és rögzítjük azokat a paneleket, amikkel bármilyen kellemetlen kérdésből elegánsan ki tudsz jönni.

Egyéni felkészítés: amikor „ég a ház”

Vannak helyzetek, amikor nincs idő csoportos tréningre, most, azonnal szükséges a tudás. Egy pár nap múlva esedékes sajtótájékoztató? Egy jövő heti nagy prezentáció a befektetők előtt? Vagy egy országos rádióinterjú? Ilyenkor jön a „gyorsszabászat”.

Kamerapara ellen Szövegszabász

Hidd el: a cégvezetők többsége ugyanúgy fél a kamerától, mint te! A különbség csak annyi, hogy vannak, akik megértették: „arc” nélkül nem lehet márkát építeni. Ők már tisztában vannak azzal, hogy a kommunikáció épp olyan elsajátítható ismeret, mint az autóvezetés.

Neked elég, ha „csak” a szakmádhoz értesz, vagy szeretnéd, ha úgy is néznél ki, mint aki ért hozzá? Mi pontosan tudjuk, hogy mitől félsz. Ezért türelemmel, odafigyeléssel és szakértelemmel segítünk feloldani a „kameraparát”. Ne izgulj, ezeken az elérhetőségeinken mindig elérsz bennünket.

Sokan azt hiszik, a belső kommunikáció valami HR-es úri huncutság, egyfajta „vállalati jóga”, amitől mindenki kicsit jobban érzi magát. Pedig a belső infóáramlás valójában az üzlet tartóoszlopa. Ha megreped, borul minden: a hatékonyság, a lojalitás, végül pedig a profit is.

Amikor a zászlóshajó süllyedni kezd

Láttunk már olyat, hogy egy stabil KKV-nál az új vezető „tank üzemmódba” kapcsolt. Jöttek a fejlesztések, repkedtek a bejelentések, csak éppen a magyarázatok maradtak el. 

„Sokszor nem is értettük, mit miért csinálunk. Ez már nem a mi nagybetűs cégünk volt” – mesélte egy munkatárs.

A diagnózis egyértelmű: ha a párbeszéd helyét átveszi az egyirányú utasítás, a munkavállaló elidegenedik. Onnantól kezdve nem megoldani akarja a feladatot, csak megúszni. A stabilitás alapja nem a kontroll, hanem a transzparencia.

Digitális toxicitás: belefulladunk a segítségbe

De az se sokkal jobb, ha túlontúl sok tudnivalót borítunk a gyanútlan dolgozó fejére. Ma már nem az információ hiánya a baj, hanem éppen a bősége. Az intranet, a Slack, a hírlevelek és a céges appok tengerében a valódi üzenet gyakran csak felesleges zaj.

 Ha a kolléga a munkaideje felét azzal tölti, hogy átrágja magát a „vállalati értékeket bemutató” plakátokon és spam-hírleveleken, akkor tulajdonképpen mikor fog dolgozni?

Onboarding: a „nulladik” kilométerkő

A fluktuáció elleni harc nem a felmondás pillanatában dől el, hanem ott, amikor az új belépő először lépi át a küszöböt. Egy középvezető mesélte, hogy nála pontos forgatókönyv várja az újakat: eszközök, platformok, kapcsolati háló… Ez a biztonságérzet alapja.

A belső kommunikáció itt nem egyszerűen egy „kedves gesztus”, hanem a fluktuáció költségének csökkentése.

A generációs szakadék és a „kutyát nem érdekli” faktor

Vegyük észre: máshogy kell szólni egy Y-generációshoz, mint egy Z-shez. És nem azért, mert az egyik jobb a másiknál, hanem mert más szoftver fut a fejükben.

„Az egyiknek valamit nem kell mondani, mert csak megrántja a vállát. A másiknak meg teljesen más a motivációja” – vallja be egy sokat látott kisvállalati vezető.

Légköri jelentés

A jól működő belső kommunikáció olyan, mint a tiszta levegő: ha van, észre sem veszed, csak teszed a dolgod. Ha viszont elfogy vagy mérgezővé válik, mindenki a kijárat felé kezd rohanni. Ne csak beszéljünk a munkavállalóhoz – vonjuk be. Mert a belső kommunikáció nem adminisztráció, hanem bizalomépítés. Aki erről nem hajlandó tudomást venni, az nem pusztán a hangulatot rontja el, de előbb-utóbb a saját jól működő cégét is.

Alighanem utoljára a jégkorszakban öltözködtünk pusztán azért, hogy ne fázzunk. A későbbi koroktól kezdve napjainkig viszont a viseletnek, sőt, a teljes külső megjelenésnek ennél sokkal nagyobb szerepet tulajdonítottunk. Gondoljunk csak az előkelő bíbor színre, ami évszázadokon át kizárólag az uralkodók és az arisztokraták számára volt engedélyezett, mint a rang és a kiválasztottság külső jelzése. A megjelenés tehát hamar egyfajta vizuális névjeggyé, saját magunk PR-eszközévé, az énmárka elválaszthatatlan részévé vált. Hogy a „Mindenki azt hord, ami neki jól esik!” szlogennek mennyi a létjogosultsága napjainkban, és egyáltalán a külső megjelenés egyet jelent-e a külsőséggel, ennek megválaszolásához Molnár Tímea stílusmentor segítségét kértem.

Az elterjedt nézet szerint 7 másodperc alatt alakítjuk ki véleményünket egy ismeretlenről. Sőt, akad olyan is, aki szerint még ennyi sem kell, hogy a szimpátia-antipátia Tinderen jobbra vagy balra húzzunk valakit. Mekkora szerepe van ebben a megjelenésnek?

Szerintem van realitása a fenti kijelentésnek, de érdemes figyelembe venni, hogy hol történik az interakció. Személyes találkozásnál a kizárólag láthatókon kívül számos egyéb tényező befolyásolja a véleményünket. A 7 vagy akár a 4 másodperces limitet inkább az online térben tartom elképzelhetőnek. A vizuális ingerekkel túlzsúfolt világban ugyanis valóban ennyi idő alatt szkennelünk be egy illetőt és alakítunk ki róla véleményt.

Mennyire tudatosult bennünk, hogy külsőnkkel igenis üzenünk a világnak?

Azt hiszem, nem nagyon. Szakértő szemmel ki lehet szúrni, hogy kinek segített egy stylist, ki az, aki mögött egy tudatosan felépített rendszer van, és ki az, aki azt kapta fel, ami éppen a keze ügyébe akadt reggel a szekrényben. Ezért is tartom fontosnak – bár tudom, csak ábránd –, hogy a gyerekek a közoktatásban tanuljanak arról, hogyan ajánlott felöltözni egy állásinterjúra vagy egy esküvőre.

Öltözzünk fölfelé!

Végül is mit fejez ki a megjelenésünk?

Ez erősen helyzetfüggő. Megmutatja a helyünket a világban, üzenetet küldhetünk általa magunkról a környezetünknek, pszichológiai nyelven az önértékelés kivetülésének is tekinthetjük.

A kinézetemmel (öltözet, frizura, smink, kiegészítők stb.) azt mutatjuk meg, hogy kik vagyunk, vagy inkább azt, ahová pozicionálni szeretnénk magunkat?

Sokszor meséltem már el a következő esetet, de azt hiszem, tökéletes választ ad a kérdésedre. A történet főszereplője egy huszonéves, ambiciózus jogi egyetemista fiatalember, aki határozo

tt elképzelésekkel vágott neki a jövőjének. Mindenáron ügyvéd akart lenni, és erre hangolta a küllemét is. Egy alkalommal egyik tanára félrevonta és megjegyezte neki: „Ön már elégségessel indul”. Azaz a fiatalember öltözete azt az üzenetet közvetítette az oktatónak, hogy igazán komolyan veszi a célját. Megjelenését a vágyott pozícióhoz igazította, ahogy a szakmában mondani szoktuk: „fölfelé öltözködött”.

Következetlenség egyes szám első személyben

Mi a véleményed arról, hogy a különböző fórumokon lépten-nyomon azt olvashatjuk: „Mindenki azt hord, amit akar”?

Ez egy illúzió. Bármennyire is tiltakozunk ellene, nem tudunk a társadalmi normák fölé emelkedni, mert egyszerűen nem így működünk. Még ha azzal is áltatjuk magunkat, hogy ezek csak „külsőségek”, döntéseink, értékítéleteink mélyén berögzült, hogy az kapja meg az állást, vagy azzal megyünk el egy második körös randevúra, aki ezeknek az írott/íratlan standardoknak megfelel.

Ennyire konzervatívak lennénk?

A jelenben nem a konzervativi

zmust látom meghatározónak, hanem a megélhetési életszínvonalat. A pénztárcánk szabja meg, hogy mit engedhetünk meg magunknak. Miközben az is tény, hogy egy second handből is ütőképes ruhatár állítható össze. 

Gyakran halljuk azt, hogy „ha több pénzem lenne, jobban néznék ki”. És ez az a mondat, amivel mintegy felmentést adunk magunknak a jólöltözöttség, az igényes megjelenés alól. A tudatos választás helyett a sodródás, a parttalan várakozás fészkeli be magát az életünkbe.

De hogy a kitérő után válaszoljak is a kérdésedre:

 
Egyes szám első személyben már nem vagyunk ennyire következetesek.

Leértékelt önértékelés

Az imént említett megélhetési életszínvonal jellemzően impulzusvásárlásokra (mint pillanatnyi örömforrás) késztet bennünket vagy fordítva: a tudatos vásárlás felé billenti el a vásárlókat?

Úgy látom, hogy a leértékelések korát éljük. Ilyenkor egy 30–40%-os leárazás esetében az átgondoltság helyébe lép a helyzetbe való belenyugvás, a kompromisszum. Hogy a meglévő keretet okosabban, célirányosabban költse el valaki, az már a következő lépcsőfok.

A megfelelő megjelenés elérése ösztönös vagy tanulható?

Hiszek abban, hogy ez tanítható. Van egy olyan rétege az öltözködésnek, amihez nem kell divatszakértőnek lenni, csak néhány egyszerű alapszabállyal érdemes tisztában lenni. Ha már megvannak a stabil alapok, akkor jöhet mindezek egyénre szabása. Ekkor választhatjuk ki, mely szabályokat alkalmazzuk, és melyek lesznek azok, amiket tudatosan elhagyunk. A normákat ugyanis csak úgy tudjuk megszegni, ha ismerjük őket. Aki eddig eljutott, innen már könnyedén továbbléphet a kísérletező szakaszba és kialakíthat egy egyedibb, stílustömörebb megjelenést.

Úgy vélem: az alapozást, az öltözködési elemi ismeretek átadását szerencsés már egészen kisgyermekkorban elkezdeni. Nyilván ezzel nem az a cél, hogy miniatűr divatmodelleket állítsunk a kifutóra, de a magukra igényes szülők jó példát mutathatnak az alkalomhoz és adottságokhoz illeszkedő kinézet eléréséhez.

Több, mint szemfényvesztés a színekkel meg a rúzsokkal

Az ügyfélköröd mennyire tekint vizuális névjegykártyaként a megjelenésére? Ők már elérték ezt a tudatosságot?

Élethelyzettől függ, hogy ki hol tart ebben. Másképp éli meg egy GYES után ismét a munkaerőpiacra lépő kismama, akinek az a legfontosabb szempont, hogy legyen legalább egy ruhája, ami nem foltos. Itt az alapokról kezdjük az építkezést, amire aztán a későbbiekben újabb „emeleteket” húzhatunk. És persze van az a vendég, aki többé-kevésbé tisztában van az adottságaival és csak egy kis megerősítésre vár. Meg nyilván olyan is van, akinek halvány gőze sincs arról, hogy számára milyen színek, formák, szabásvonalak lehetnek előnyösek. Változóak az indokok, hogy ki miért veszi igénybe a szolgáltatásomat. Nem elvárható, hogy holnaptól mindenki kifogástalan megjelenést produkáljon. A célom nem is ez, sokkal inkább az, hogy a hozzám fordulóknak legyen kedve felöltözni és a szekrényükben valamiféle rendszert lássanak.

Kívülről nagyon könnyűnek tűnik a dolgod, hiszen csak néhány színkendő meg egy kis smink kell hozzá. Fel is hígult a stylist szakma. Hogy látod a helyzetedet?

Minden korszaknak megvan a maga felkapott szakterülete. Régebben mindenki coachnak készült, aztán meg lakberendezőnek, míg elérkezünk a stílustanácsadók dömpingjéhez. Ez tagadhatatlan. Értelemszerűen ebben a zajban nehezebb észrevétetni magunkat. Ráadásul – ahogy említetted –, a látszat az, hogy a munkám csak bűvészkedés a színekkel meg a rúzsokkal, pedig azért ennél jóval összetettebb a dolog.

Értem, hogy miért vonzó a szakmánk a divatorientáltaknak.

 
Leginkább mentálhigiénés területként szeretek a munkámra tekinteni, mert úgy hiszem, ha lehúzzuk róla a ruhákat, ez tulajdonképpen egy segítő szakma. Aki csak a felszínt, a szó szerint vett külsőségeket látja ebben, annál hamar eldől, hogy ez csak egy hobbi vagy képes-e egy másik emberrel kellő empátiával foglalkozni.

Instakompatibilis kontra időtálló, önazonos megjelenés?

Apropó divat… Sokan összemossák a stílust és a divatot. Hol a határ a kettő között?

Az az ügyfél igényétől függ, hogy melyikkel kíván foglalkozni. Ismerjük azt a típust, aki „insta-kompatibilissé” szeretne válni. És ebben semmi negatív felhang nincs. Ezzel az elvárással az illető nyilván egy olyan stílustanácsadót fog felkeresni, akinek a kommunikációja ezt a vágyott újszerűséget, frissességet, trendkövetést tükrözi.

Ellenpólusként pedig ott van a másik csoport, amelyik a stílust összemossa a divattal. Ebben az esetben inkább egy építkező típusú tanácsadás lehet a célravezető, ahol az alapok lerakása után tisztul a kép, hogy mi miért működik. Ezt követően lehet az aktuális trendeket arra használni, hogy azokat a saját képünkre formáljuk.

Én ez utóbbi tanácsadó vagyok. Hozzám is gyakran érkeznek hölgyek, hónuk alatt Instagramról vagy a Pinterestről kimásolt képekkel teli mappával, „Szeretnék így kinézni!” felkiáltással, miközben szemmel láthatóan nem a vágyott ideálnak megfelelő adottságokkal rendelkeznek. Ha nincs reális ön- és testképünk, biztos lábakon álló önismeretünk, akkor a divat sose fogja megadni nekünk azt a fajta belső örömöt, mint amikor a lehetőségeimmel és korlátaimmal egyaránt tisztában vagyok, és ezáltal az adott trendek ismeretében képessé válok a legjobbat kihozni magamból.

Ez a fajta ügyfélkezelés azért már jócskán több, mélyebb annál, mint hogy valakinek a piros vagy a kék szín áll-e jobban…

Abban az értelemben igen, hogy külső szemlélőként egy másfajta reflektorral világítom meg a klienseimet. Az objektív visszajelzés pedig segíthet a valós önkép kialakításában.

Mi történik egy tanácsadáson?

Előzetes felméréssel indítok, ahol kitérünk a hozzám érkező szokásaira, elvárásaira. Itt dől el, hogy ki milyen mélységben akarja, engedi, hogy kalauzoljam. Ha ezt tisztáztuk, jön a kiépített tematikám: a színkendőzés, a sminkelés, a testalkat-elemzés. Szeretem, ha a szolgáltatásomat igénybe vevő ügyfelek magukkal hozzák kedvenc ruháikat is, mert így a gyakorlatban mutathatom meg, milyen szabásvonalak, színek, ruhahosszok előnyösek vagy épp előnytelenek. A hallottakat egy munkafüzetben rendszerbe foglaljuk, hogy a tanultak megmaradjanak és persze, a tanácsadás része, hogy menet közben amit lehet, fotókkal is dokumentálunk.

Ennyi elemzés után mit tud még egy kép adni a vendégnek? A fotó ennyire jó tükör?

Az emberi agy rendkívül trükkös szerkezet. Nem mindig azt látjuk, amit látnunk kellene. Ha viszont a kezünkbe kapunk egy fotót, akkor mindjárt szembetűnik az „elefánt a szoba közepén”. Mindenkinek azt tanácsolom, hogy készítsen saját magáról fotókat és részrehajlás nélkül elemezze a látottakat. Nagyon örülök, ha elhiszik azt, amit mondok, és hallgatnak a véleményemre, de úgy hiszem, mindenkinek el kellene jutnia arra a szintre, hogy saját maga tudjon megalapozott döntéseket hozni a külsejét illetően a próbafülkében. Ehhez nem kell más, mint a megfelelő szemléletmód elsajátítása.

Év szava, év színe, az év embere, az év innovációja… elsőre magazinos érdekességnek tűnnek, valójában azonban pontos lenyomatai annak, mi foglalkoztatja a társadalmat és a gazdaságot. Megmutatja, milyen hangulatok, életérzések, célok és hiányok mozgatják a világot. De mit kezd ezzel egy cég?

Ki dönti el, mi az év szava?

Az „év szava” nem sűrű szivarfüstben whiskyzés vagy tengerparti koktélozás közben születik. Nem is titkos marketingfogás, amely valamely összeesküvés-elmélettel felgöngyölíthető.

Az év szava: adat. Komoly szakmai kutatás eredménye, amelyet nagy mennyiségű tartalom átvizsgálásával azonosítanak. Az Oxford Dictionary, a Collins Dictionary, a Merriam-Webster és a többiek évről évre adatbázisok, keresési trendek és nyelvhasználati gyakoriság alapján választanak, de nyelvészek, szerkesztőségek és szakmai műhelyek is hirdetnek „győzteseket”. Azt keresik, ami már ott van a „levegőben”, így lesz a diagnózisból előrejelzés, ami aztán kitűnően használható hiteles üzleti tartalmak készítéséhez.

Érdekesség, hogy a Google is elkészíti a maga 2025-ös keresési toplistáit. Azonban nem a legtöbb kattintás, hanem az előző évihez képest legnagyobb keresési növekedés alapján választanak szavakat. Így kerülhetett az “India vs. Anglia” sportesemény vagy az “IPhone 17” a toplistára, a magyar verzióban pedig “Kálloy Molnár Péter” színész, a “Hunyadi” film és a “Pamkutya” együttes.

A “slop” meg  “brain rot” lennének az üzleti tartalmak slágerei?

Eközben a Merriam Webster, az USA vezető lexikona a „slop”-ot emelte ki, ami eredetileg híg ételmaradék, mára a mesterséges intelligenciával gyártott silány minőségű tartalmak gyűjtőneve. Az Oxford University Press, mint globális szótárszolgáltató hasonló irányt jelölt ki: 2024-ben a “brain rot” (alacsony értékű tartalomfogyasztás miatti mentális túlterheltség), 2025-ben pedig a “rage bait” (szándékosan felháborodást kiváltó online tartalom) került a figyelem középpontjában.

És mi a helyzet az év színével?

Hasonló eredményre jutott a Pantone Color Institute, amely a trendek mellett pszichológiai szempontokat is figyelembe vesz, és a divaton túl a márkakommunikációra is hat. A szervezet döntése mögött globális kulturális és gazdasági elemzés áll: milyen érzelmi tónusra vágyik a világ, milyen vizuális üzenetre rezonál most.

Az év színe 2025-ben a meleg, csokoládé-kávébarna volt,  ami egyebek mellett az egyszerűséget, a földközeliséget szimbolizálta.

Érdemes ezt beépíteni az üzleti kontentekbe?

Igen, de nem öncélúan.

 
A Google keresője is érzékeny a trendekre, a keresési volumenekre, az aktuális fogalmakra, de ez kevés. Nézzük egy konkrét példát: ha az év szavai jelzőpontok, akkor a föntiek arra figyelmeztetnek, hogy tartalmas, átlátható, emberközpontú kommunikációra van szükség. Válasszuk a mesterséges intelligenciát kulcsszónak. Ebben az esetben a feladat az, hogy felelősen érthetővé, emberivé tegyük.

Márkaüzenet szabás-varrás a Szövegszabásszal

Mi nem kulcsszavakat illesztünk a szövegbe, hanem összekötjük a társadalmi jelenségeket a márkaüzenettel. Látjuk, hogy egyre többen szisszennek fel egy mesterséges intelligenciával generált szövegre, mert olyan blogot/posztot akarnak olvasni, ami mögött érzik az embert. Azt akarják, hogy figyelmet és időt fordítsunk arra, hogy megértsük őket, és saját szavaikat és gondolataikat “hallják” vissza, saját „hangjukon” mondhassák el üzeneteiket, mint egy személyes találkozáson. Ezt nem lehet legenerálni…

Az év szava változik. A hitelesség mércéje nem — mi ebben (is) maximalisták vagyunk.

Irodaháznak épült, szimbólum lett belőle. Egyetlen mondatban így summázható a New York-i Flatiron Building (Vasalóház) története, de hogy ne legyen olyan szimpla a története, a hírnévért neki is keményen meg kellett küzdenie. Nem lövöm le azzal a poént, hogy sikerült, hiszen ma ez az a világ egyik legtöbbet fotózott épülete, ami nélkül elképzelhetetlen lenne a “Nagy Alma”.

Magyarország még a “boldog békeidőket” élte, amikor 1901-ben az Ötödik sugárút (Fifth Avenue) és a Broadway találkozásánál egy szokatlan épület kezdett kinőni a földből. Daniel Burnham tervező George A. Fuller, a Fuller Company vezérigazgatójának megbízásából fogott bele a vállalat New York-i székházának építésébe. A tervek szerint impozánsnak, nagystílűnek, tiszteletet parancsolónak kellett volna lennie, ehelyett gúny tárgyává vált a mindössze egyetlen év alatt felhúzott irodaház.

A probléma háromszöge

Eredetileg Fuller-Buildingre keresztelték, de a köznyelv következetesen “Vasalóházként” emlegette. Mondjuk, erre rá is szolgált, lévén egy háromszögletű telken épült és az optimálisnak még jóindulattal sem nevezhető adottságokat Daniel Burnham ezzel a rendhagyó alaprajzzal kompenzálta. Valóban egy régimódi öntöttvas vasalóra emlékeztetett, de itt véget is ért minden hasonlóság. A 87 méter magas, 22 emeletes építmény a maga korában New York legmagasabb épülete volt. De nemcsak külső megjelenése és magassága miatt volt figyelemre méltó, hanem az építésénél alkalmazott acélszerkezetes technológia miatt is. 

Építészeti bravúr vagy öncélú magamutogatás?

Méretei és a kor legkorszerűbb technológiája ellenére a közvélemény fenntartásokkal fogadta a furcsa formájú felhőkarcolót. Míg mi a tízmillió virológus, politológus és futballedző országa vagyunk (megfelelő rész aláhúzandó), addig a korabeli New Yorkot nyugodtan nevezhetjük a 3 és fél millió önjelölt statikus városának.

 
Ennyi pedig bőven elég volt, hogy a “vasaló” mellett ráragasszák a “Burnham szeszélye” gúnynevet is. Úgy vélték ugyanis, hogy különleges formája nem kényszerűség szülte építészeti bravúr, hanem öncélú magamutogatás.

Egy szelet pite a címlapokon 

Fogadásokat kötöttek arra, hogy meddig marad talpon az épület, ez pedig témát adott a kor újságíróinak, akik ezzel a negatív hírrel folyamatosan a címlapon tartották az épületet – akarva akaratlanul reklámot csinálva a Flatiron Buildingnek. 

Nem sokat javított az épület népszerűségi indexén az sem, hogy a korabeli építészek és kritikusok is fanyalogtak. Nemigen csomagolták selyempapírba a véleményüket, amikor egyszerűen csak “szörnyűségnek” nevezték, a New York Tribune újságírója pedig egyenesen azt írta róla: egy “szánalmas kis szelet pite”, amelynek vázas szerkezete elcsúfítja Manhattan látképét.

Kopj le!

Bármilyen hihetetlen, de aerodinamikai vonatkozása is van az épületnek és ez megint csak rontott az elfogadottságán. A 23. utcában, a “vasaló csúcsánál” ugyanis felerősödött a légmozgás és a városi legenda szerint a férfiak sűrűn ácsorogtak itt, hátha felfújja a szél az arra járó hölgyek szoknyáját. Olyannyira gyakorivá vált ez az időtöltés, hogy a rendőröknek kellett beavatkozniuk, ekkor terjedt el az utcanévre utaló kor szlengje “23-skiddoo”, ami nagyjából annyit tesz: “Kopás!”, “Tűnj innen!”. 

Átkeretezett ikon

Kevés ikonikus épület indul ekkora hendikeppel, a Vasalóház mégis képes volt a megítélését gyökeresen megváltoztatni.

 
A fotós a monstrum szikár alakját sejtelmes faágak mögül fotózta, így mintegy tájba illesztette a “Vasalót”. De nemcsak a látvány újszerű tálalásával, hanem mondataival is sokat tett a “rút kiskacsa” elfogadásáért. “Úgy tűnt, mintha a mozgó New York orra lenne… egy hatalmas gőzhajóé.” – Ez a mondat pedig betalált a világvárossá növő New Yorkban.

Az átprogramozott város

9 évvel a Titanic előtt a világ utazási lázban égett, a gőzhajó hasonlat pedig átkeretezte az épület megítélését, a teljesen hétköznapi használati tárgy így nemesedett a fejlődés jelképévé. A furcsa formájú irodaházból az új, dinamikus Amerika szimbóluma, Stieglitzből pedig influenszer (véleményvezér) lett, mielőtt még a szót kitalálták volna. A jól eltalált nézőpont – konkrét és átvitt értelemben is – átprogramozta egy egész város gondolkodását. 

Míg a legtöbben egy a New York-hoz nem illeszkedő épületként akarták látni, addig Alfred Stieglitz és a szintén fotós Edward Steichen objektíve az épületet szerethető módon mutatta meg. Esőben, hóban, ködben fotózták, ezzel pedig az addig gyűlölt épület a városképbe szervesült. Nem kevesebb az érdemük, minthogy művészi eszközeikkel és narratívájukkal a ráragasztott “ronda és veszélyes” címkét kicserélték az “ikonikus és fenséges”-re.

Főhajtás a közakarat előtt

Bár kétségtelen, hogy a művészek sokat tettek az épület elfogadtatásáért, a Fuller Company vezetőségének ebben legalább ekkora szerep jutott, amikor engedve a közakaratnak a Fuller Building-et hivatalosan is átkeresztelte.

 
Ez volt az a pillanat, amikor a tőke és a marketing fejet hajtott a népnyelv előtt és az első lépés a „ gyűlölt újdonságtól az imádott klasszikus” felé tartó úton.

https://www.nytimes.com/1903/04/19/archives/suggestion-for-the-flatiron-building.html?searchResultPosition=1

https://www.nytimes.com/1903/04/03/archives/centre-for-city-buildings.html?searchResultPosition=2

https://www.pbs.org/video/treasures-new-york-treasures-new-york-flatiron-building/

• Miért nem hoz csodát egymagában a hirdetési büdzsé emelése?
• PR-szorzó nélkül a marketingeredmény nulla marad
• A hitelesség átírja a piaci játékszabályokat
• Miért hatékonyabb a „piano PR” a harsány reklámzajnál?
• A jó PR elvégzi a sales-es munka 70%-át

Vannak azok a szerencsétlen csillagzatok, amikor nem segít az eladáson a patikamérlegen kimért Google Ads kampány, a tűpontos Facebook-célzás, a profi módon vágott TikTok-videó, de még a piócás ember sem. A gépezet forog, az ékszíjak feszülnek, ömlik a pénz számolatlanul, a csoda valahogy mégis elmarad. A kattintási költség az egekben, a konverzió mégis olyan ritka, mint a fehér holló a Blaha Lujza téren. Ilyenkor hangzik el a varázsige: több hirdetés kell! Pedig nem több hirdetésre van szükség, csak egy jobb szorzóra. Ez a szorzó pedig nem más, mint a PR (Public Relations).

A nullát akármennyivel is szorozzuk, mindig nulla marad

Nem fogok nagyon belemerülni a költségszámításokba, de hogy lássuk a lényeget, egy kicsit mégis bűvészkedem a számokkal. Ha ugyanis a céged bizalmi faktora a nullához konvergál, önthetsz milliókat a marketingcsatornákba, az eredményre nagy értékű fogadásokat merek kötni. A nullát ugyanis bármennyivel is szorzod, az bizony nulla marad.

A potenciális vevők ugyanis nem tudják, ki vagy, vagy ami még ennél is súlyosabb: kételkednek abban, hogy amit állítasz a termékedről vagy szolgáltatásodról, az igaz. A hirdetésed így nem lesz több csörömpölésnél a médiazajban.

Te, mint hivatkozási alap

A PR feladata ebben az esetben az, hogy azt a bizonyos nullát átírja. Amikor egy szakmai portálon megjelenik egy elemzés vagy egy cégedről szóló cikk, amikor egy konferencián hatásos előadást tartasz, vagy amikor a sajtó téged idéz forrásként, a bizalmi indexed elindul felfelé. Kis idővel – legalábbis szakmai berkekben – ismert lesz a neved, hivatkozási alappá válsz. Ez az a pont, amikor a hirdetésed már nem kéretlen tartalom, hanem egy ismerős szakértő emlékeztetője.

Igen ám, de ez jóval kevésbé mérhető egzakt módon, mint mondjuk egy PPC-kampány sikeressége. Itt ugyanis nem egyetlen összetevőn múlik a dicsőség, és nem is egy hét kell a „mennybemenetelhez”.

És ez a titok! Vagyis hát nem is olyan nagy titok, hiszen könnyen belátható, hogy egy „bemelegített piacon”, ahol az adott márkát már ismerik és tekintélye van, a hirdetések kattintási aránya megugrik, a döntési folyamat pedig lerövidül. A reménybeli vásárló már nem vakon ugrik a mélybe, hanem többé-kevésbé biztosra megy. A PR tehát egy olyan kenőanyag, ami megakadályozza, hogy a marketinggépezet fogaskerekei csikorogva leálljanak.

A soknál TÖBB az elég

Ha pedig PR kell a boldogsághoz, akkor „Uccu, ugorjunk fejest a dologba!” – gondolják sokan. Pedig a „Soknál több az elég!” mottó itt is biztos iránytűt ad nekünk. Azaz a kétnaponta kiküldött, senkit sem érdeklő sajtóközlemények helyett inkább a jól irányzott, problémaközpontú szakmai cikkek lesznek a nyerők. (Megbízóinknál mi is ezt igyekszünk elérni.)

Arccal a PRofit felé!

Minden elmélet csak annyit ér, amennyit a gyakorlatban meg lehet belőle valósítani. Nézzük tehát, hogyan valósul meg ez a mindennapokban! Vegyünk példának két céget, mindkettő ugyanazt a szoftvert árusítja.

Az „A” cég csak hirdet, bannere nagyjából kimerül ebben az üzenetben: „Vedd meg a szoftverünket, mi vagyunk a legjobbak!”

A „B” cég ezzel szemben egy jól megalapozott PR-stratégiával vág neki a feladatnak. Cikkeket publikál a kiberbiztonságról, az adatvesztés akár forintosítható veszélyeiről, interjút ad a jövő technológiájáról, és ingyenes tudásanyagokat oszt meg a közösségi médiában.

Tételezzük fel, hogy a két vállalkozás nagyjából azonos áron értékesíti termékét. Vajon az a döntéshozó, aki mindkettejük ajánlatát kézhez kapja, melyiket választja majd? Azt, aki csak eladni akart, vagy azt, aki segített neki a probléma megértésében? Ebben az esetben a „B” cég elvégezte az eladás-előkészítés 70%-át, mielőtt az értékesítő egyáltalán kinyitotta volna a száját.

Piano PR

Rengeteg ismerősömtől hallom, hogy azért fordulnak el a televíziótól és a közösségi médiától, mert elegük van a ránk ömlő reklámáradatból. Még akkor is, ha el kell ismerni: reklámokra igenis szükségünk van. Legfeljebb

Itt, a végén azért valamiféle konklúziót mégiscsak meg kellene fogalmaznom. Legyen így! Ha úgy érzed, hogy a marketinged vérszegényen muzsikál, ne a büdzsét emeld meg ész nélkül! Nézd meg a szorzódat (ha kell, készíts közvélemény-kutatást az ismertségedről, elfogadottságodról). Mert ha a PR-od rendben van, minden egyes marketingre költött forintod kétszer annyit fog érni a piacon. És azért ez előtt a teljesítmény előtt még a tőzsdén is fejet hajtanak.