• A kis- és középvállalkozásoknak is szükségük van PR-ra, ennek ellenére jó részük figyelmen kívül hagyja ezt a lehetőséget
• Célszerű negyed- vagy féléves PR-menetrendet összeállítani
• A hitelesség a legértékesebb valuta
• Vészforgatókönyv, bocsánatkérés és jóvátétel

A PR a nagyvállalatok homokozója! – legyintenek oly’ sokszor a mikro- és kisvállalkozások tulajdonosai, és ezzel a lendülettel le is mondanak a Public Relation minden pozitív hozadékáról. Tény, hogy az egyenlőtlen erőviszonyok valóban nem teszik lehetővé az azonos színvonalú márkakommunikációt. Ez azonban nem jelenti azt, hogy ne is lenne rá szüksége a piac legkisebb szereplőinek. Már csak azért is, mert ha a lényegesen jobb pozícióban lévő nagymogulok időt és pénzt áldoznak a dologra, akkor mégiscsak lehet benne valami! Jó hír, hogy a Public Relations alapelvei univerzálisak, és számos stratégiai megközelítés adaptálható, mérettől függetlenül. Nézzük, mit tanulhatnak el a kicsik a nagyoktól?

Márkakommunikáció a “Jó bornak nem kell cégér!” mákonyán túl

Meglepő, de nem az a legnagyobb különbség a a kis- és nagyvállalatok között, hogy mennyit tud egyik vagy másik hírnévmenedzsmentre költeni, hanem az, hogy felismerik-e egyáltalán, hogy szükségük van rá. Addig ugyanis, amíg PR gyanánt a “Jó bornak nem kell cégér!” mákonyát alkalmazzák, utcahosszat vernek rájuk azok, akik sikeres márkakommunikációjuk révén ismertséget és népszerűséget érnek el. (Nem véletlen, hogy – ha már a pincészeteket/borászatokat hoztam fel példának – a legnívósabb borászatok igen komoly PR-ral, marketinggel igyekeznek jobb pozíciót elérni a piacon.)

Naptár módszer

Mielőtt a jelen blogot olvasó kisvállalkozók kardjukba dőlnének, jegyezzük meg, hogy nem minden az anyagiakon múlik! Itt van mindjárt a multik egyik jó szokása: legalább

Ennek jegyében nem csak amolyan “optikai csalódásként” jelenik meg a nevük a különböző platformokon, hanem nagyon is tudatosan igyekeznek hírt adni magukról minden elérhető, számukra releváns felületen.

Mindezt közvetlenül azután érdemes megtenni, miután tisztáztuk, mi legyen a fő csapás: az ismertség növelése, a vevői bizalom építése, netán saját szakértői státuszunk megtámogatása? Ha pedig a célcsoport kérdését is világosan látjuk, már csak arról kell határoznunk: milyen üzeneteket juttassunk el közönségünknek. Kezdetben elég, ha negyed- fél évre nézünk előre, és az sem főbenjáró bűn, ha a PR-menetrend összeállításához szakember segítségét kérjük. Már ez is sokkal több, mint, amit a kv-k zöme tesz ez ügyben.

A dokumentumfilmtől a hitelességig

A “Mit tanulhatunk a nagyvállalatok PR-jából?” tanfolyamunk következő fejezete a hitelesség kérdése. A piac bölényeinek mindegyike kiemelt hangsúlyt helyez a bizalom kiépítésére és megtartására. A bizalom ugyanis törékeny holmi, a hitelesség elvesztése akár egy óriás vállalat csődjét is eredményezheti. Erre ékes példa a Netflixen most futó dokumentumfilm: a Tragikus Grenfell torony, amely a személyes tragédiák mellett éppen a  hitelesség elvesztésének következményeit mutatja be. Érdemes belenézni, hogy egy elszánt újságíró hogyan göngyölítette fel emailről emailre egy megkérdőjelezhető szavahihetőségű cég sötét múltját – és aztán a megfelelő tanulságokat levonni…

Elég csak a félbehagyott lakásfelújítást végző vállalkozásokra, az előleget felvevő, ám soha meg nem érkező szakemberekre gondolnunk, hogy pontosan érezzük a bizalom súlyát.

Forgatókönyv veszélyhelyzetre

A szavahihetőség kiváltképp akkor kap nagy jelentőséget, ha valami balul sül el. A nagyvállalatok külön vészforgatókönyvet (értesítési sorrenddel, nyilatkozati jogokkal, hívható sajtóorgánumok listájával) tartanak készenlétben felkészülve a kiszámíthatatlanra, mert pontosan tudják, hogy a hitelesség a legértékesebb valuta.

Jóval kisebb szereplőként talán nincs szükség ekkora előkészületre, de veszélyhelyzet esetén (is!) tiszta, egyenes kommunikációra és felelősségvállalásra annál inkább! A baj megtörténte után nem elég hamut szórni a fejünkre. Arról is nyilatkozni kell, hogyan fogjuk jóvátenni a hibát, hogyan kártalanítjuk azokat, aki veszteséget szenvedtek miattunk. Bármekkora is a verseny, egy kisvállalkozás csak nyerhet az ügyön, ha csak azt és annyit vállal be, amennyit még magas színvonalon teljesíteni is tud.

Mesélj még!

“Rólunk nincs mit mondani!” – legtöbbször ezzel a kifogással hárítják a piac legkisebbjei annak lehetőségét, hogy éljenek a storytelling eszközével. Bezzeg a nagyok! A  versenyszféra nagyvadjai szinte külön iparágként tekintenek a történetmesélésre. A céget alapítók életének kurflijai, a vállalatnak helyet adó épület históriája, egy-egy termék megszületésének különös körülményei mind-mind beleégetik a vállalkozás nevét a fogyasztók agyába és segítenek azonosulni a  márka értékeivel, küldetésével. (Lásd a lószerszámoktól induló Gucci divatház, vagy a legalább ilyen érdekes Nokia gumicsizma és elektromos kábelgyár – igen, ez a Nokia az a Nokia – történetét!)

De ne higgyük, hogy kizárólag a nagyok kiváltsága a storytelling! A vállalkozás indítása, a cég küldetése, a bt, kft. megszületésénél bábáskodó emberek életútja megérnek egy mesét, csakúgy mint vezető termékünk kalandos megszületése is. Tapasztalatom szerint az ezekhez hasonló, remekül mesélhető történeteket becsülik a legkevésbé a kisvállalkozások, hiszen számukra ezekből az anekdotákból hiányzik az újdonság faktor. De legalább ennyire jellemző az is, hogy nincsenek tisztában azzal: PR szempontból milyen kincsesbánya van a birtokukban – már ami a fordulatos, nemritkán humoros történeteiket illeti. Bátran kérjék szakember segítségét, aki nemcsak felszínre hozza ezeket a “cégmeséket”, de a márkamenedzsment érdekében fel is használja azokat.

A legjobb PR-osok köztünk vannak

A méretből adódó különbségek miatt talán feleslegesnek tűnhet a belső kommunikáció fontosságánál időzni, pedig nem az! Értelemszerűen, ahol több száz dolgozó munkáját kell koordinálni, ott a munkavállalók tájékoztatása, elkötelezettségük növelése alapelvárás. Az 5-10 dolgozót foglalkoztató cégek esetében nem beszélhetünk ilyen volumenű belső kommunikációról –  és valljuk be: nincs is szükség vállalati újságra, céges intranetre vagy saját rádióra – ennek ellenére a feladatok világos (írásbeli!) kijelölése, a munkavállalók javaslatainak, véleményének kikérése és az azokra való reagálás nagyságrendekkel növelheti a lojalitást.

Mérj, mérj, mérj!

A kisvállalati PR gyorstalpalónk vége felé egyetlen momentumot érdemes még górcső alá vennünk: a PR tevékenység hatékonyságának mérését. Ha figyelembe vesszük, hogy a legnagyobbak kisebb vagyonokat költenek hírnevük megőrzésére, nagyon nem is csodálkozunk azon, hogy a megtérülés igenis fontos számukra. Attól azonban, hogy a piac legkisebb szereplőinek takarója jóval rövidebb, még nekik is van lehetőségük szondázni munkájuk eredményességét. Érdemes megvizsgálni, hogy milyen forrásból érkeznek az ügyfelek (ajánlások útján, online hirdetésekből, netán egy poszt/blog keltette fel a figyelmüket?). Ha vannak egyáltalán tartalmak, azokra érkezik-e reakció, vagy csendben elmerülnek az online világtenger hullámsírjában? Van-e valaki a cégnél, akinek a felelőssége az ügyfelektől érkező levelekre, üzenetekre válaszolni vagy masszív hallgatásunkkal inkább tovább építjük a “megközelíthetetlen vállalkozó” imázsát? Végül nem haszontalan végignézni, kaptunk-e visszajelzéseket a cég munkájával, a szakembereinkkel kapcsolatban? A pozitív visszacsatolások ugyanis kiváló PR eszközök, a kevésbé szívderítőek viszont pontosan megmutatják, hol kell még javítani. 

A terjedelmi korlátok miatt nem vállalkoztam a téma minden részletre kiterjedő kifejtésére. Annyi azonban bizonyos, hogyha a fenti, apróságoknak tűnő feladatokat végrehajtjuk, meglehetősen hiteles képet kapunk vállalkozásunkról, bónuszként pedig szimpátiát keltünk magunk iránt. Ja, és a legfontosabbat a végére hagytam: mindez egy megveszekedett fillérünkbe sem kerül.

Sok-sok évvel ezelőtt nyári munkásként több hónapot töltöttem az akkor már lassú agóniájára készülő Almásfüzitői Timföldgyárban. Még ma is az orromban van az autóklávokból áradó gőzök szaga és előttem vannak az irodaépület folyosóján elhelyezett plakátok, hirdetmények. Akkoriban – a nyolcvanas évekről beszélünk – ez utóbbiak jelentették a belső kommunikáció netovábbját, még akkor is, ha egyik-másik erősen megsárgult darab addigra már jó pár éve őrizte “aktualitását”. Ha ma még létezne ez a vállalat, náluk a plakátokat valószínűleg digital screen váltaná fel. Hogy miért? – nos, erre keressük most a választ.

Attól még, hogy majd’ minden buszmegállóban találkozhatunk letéphető szélű, falra ragasztott papírlapokkal, ezeket még nem nevezhetjük valódi plakátnak. A “plakátnak, mint tömegkommunikációs eszköznek” ugyanis meglehetősen szigorú kritériumai vannak. Jellemző rá a nagy formákkal és élénk színekkel megrajzolt képi világ és a rövid, könnyen értelmezhető, látványos tipográfiával készült üzenet. Ez az egyszerű kombináció (és persze a viszonylag alacsony előállítási költsége) tette a meggyőzés, befolyásolás tökéletes eszközévé. Hibátlan megoldás, leszámítva azt, hogy a hatékonysága nem mérhető.

A belső kommunikációtól a propagandáig

Nem csodálkozhatunk, hogy ennyi előnyt felsorakoztatva csakhamar a gyárak stratégiai pontjain (a személyzeti osztály előtti valamint a bejárathoz, büféhez közeli folyosón és az étkezdében stb.) is megjelentek a belső kommunikációs vagy egyenesen propagandisztikus célokat szolgáló falragaszok. (A blog végén találtok egy linket, ami az 1950-es évek plakátjait elemző nagyszerű cikkre mutat.)

Plakát a HR osztály előtt

A plakát virulenciáját jól mutatja, hogy túlélte a rendszerváltást, olyannyira, hogy a kora ‘90-es években az employer branding (munkáltatói márkaépítés) is felfedezte magának a benne rejlő lehetőségeket. Az addigra a munkaügyi osztályról már HR részlegre keresztelt iroda környékén megjelentek a munkavállalóktól származó, pozitív hangvételű idézetek, az érintett dolgozó fotója mellé szerkesztett néhány mondatos sikertörténetek. De hasonló vállalati tacepaokon tudósították a kollektívát a céges kirándulás, színházlátogatás, véradás időpontjáról is.

Interaktív kommunikációra is alkalmas

A faliújságok visszaszorulásával és az email, intranet elterjedésével egy időben azonban a plakát népszerűsége is erősen megkopott (legalábbis az előbb említett plakátoké). Feladatát jó pár évvel később a digital screen vette át.

 
Míg a falragasz csak egyirányú üzenetátadásra volt képes, addig a digitális technika az interaktív kommunikációt (adott weboldalhoz vagy közösségi média felületekhez vezető QR-kóddal) is lehetővé tette.

Ahány cél, annyi digital screen

Az eszköz memóriakártyájára feltöltött tartalmakat céljaink szerint vetíthetjük bárhol és bármikor. Vegyünk néhány példát a felhasználásra!

Egy komolyabb üzleti tárgyalásra készülünk? Nos, akkor a legjobb, ha a cég eredményeit, a márka/fő termék történetét bemutató rövid PR filmekkel vagy szöveges üzenetekkel hangoljuk partnerünket a megbeszélésre.

A vállalkozás telephelyére érkező illusztris vendégeknél pedig a szívélyes fogadtatás és az iható kávé mellett

 
Ugyanígy az állásinterjúra jelentkezőknek a munkahelyi élet napos oldalát, a sikertörténeteket, a cég küldetését, értékeit vagy a társadalmi felelősségvállalással kapcsolatos tevékenységét bemutató tartalmakkal csinálhatunk kedvet ahhoz, hogy nálunk dolgozzanak.

Ha pedig beüt a krach, a digitális technika egy újabb oldalát mutatja meg. Havaria vagy balesetek esetén a képernyőn látható üzenetekkel adhatók azonnali utasítások (munkaterületek kiürítése, menekülési útvonalak, berendezések áramtalanítása stb.) és hiteles tájékoztatás, ezzel elejét vehetjük a téves információk terjedésének vagy a pániknak.

Csak a tömörség maradt

A digitalis tartalomszolgáltató eszközt tehát tekintjük a plakát XXI. századi verziójának, ám összehasonlítva a szép kort megért falragasszal, annál jóval több lehetőséget kínál. A mozgóképnek, hangnak köszönhetően nagyságrendekkel jobban megragadja a figyelmet, ráadásul változó tartalmak megjelenítésére képes. Míg a plakát – műfajánál fogva – tőmondatokra redukált üzenetek átadására találtatott ki, ilyen megkötöttség nincs a digital screennél.
Az azonban mindenképpen közös vonás bennük, hogy végletekig lecsupaszított üzeneteket közvetítenek.

 
(vagy legalábbis ellenkező irányba) alakult át. Azaz a szöveges üzenetek tömörsége ma is épp úgy elvárás, mint ötven vagy hatvan évvel ezelőtt.

Hallgassunk Galileire!

Mérj meg mindent, ami mérhető! Ami pedig nem mérhető, azt tedd azzá! – intett Galilei, és szavait a XXI. század marketingesei/PR-osai meg is fogadták. Ezért aztán felértékelődött minden olyan kommunikációs eszköz jelentősége, amely képet ad a hatékonyságról pl. QR-kód vagy érintőképernyő segítségével.
Ráadásul, aszerint, hogy hova telepítjük a digitális berendezést, a folyosókon, tárgyalókban, lobbykban más-más, a helyszínnek és persze a céljaiknak megfelelő tartalmat sugározhatunk.

Források: A manipuláció művészete – plakátok a Rákosi-rendszerben

• A verbális térkitöltőket használó beszélőről negatív vélemény alakulhat ki
• A töredezett szöveg megnehezíti az üzenet átadását
• Lassítással és egy pillanatnyi csenddel rendezhetjük a gondolatainkat
• Írjunk vázlatot egy sajtpapírra!
• Segíthet az AI, a visszakérdezés és a szakember

Két rádiós történet, két konklúzió. Az egyik egy negatív példa. Pár hónappal ezelőtt egy alapítvány sajtószóvivőjét, kommunikációs vezetőjét szólaltatták meg a rádióban, gyors telefonos interjú formájában. A téma: (az lett volna) az alapítvány milyen tevékenységet végez és hogyan lehet támogatni a munkájukat. Egyáltalán nem maradt meg bennem semmi abból: mivel foglalkoznak és mit tehetnék értük – azaz az üzenetet nem sikerült átadni –, az interjúból csak az idegtépő ö-zésekre emlékszem, amit időnként megszakított egy-egy eltévedt “és” és “hogy”. 

A másik egy zseniális rádióreklám, ami egy gyors gravírozó műhelynek csinál egy kis hullámverést. A történet szerint felhívja egy ügyfél a műhelyt és gravírozást rendel. Amikor az ügyintéző visszakérdez, hogy mégis mi legyen a gravírozandó szöveg, az illető csak ennyit tud kinyögni: Ö.. ö… ö…ö… A telefonos munkatárs pedig egy slusszpoénnal zárja a diskurzust: 4 darab ö. Készen is van! 

Mit hall ki a hallgató?

A túlontúl sok verbális térkitöltő alkalmazása jó néhány megszólaló életét keseríti meg. És nem csak azért, mert rossz hallgatni, hanem azért is, mert a hallgatóság ebből következtetéseket von le. És mint sejthető, nem épp hízelgő lesz a vélemény.

 
(Azt se tudja, mit beszél!) Megértőbb befogadók jobb esetben csak a lámpaláz számlájára írják a dolgot. De előfordulhat, hogy azt “hallják ki” a mondanivalóból (pontosabban annak hiányából), hogy itt valami titkolni való van, a beszélő verbális pótcselekvéssel próbálja elfedni az igazságot.

Nézzük, milyen okok húzódhatnak meg az ö-zés mögött?

Leggyakrabban időnyerés miatt kerekítjük a szánk az optimálisnál hosszabb ideig. Ilyenkor vagy egy szó nem jut eszünkbe, vagy magára a kérdésre nem tudjuk a választ. (Erre a jelenségre húzták fel a fent említett rádió reklámot is.)
Épp így előfordulhat, hogy három-négy releváns feleletünk is van, és ilyenkor beszéd közben azon dolgozik vadul a processzorunk, hogy kiválassza a számunkra a legelőnyösebbet.
De az ö-zés jelezhet egy pillanatnyi rövidzárlatot vagy megnövekedett stressz szintet is. Gyakori ez olyankor, amikor a beszélő nincs hozzászokva a nagy nyilvánosság előtti megszólalásokhoz vagy idegenül érzi magát egy interjú helyzetben. És persze, itt a sor végén azért jegyezzük meg, hogy a valósággörbítési igyekezetet is szépen markerezheti ez a rossz szokás.

Hangrögzítő, felkészítő szakember, fék 

A problémával számos szónok küzd, nézzük, ők hogyan kerülik el a végtelen ö-zést!?
Először is érdemes tudatosítani magunkban, hogy csak néhány, “kóbor” magánhangzóról vagy folyamatos időhúzásról van-e szó esetünkben.

 
Van olyan retorikai iskola, ahol strigulázzák az ö-ket, ezzel is igényesebb beszédre kényszerítve a leendő szónokot.

Lassítsunk az agyunkon és a beszédtempónkon! Gyakran a verbális purhab szükségessége azzal magyarázható, hogy a beszélő agya már régen előrébb jár, mint a szája, és ahhoz, hogy egy kicsit összerendezze ezt a kettőt, kénytelen beiktatni egy kényszerszünetet. Ezt viszonylag könnyűszerrel orvosolhatjuk, ha behúzzuk a féket. A lassabb beszédtempó majd elegendő időt hagy gondolataink összerendezésére.

A jó könyvtől az egy másodpercnyi csendig

Míg a sűrű ö-zés a hallgató számára feltűnő és bosszantó jelenség, a csendet sokkal kevésbé érezzük ennyire zavarónak. (Nyilván azért ennek is megvannak a korlátai. Egy rádió interjúban, ahol a látvány nem ad támpontot a hallottakhoz, 5 mp-nyi csend egy örökkévalóságnak tűnhet!) Önfegyelemmel rászoktathatjuk magunkat, hogy a stratégiai fontosságú pontoknál ö-zés helyett megálljunk és hagyjunk magunknak egy másodpercet. (Meglepő, de ilyen rövid idő is elég ahhoz, hogy megtaláljuk a megfelelő kifejezést.)

Rutinos interjúalanyok gyakran élnek a visszakérdezés módszerével. Ez nemcsak az időhúzás miatt lehet hatékony, de akkor is, ha nem pontosan értettük, mire kíváncsi a kérdező. Az így nyert pár másodpercet szintén mondanivalónk újrastrukturálására fordíthatjuk.

Előfordul, hogy éppen azért kezdünk ö-zésbe, mert megfelelő szókincs híján nem vagyunk képesek a számunkra elvárt módon kifejezni magunkat. Erre nekem nincs jobb receptem, mint az olvasás! Szépirodalom, szakirodalom, esetleg hangoskönyv, bármi jöhet, amiből elleshetjük az igényes nyelvezetet.

 
Bármilyen meglepő is, de ehhez elég lesz egy sajtpapír. Ha azonban a “vázlat” két-három A4-es papírlapot tesz ki, biztosak lehetünk benne, valamit nem jól csináltunk.
Interjú esetén célszerű feltérképezni a riporter kérdezési stílusát, és azt, hogy rendszerint milyen mélységben merül alá egy-egy témában, hagyja-e végigmondani a mondókánkat vagy folyamatosan belekérdez, így a helyzet nem ér felkészületlenül. Ha attól tartunk, hogy váratlan kérdéseket kapunk, teszteljük magunkat az AI segítségével! Adjuk meg a mesterséges intelligenciának a témát és kérjük meg, hogy írjon össze 8-10 releváns kérdést.

Persze, az sem ördögtől való, ha indokolt esetben szakember segítségét kérjük, aki helyzetgyakorlatokkal, trükkökkel, stresszoldással és a nyilvános beszéd modellezésével átsegít az akadályokon. 

A kérdés, amire nincs válasz!

Bármelyik módszerhez is folyamodunk, nem kerülhető meg a felkészülés, a témánk kimerítő ismerete. Csak ez garantálja, hogy kellően magabiztosak, szakmailag kikezdhetetlenek legyünk. Ez azonban nem jelenti azt, hogy ne lehetne olyan kérdés – mondjuk egy interjúban, kerekasztal beszélgetés során – amire nem tudunk kapásból válaszolni. Érdemes ilyenekre kész válasz paneleket felépíteni. Vegyük például azt a helyzetet, amikor a riporter azt kérdezi (mondjuk májusban), hogy cégünknek milyen lesz az első félévi mérlege. Erre természetesen nem adható abban az időpontban konkrét válasz.
Ilyenkor háríthatjuk a kérdést azzal, hogy “erre ma még nem tudok válaszolni, térjünk vissza a témára egy következő időpontban”, de az is pontot ér, ha azt mondjuk: “egyelőre csak a negyedéves adatok vannak a birtokomban, nem szívesen bocsátkoznék találgatásokba, várjuk meg a konkrét eredményeket.”

Nincs gyakorlatod a nyilvános szereplésben, szeretnél rutinosabb lenni ezekben a helyzetekben? Keress minket!

Hasznos linkek:

A beszéd természetes velejárója – amit mindenki csinál, de senki nem tudja, miért: „ööö”

Hezitációs jelenségek a magyar beszédben

Nem, ez a cikk nem egy kannibál reformkonyhai receptkönyv első fejezeteként íródott, csupán azért, hogy a központozás fontosságát, valamint a verbális és az írott szöveg közötti különbségeket áttekinthessük egy érdekes, megmosolyogtató, de felettébb tanulságos példán keresztül.

Szerintem nincs is olyan középiskolai magyartanár, akinek a repertoárjában ne szerepelne a “A királynét megölni nem kell félnetek jó lesz ha mindenki beleegyezne én nem ellenzem” példamondat. 

Fregoli mondat

A történet – amely a XIII. században igen komoly sajtót kapott – főszereplője Gertrúd királyné (II. András felesége, és igen, ő a Bánk bánból jól ismert negatív főhősnő), aki ellen a magyar urak merényletet terveztek.
A lázadók a széles társadalmi támogatottságért magát az esztergomi érseket is bevonták a merénylet előkészítésébe, tőle származik a fenti, latinul így hangzó mondat:  “Reginam occidere nolite timere bonum est si omnes consentiunt ego non contradico”.

 
A többi pedig már történelem.

Központosítás és központozás

Az összeesküvők azt olvasták ki a levélből, hogy az érsek áldását adta a gyilkosságra, míg az egyházi főméltóság a kényelmetlen vádakra reagálva, értelemszerűen másképp tagolva adta elő a mondatot. Ennyi pedig elég is volt ahhoz, hogy mind a király, mind a középkor emblematikus pápája: III. Ince felmentse őt a vádak alól.

Vessző híján világhírnév

Az utókor viszont jól megjegyezte Merániai János nevét – mint sejthető, nem épp pozitív értelemben. Ebben mondjuk

 
Bár a történészek kétségbe vonják a történet hitelességét, ez nem befolyásolta a story terjedését, és lám, majd’ 800 évvel később, most te is erről olvasol.

(De, nemcsak nekünk, magyaroknak van ilyen vessző híján más értelmet nyerő mondatunk. Itt van mindjárt az angol Let’s eat, Grandma! mondat. (Gyerünk, együnk, nagymama!) Ha az írásjelet elhagyjuk, jelentésváltozáson megy keresztül a mondanivaló, és magyar fordításban annyit jelent majd, hogy együk meg a nagymamát!)

Megvesszőzött hibák

Az online világban talán ez a probléma nem tűnhet olyan jelentősnek, hiszen hibánk néhány kattintással könnyen javítható. Mégis, mielőtt szabadjára eresztjük gondolatainkat, a nevetségessé válás vagy a veszélyes félreértések elkerülése érdekében érdemes figyelmesen elolvasni írásunkat, ugyanis, mint a fenti példák is igazolják,

 
Forrás: https://rubicon.hu

A téma az utcán hever – tartja a mondás. Rám viszont jelen esetben ez egészen biztosan nem vonatkozik, lévén aktuális témánkra nem az utcán, hanem saját otthonunkban leltem. Ikerfiaim ugyanis egy egyetemi feladat kapcsán most szembesültek először az interjúzás gyönyörű, ám korántsem könnyű feladatával. A szakma régi bútordarabjaként igyekeztem nekik gyorstalpalót tartani kérdezéstechnikáról, újságírásról, mire egyik srácom nekem szegezte a meglehetősen indiszkrét kérdést: Anya! Mennyit számít a kor az interjú készítésnél? Másként kérdez egy boomer, mint egy alfa generációs riporter? – Nos, ebben a blogban erre a kérdésre igyekszem (neki és minden, a téma iránt érdeklődőnek) választ adni. Pedig nem is vagyok boomer. 🙂

• Az idősebbek több időt szánnak a háttéranyag összegyűjtésére, a fiatalabbak a közösségi médiából tájékozódnak, vagy az AI segítségét veszik igénybe
• A boomerek és az X-ek hosszabb, átfogóbb kérdéseket tesznek fel, az Y-ok és Z-k direktebbeket
• Az AI figyelmen kívül hagyja az interjúalany személyiségét és a reakciókat
• Egy interjúban az eldöntendő kérdésnek is lehet helye

Kezdjük a kezdeteknél!

Az első lépés az interjúalany alapos feltérképezése. A generációs korfa két végpontján állók (itt most a boomereket és az utánuk következő X-eket nagyvonalúan egy csoportba soroltam, míg az Y-okat és Z-ket, digitális jártasságuk okán szintén egy kalap alá vettem) már ezen a ponton másként közelítenek a feladathoz. Nyilván, most is hangsúlyozom: nem tekinthetünk egyetlen korcsoportot sem egységes, homogén masszának, de azért a jellegzetességek feltűnőek.

A klasszikus újságíráson szocialázódott, régóta fiatal generáció számára az interjúra való felkészülés irgalmatlanul nagy adag háttérinformáció elolvasását, megtekintését jelenti. Számukra a meglehetősen babra munka, a téma analitikus megközelítése jelent garanciát arra, hogy az interjú kezdetén a célszemélyt szinte “személyes ismerősként” köszönthessék és a szokványostól eltérő, eredeti kérdéseket tehessenek fel.

Háttérinformációk a mesterséges intelligenciától

A tizen-huszonévesek ezzel szemben szívesebben kérnek háttérinformációkat a mesterséges intelligenciától vagy a közösségi médiából tájékozódnak. Az aprólékos, elemző metódussal szemben inkább lényegre törő, szintetikus megközelítést részesítik előnyben. Tapasztalataim szerint ők első sorban az alany tevékenységére, eredményeire, hatására és kevésbé a személyiségére, motivációjára kíváncsiak. Sokszor emlegetett tény, hogy ez a generáció mindenki másnál jobban él a jelenben, ezért fogékonyabbak a hot topicokra, az éppen aktuális, felkapott témákra. Ez igaz, mint ahogy az is, hogy tájékozottságuk okán, e téren verhetetlenek.

Interjú: analitikusok és szintetikusok a frontvonalon

Mint látható: ugyanabban a helyzetben egészen másként viselkednek a generációs idővonal két végén állók. Eltérő hozzáállásuk leginkább mégis a kérdések összeállításánál válik tapinthatóvá.

 Az idősebbeknél jellemzőbbek a hosszabb, kissé formálisabb jellegű kérdések. (Minden híreszteléssel ellentétben a boomerek és X-ek is igénybe veszik a Chat GPT-t vagy Geminit, de inkább az utólagos ellenőrzésben vagy az ötletelésben kérik a segítségét.) Gyakran a kérdéseket egy, a helyzetet elemző, keretbe helyező kijelentés előzi meg, ami az értelmezésben segíti a válaszadót. De épp így az is jellemző erre a korosztályra, hogy a kérdéscsokrot indokolt esetben félredobva, egy korábbi feleletre vagy a látott reakciókra köt rá a kérdező.

Ezzel szemben a fiatalabbak célirányosabb, informális kérdésekkel készülnek. A gyorsabb, rövidebb, direktebb kérdésektől az egész interjú feszesebbé válik. Ma már nem ritka esetükben, hogy a kérdéssort is az AI-jal íratják meg. 

Az AI határai

Amennyiben elegendő háttérinformáció áll az algoritmus rendelkezésére, egészen használható kérdéseket kapunk. Ha viszont mélyebb, személyesebb beszélgetésre készülünk vagy egy viszonylag kevéssé ismert személyt tervezünk mikrofonvégre kapni, nem biztos, hogy megfelelő segítségre számíthatunk tőle. A mesterséges intelligenciával generált kérdések ugyanis gyakran általánosak, sablonosak, nem képesek megragadni az interjúalany személyiségét. Az így,

 Említettem, hogy az időrabló kutatómunka nem az Y generáció erőssége. Mentségükre legyen azonban mondva: legtöbbször nincs is szükségük a háttér hosszas feltérképezésére, mivel előre számolnak az utómunkában feltett rásegítéssel. Jól nevelt digitális bennszülöttek módjára komplex módon tekintenek a feladatra, azaz eleve úgy terveznek (feltételezve, hogy az anyag elektronikus formában jelenik meg), hogy a beszélgetés alatt valamilyen magyarázó bejátszást, infografikát, fotót, hanganyagot vágnak majd be. 

Fekete, fehér, igen, nem

Nyilván, azzal sem mondok túl sok újat, hogy az eltérő életkor eltérő értékrendet és prioritást is jelent. És persze, ne feledkezzünk meg a feltett kérdések mélységét és a kapott válaszok értelmezését meghatározó élettapasztalatról sem, ami éppúgy befolyásolhatja az interjú során felmerülő témákat, mint a kérdések típusát, mélységét. 

Míg a boomerek (itt most pusztán korcsoportként nevezem így a halmaz elemeit, nem pejoratív felhanggal használom ezt a kifejezést. De értelemszerűen az X-eket is ideértjük.) jól tudják dekódolni a nonverbális kommunikációt (egy kérdésre megjelenő finom grimaszt, hátrahúzódást, a hangszín megváltozását, testbeszédet stb.), addig ez a képesség halványabban van jelen az ifjabbaknál. Arra, hogy ezek a finom reakciók hogyan segíthetik vagy éppen hogyan módosíthatják egy interjú kimenetelét, az AI nem tud választ adni, pedig ezek azok a jelzések, amelyeket figyelembe véve spontán, az eltervezettnél jóval mélyebb és élvezetesebb beszélgetésre nyílik lehetőségünk.

Az utolsó szó

 Miért is ne lehetne például egy cégvezér pályafutásáról szóló interjú végén (a beszélgetés fókuszában a szakmai karrierje, a siker árát jelentő számos lemondás áll) feltenni azt a kérdést: a nehézségek ellenére megérte-e ez az egész? Akár igennel, akár nemmel válaszol alanyunk, a zárómondat mindenképpen beszédes lesz. És az az egyetlen szó lesz majd az, amiért tulajdonképpen az egész interjú készült.

Néhány hasznos link a témában:
https://www.youtube.com/watch
https://www.youtube.com/watch

• A sajtóanyag nem közvetlen értékesítésre, hanem cégünk versenytársaitól való megkülönböztetésére szolgál
• A hírértékkel bíró, a trendeket, piaci változásokat bemutató anyagokra vevő a sajtó
• A 4-5 ezer karakteres sajtóanyagnak az információkon kívül tartalmaznia kell a kontakt személy elérhetőségeit és néhány fotót
• A médiumok a kapott szöveget szerkeszthetik, kiegészíthetik, rövidíthetik

Megírom, elküldöm a sajtónak, holnap szárnyára kap a világhír és dől a pénz. Nagyjából ennyi hajtóanyaggal dolgoznak azok, akik első felindulásból, a téma iránti különösebb affinitás nélkül sajtóanyag készítésbe fognak. A szándék érthető, hiszen mindenki azt szeretné, ha vállalkozása pozitív színben tűnne fel a különböző orgánumokban. De többnyire nem ez történik. Nézzük, hogy miért.

Mindannyian találkoztunk már olyan “cikkel”, amelyikről már az első sor után ordított, hogy itt bizony kőkemény reklámmal van dolgunk. A gyakran túlzó állítások, a vásárlásra való erős ösztönzés, a termék vagy szolgáltatás egekig magasztalása nem hagy kétséget bennünk, hogy itt nem tájékoztatásról, hanem egyértelműen üzleti ajánlatról van szó. De az is legalább ilyen gyakori, hogy a cikk megszületésének nincs is más oka, mint hogy vállalkozásunk neve szerepeljen a sajtóban. Mondjuk, jobb helyeken az ilyeneket X jelzéssel, vagy “hirdetés” felirattal illik megkülönböztetni a többi, átlag újságcikktől, de ne legyünk telhetetlenek. 

Sok (sajtóanyag) hűhó semmiért

Manapság az újságírók már nem vevők az ehhez hasonló szóvirág hímzésekre, az internetnek hála annyi téma borul eléjük, hogy az ilyen, saját lábon házhoz jövő cikkekre nincs szükségük. Az adott médiumnak küldött “sajtóanyagok” sorsa borítékolható, azaz teljesen feleslegesen öltünk órákat a szöveg megírásába.

És ha véletlenül mégis megjelenik az iromány, a hatása akkor is kétséges. Az újságcikk köntösbe öltöztetett promóciókról ugyanis – mint a bevezetőben írtam – igen hamar kiderül, hogy tulajdonképpen mivégre is íródtak. 

Befutó témák vagy online házaló ügynök?

Jogos a kérdés, hogy akkor mégis milyen témára “ugrik a sajtó”? Nos, azok lesznek számunkra a befutók, amelyek az agresszív értékesítési törekvésekkel szemben valódi hírértékkel bírnak, történeteket mesélnek el, trendekről/trendváltozásokról, társadalmi felelősségvállalásról, valamilyen innovációról szólnak. Mindezek mellett nagyságrendekkel növelhetjük a hitelességünket, ha a témában megszólaltatunk egy szakértőt is.

Gondoljuk végig, hogy abszolút kívülállóként minket vajon mennyire érdekelne az, hogy egy vállalkozás új termékkel jelent meg a piacon? Ha pedig valamiért mégis csak ott ragadunk az ominózus cikknél, mire lennénk kíváncsiak? A terület újdonságaira, érdekességeire vagy inkább egy online házaló ügynök kihagyhatatlan ajánlatára?

Lopjuk el a showt!

Paradox módon, ha kevésbé “pusholjuk” vállalkozásunkat/termékünket és inkább a külső változásokra helyezzük a hangsúlyt, nagyobb sikert érünk el. Hány olyan filmet/színdarabot láttunk már, ahol egy karakterszínész egyszerűen ellopta a showt a főszereplő elől? Nos, valami ilyesmi az üdvös esetünkben is. Hagyjunk teret a fő témának, és mintegy mellékesen említsük meg, hogy mi nem kívülállóként szemléljük a folyamatokat, hanem nagyon is aktívan részt veszünk azok alakításában. Tudom, tudom, nem túl eredeti, de ebben az esetben is érvényes “a kevesebb több” igazsága.

Innovációk, trendek, technológiák, szakértők

Nézzünk egy példát! Tegyük fel, hogy kerékpár gyártóként egy vadonatúj modellt dobtunk a piacra és ezzel kapcsolatban szeretnénk a cégünk körül egy kis egészséges pezsgést!

Beszéljünk a smart technológiák térhódításáról, pl. a GPS-navigációról, az okos telefonos integrációról vagy éppen a különféle teljesítménymérők, applikációk megjelenéséről. Ugyanígy hálás téma lehet, ha a 3D nyomtatást helyezzük a középpontba, amellyel személyre szabott bicikli vázak és alkatrészek készülhetnek. 

Ha pedig mindezeket sorra vettük, ne felejtsük el megemlíteni, termékünk ezek közül mi mindent tud felmutatni! De, az is megér egy misét, ha valamelyik innovációt tudatosan nem alkalmazzuk. Ennek miértje megint csak fontos adalék cégünk megismeréséhez. És persze, akkor arról még nem is beszéltünk, hogy ha hazai vállalkozásként valamilyen módon csatlakoztunk a kerékpár turizmushoz, az megint csak jó apropót adhat nekünk a megszólalásra.

Végy egy nagy adag önmérsékletet!

A megfelelő sajtóanyag megírásához azonban a leginkább önmérsékletre van szükségünk. A témák széles tárházából ugyanis nagyon könnyű egy szép, kövér 15-20 ezer karakteres (5-6 gépelt oldalnyi) szöveget kanyarítani. (Minél hosszabb a szöveg, annál kevésbé valószínű, hogy az adott sajtómunkatárs nekifog a végigolvasásának.) Érdemes csak a legszükségesebb információkra szorítkozni és megadni egy kontakt személyt, aki ha kell, a sajtó érdeklődésére tovább részletezi a leírtakat. Meg persze, ne felejtsünk 3-4 jól sikerült, nagy felbontású képet is csatolni a szöveghez.

Fontos tudnivaló, hogy a megírt sajtóanyagot a sajtó nem köteles szó szerint megjelentetni! (Nem érdemes felháborodni, ha anyagunk szerkesztett verzióban köszön vissza, ezt ugyanis nem ígérik meg nekünk.) Az újságírók az adott médium profiljának megfelelően rövidíthetik, átstrukturálhatják, illetve kiegészíthetik a kapott információkat. Helyreigazításnak csak abban az esetben van helye, ha a tényektől eltérő állítás szerepel a kész cikkben.

Hírérték és PR

Így máris többet mondtunk magunkról annál, mintha pontokba szedtük volna portékánk előnyeit.

És bárki, bármit is mondjon: tulajdonképpen erről szól a sajtó. 

Nem tudod, miről és mennyit írj? Nem vagy biztos abban, hogy a cégedről szóló hír meg is jelenik majd a sajtóban? Konzultációnkon segítünk a témakeresésben, ha szükséges: a cikk megírásában, és még az írás célba juttatását is vállaljuk. Szóval, beszélünk?

• Miért a kisvállalkozások az áldozatai a fluktuációnak?
• Az onboarding demokratikus dolog
• A lineáris és interaktív kommunikáció vegyítése a leghasznosabb
• A betanításnál is alkalmazható a Pareto-elv
• Pár perc többet ér a többórás fejtágítóknál

Kis túlzással egy frissen felvett munkavállaló kezdő napja meghatározza azt, hogy mennyi ideig marad a vállalatnál. Mivel ma már nem azt a világot éljük, amelyben az első munkahely egyben az utolsó is, a kezdeti benyomásokon, a tudástranszfer mikéntjén rengeteg múlik. Meg persze azon, hogy mit tanítunk meg az új kollégának. Ezekről az izgalmas, a céges alapértékeket, az emberi hangot, az onboarding demokratikusságát és a kommunikációt is vastagon érintő kérdésekről beszélgettem – a régi ismeretségre való tekintettel, tegeződve – Kircsi Leventével, a Dobedu ügyvezetőjével.

Kulcsemberek és kották

A kellően nagy méretű vállalkozások – és most kellően nagy méret alatt – a nagyjából 5-6 fős cégeket is értem, már készítenek valamiféle írásos útmutatót az új munkatárs számára. Mégis éppen a kkv-k nagy problémája, hogy sokan a próbaidőszak letelte előtt odébbállnak. Ilyen szoros összefüggés van a betanítás, a tudástranszfer és a fluktuáció között?

A betanítás vagy tágabb értelemben az onboarding sok energiát igényel a munkaadótól. Rendszerben kell látni, hogy mi az az információ, amire az új munkatársnak szüksége van ahhoz, hogy a lehető leghamarabb felvehesse a ritmust. Ugyanakkor azt is célszerű végiggondolni, hogy ez a tudás hol található meg a cégben és hogyan lehet ezt a leghatékonyabban átadni.

Tapasztalataim szerint leginkább a nagyvállalatok ennyire tudatosak, ezeknél is zömében írott formában vannak meg a tudnivalók. A mikro és kisvállalkozások többségében viszont a tudás fejben van, leginkább a kulcsemberek – a cég számára nélkülözhetetlen ismeretekkel rendelkező szakemberek – fej

ében. Ha egy ilyen mesterre bízzuk az új kolléga betanítását, akkor éppen a legértékesebb munkavállalót vonjuk ki a folyamatból.

Azt tudnunk kell, hogy mind a gyakorlati tudásátadás, mind a “kottából” való tanítás hosszadalmas. Gyakran hiányoznak a mérőpontok, és arról sincs információ, hogy ezt a felbecsülhetetlen tudást milyen színvonalon adta át az oktató. (Egy dolog a szakértelem, egy másik pedig az, hogy azt hogyan, milyen mélységben képes átadni a betanításra kijelölt személy – a szerk.)

A tudástranszfer demokráciája

A betanítás egy demokratikus dolog. Mindenkivel ugyanannyit kell foglalkozni. Azzal is, aki hosszú évekig a csapat megbecsült tagja lesz és azzal is, aki a próbaidőszak végén távozik a cégtől.
A tapasztalatok szerint különösen a fizikai jellegű munkáknál a munkavállalók egy része az ominózus 3 hónap végével beadja a felmondását. Éppen ezért felmerülhet a kérdés, hogy ilyen mértékű fluktuáció esetén nem hasznosabb-e a betanítást, a tudásátadást a lehetőségekhez mérten automatizálni.

Az onboarding feladata eljuttatni a munkavállalót a biztonsági pontra

A fizikai munkát hoztad példának. Szándékosan?

A fizikai és a szellemi munkánál munkaadóként hasonló utat kell bejárni, hiszen egy új munkatársban ugyanazok az érzések kavarognak: túl sok az infó, túl sok az ismeretlen, túl sok az elvárás. A megfelelési kényszernek és az ezzel szorosan összefüggő szorongásnak pedig nem sok köze van a munka típusához.

 
Víziót, célokat, a nagy egészben betöltött szerepet említettél. Ezért a nagyvállalatok sajátja a jól megtervezett tudástranszfer, onboarding?

Egy vállalkozás kezdeti szakaszában az értékesítés/szolgáltatás van a fókuszban. Később, ha már sikerült bejáratni az üzletet, az első emberen megjelennek a túlterhelés tünetei. Elérkezik az idő, hogy bizonyos részfeladatokat delegáljon a vezető, aki rendszereket állít fel (CRM, pénzügy, HR) és elkezd munkatársakat felvenni. Még mindig az értékesítés/szolgáltatás támogatáson van a hangsúly, de elvárás szinten már megjelenik a növekedni akarás. A cégvezető elkezdi leválasztani magát a vállalkozásáról, azaz már nem akar csak egy alkalmazott lenni a saját cégében. Azon gondolkodik, hogyan lehetne az ezt lehetővé tevő onboarding folyamatot leegyszerűsíteni, gördülékennyé tenni. Értelemszerűen egyszemélyes vállalkozásnál erre nincs szükség, ez bizonyos cégméretet feltételez.

Kommunikációs modellek – mikor, melyik?

A szakemberek leginkább három modellben gondolkodnak, ha kommunikációról van szó. Lineáris (egyirányú), interaktív (kétirányú) és tranzakciós (egymásra épülő, folyamatosan bővülő). A tudástranszfer, az onboarding során mi a legcélravezetőbb ezek közül?

A cégek tudásbázisa két fő részre osztható. Az egyiket nevezzük egyszerűen információnak! Ebben az esetben nem is igazán a szó klasszikus értelmében vett szakmai tudásról beszélünk, mint inkább natúr információkról. Mik a cég alapértékei, kik a szervezet tagjai, milyen terméket gyárt a vállalat? De olyan kézenfekvő információkra is gondolni kell, mint hogy hogyan lehet az épületbe bejutni, a szociális helyiségek hol találhatók, mik a cég kommunikációs szabályai. Ezek átadásánál nincs szükség interakcióra, az egyirányú, lineáris kommunikáció tökéletesen megfelel a célnak.

Sokat szidtuk a covidot, pedig e téren pozitív változásokat hozott. A járvány előtt ugyanis gyakran hallottam cégvezetőktől, hogy ők a személyes tudásátadásban hisznek. Azt válaszoltam nekik, hogy én is, csak nem érek rá… Ugyanis bizonyos tudnivalók átadásához nincs szükség a kulcsemberekre.

Szakember nélkül nem megy!?

Jól sejtem, hogy most jön az a rész, ahol viszont elengedhetetlen az interakció?

Igen. A tudásbázis másik része interaktív oktatást igényel, itt már elmaradhatatlan a személyes beszélgetés. Jellemző példa erre az értékesítés, ahol az értékesítendő termékhez kell megtalálni azt a személyt, aki a munkavégzéshez és a termékhez egyaránt megfelelő habitussal rendelkezik. (N

em véletlenül nagy a fluktuáció ebben a munkakörben.)

Az értékesítők betanítása ilyen munkatempó mellett főállású trénert igényelne. A leendő értékesítési munkatársakkal ugyanis meg kell ismertetni a termék jellemzőit, a termékspecifikációkat és az sem hátrány, ha az ügyféltípusokkal is tisztában vannak. Ennek átadása videós oktatás keretében történhet. Az ezek után következő szimulációs gyakorlatoknál – ahol a különböző értékesítési helyzeteket modellezzük – viszont már elkerülhetetlen a személyes oktatói jelenlét és az interaktív kommunikáció. Fontos, hogy a sorrend nem cserélhető fel, hiszen a munkatárs csak akkor tud megfelelően részt venni a szimulációs gyakorlatokban, ha az első szinten tanultakat kellőképpen elsajátította.

80-20% az ideális aránypár

Van egy standard arra nézve, hogy a tudásátadás során melyik típusú kommunikációból mennyit érdemes használni?

A méréseink azt mutatják, hogy az ideális arány az, ha a betanítás 80-90%-át az automatizálható, lineáris kommunikáció teszik ki, a fennmaradó 10-20%-ot pedig az interaktív. Éppen ezért, amikor egy vállalat oktatóanyagának fogunk neki, az első lépés mindig az, hogy szétválasszuk, mik a lineáris információk és mi az, amihez egy kulcsemberre van szükség.

Presszóadagokban szervírozott tudás

A Dobedu-nál 3-5 perc hosszúságú egy oktatófilm. Miért pont ennyi?

Eleinte ösztönös volt a dolog és az indulásunk idején még nem is volt ekkora a médiazaj. Mára megsokasodtak az ingerek, ennek pedig meg is lett az ára: a figyelmünk egyre rövidebb. A célunk az, hogy ne terheljük túl a munkavállaló figyelmet és a lehető legegyszerűbb, legrövidebb információátadást valósítsuk meg.
Másrészről – és erre is vannak az életből vett szép példák! – ha egy másfél órás oktatófilmet kellene megnéznie az újoncnak, az esetek döntő többségében félreteszi későbbre. Ha 3-5 perces adagokban szervírozzuk a tudást, jóval könnyebben tud erre időt szánni. Másfél órája nem biztos, hogy mindig van, de pár perce jó eséllyel lesz e célra.

A Coffee time learning előnyei

A tengeren túlon ezt nevezik Coffee time learning-nek. Egy amerikai cég jól prosperáló üzletet is épített rá. Azaz, a módszer azokat a holtidőket tölti meg tanulással, amikor az emberek utaznak, lifteznek, kiugranak megenni egy szendvicset.

Generációk, fogaskerekek, értékek

Említetted, hogy új munkatársként fontos tudni, hogy miben vagyok én egy fogaskerék? Tényleg ennyire fontos ez? A fizikai munkáknál tapasztalható nagyarányú munkaerő-elvándorlás nem ennek az ellenkezőjét igazolja?

Ez a probléma már generációs kérdéseket is felvet. A kutatások azt igazolják, hogy a Z generáció (az 1995 és 2010 között születettek) számára már a vállalat küldetése épp olyan fontos, mint a versenyképes fizetés. A saját értékeikkel való egybecsengés az a kötőanyag, ami miatt szívesen maradnak hosszabb ideig egy munkahelyen.

De ennek szemléltetésére mondok egy megtörtént esetet. 2015 környékén, egy nagy ruhaipari céggel esett meg a következő történet. A minden plázában megtalálható hálózat a mai napig rengeteg diákmunkást alkalmaz, de akkoriban a fiatal munkavállalók 2-3 nap után otthagyták az állást. Egyetlen üzlet volt a kivétel, ahol a diákok – a munkaerő kölcsönző cég szerint – rekord ideig: 3-5 hétig maradtak. Megnézték, hogy mi lehet az oka ennek. Kiderült, hogy a boltok többségében a diákokkal ismertették a rájuk váró feladatot, majd magukra hagyták őket a munkával. A szóban forgó értékesítési ponton viszont az üzletvezető elmagyarázta a fiataloknak a cég hitvallását, alapértékeit, küldetését és vázolta nekik, hogy a munkájukkal ehhez hogyan járulnak hozzá. A fiatalok innentől kezdve nem beszélő munkagépnek, hanem egy rendszer hasznos tagjának érezhették magukat. És ez hatott… 

• Ajándékba szánt könyv esetében maradjunk a hagyományos papíralapúnál, oktatási céllal az e-book is számításba jöhet
• Szakmai könyveknél érdemes rákérdezni, mire keres válaszokat a célcsoport
• Vázlatírás, munkacím, kézirat, mellékletek, szellemíró
• Bontsuk fejezetekre a szöveget
• A szerkesztő az íróval együttműködve végleges formára alakítja a megírt anyagot

Mire ezt a cikket olvasod, a mozikban már javában fut a “Véletlenül írtam egy könyvet” című magyar film. Nos, kíváncsian várom, hogy az ígéretes cím mit takar, de addig is, amíg ez kiderül, beszéljünk a szakmai könyvírásról. Illetve arról, hogy mikor elengedhetetlen és mikor nem az írói szárnybontogatás és tulajdonképpen hány szereplős is ez a történet?

Pár évvel ezelőtt még a motivációs tréningek egyik állandó kulcsmondata volt az, hogy ha maradandó nyomot kívánsz hagyni magad után, akkor add közre a gondolataid bőrkötésben! Így is lett, kis túlzással: aki élt és mozgott könyvírásra adta a fejét.

Mára – nemcsak a könyvírási hajlandóság, de a könyvolvasás is – jócskán alábbhagyott. Szinte mindenki az online térben kommunikál (és ott sem feltétlenül írásban), a hagyományos könyveket pedig sok esetben felváltották az e-bookok. Érdekes mellékszál, hogy a Nemzeti Média- és Hírközlési Hatóság (NMHH) által nemrégiben végzett felmérésben a magyarok egyharmada a digitális olvasnivalóval szemben előnyben részesíti a nyomtatott könyvet, mert jobban meg tudja jegyezni, amit papíralapú könyvben olvas.

A kétségkívül aggasztó jelenségnek azonban van egy pozitív oldala is: megfelelő csillagállás mellett (a közönséget érdeklő téma, jó stílusban megírt mű, igényes kiadás) most egy saját könyvvel jó eséllyel kitűnhetünk a tömegből. (Ha kizárólag oktató céllal írjuk könyvünket vagy egyáltalán nem szükségszerű, hogy az fizikai formában is kézbevehető legyen, abban az esetben egyáltalán nem ördögtől való az e-book, viszont, ha valamilyen évfordulóhoz kötődik vagy ajándékba szeretnénk ajándékba a munkánkat, szerencsésebb a hagyományos, papíralapú kiadványban gondolkodnunk.)  De nem lövöm le a poént azzal, ha azt mondom: azért a dolog ennél egy picivel összetettebb.

Kell egy csapat és egy jó téma!

Nézzük részletesen! Az első és szerintem leglényegesebb szempont, hogy találjunk egy olyan témát, ami véleményünk szerint érdekelheti az olvasókat (és az sem hátrány, ha minket is érdekel!) és amit még nem, vagy olyan mélységben, mint ahogy mi szeretnénk, még nem írtak meg.

Előfordulhat, hogy már létezik a kiválasztott témában írásos mű, de mi egy teljesen más nézőpontból, esetleg az információkat másképp rendszerezve, érthetőbben szeretnénk megírni könyvünket. Mint ahogy épp így megtörténhet az is, hogy valaki l’art pour l’art, magáért az írásért veselkedik neki a betűvetésnek és egyáltalán nem azzal a céllal, hogy művét kereskedelmi forgalomba hozza. 

Kinek szól a könyv?

Az sem mindegy – nagyon nem! -, hogy szélesebb réteget célozva ismeretterjesztő, vagy kifejezetten a vájtfülű szakmabelieknek szóló munkának fogunk-e neki. Előbbinél a közérthető, olvasmányos formában történő információátadás lesz a legfőbb kritérium. Utóbbi esetben viszont célszerű feltérképezni (akár kérdőíves formában): szakterületünk szereplői mire keresnek válaszokat, hogy könyvünk ne egy n + 1. kötet, hanem valóban hasznos segédanyag legyen a polcukon.

Külön fejezetet képeznek azok a munkák, amelyek egy vállalat vagy egy üzletág történetét mutatják be. Persze egyáltalán nem törvényszerű, hogy egy szikárabb ismeretanyagból kizárólag unalmas könyv születhet.

A jobb megértés és a hitelesség kedvéért itt a tartalmat színesíthetjük interjú betétekkel, visszaemlékezésekkel, korabeli dokumentumokkal, fotókkal és minden olyan vizuális elemmel, amivel mondanivalónk kézzelfoghatóvá válik. 

Érdekesebb, olvasmányosabb végeredményt kapunk, ha nem egy szigorúan vett kronologikus cégtörténetet, hanem egy vállalati életutat mutatunk be a sikerekkel, bukkanókkal, küzdelmekkel, a privát történelem ide vonatkozó részeivel, társadalmi, iparági kitekintéssel. 

Valóságmozaik interjúkkal

Kifejezetten izgalmas kihívás lehet, ha a cég históriáját (vagy annak egy jelentős részletét) a vállalkozás életében meghatározó szerepet játszó emberek mesélik el interjú formában. Ebben az esetben ugyanazt a valóságot más és más perspektívából láttathatjuk, attól függően, ki, hogyan élte meg azokat az éveket. 

Az még nem elég, ha fejben már megvan a könyv

Mire idáig eljutunk, fejben már meg is írtuk könyvünket. Most következik az, hogy a valóságban is legépeljük a szöveget. Kezdjük is egy laza, bemelegítő vázlatírással! Itt határozzuk meg, hogy témánkba milyen mélységben kívánunk alámerülni, mely témaköröket tervezzük kifejteni. Ugyanitt érdemes jelölni azt is, hogy hol, milyen képet, táblázatot, grafikont, vizuális elemet tervezünk majd beilleszteni.

Ja, és el ne felejtsem: már ekkor adjunk egy munkacímet a könyvünknek! A munkacím ugyanis meghatározza azt, hogy ténylegesen miről akarunk írni és jó esetben segít elkerülni a felesleges kitérőket. 

Hagyjuk az olvasót is levegőhöz jutni!

Minden család életében van ugyanis egy olyan rokon, aki a családi ebédeket bő lére eresztett nagymonológjaival színesíti, amit az asztalnál ülők a hűlő húsleves felett kellő tisztelettel, ámde egyre fogyó türelemmel hallgatnak végig. A verbális inkontinencia írott párja a kezdő sortól az utolsó mondatig egyetlen, összefüggő szövegként megírt szöveg, ahol lélegzetnyi időt sem hagyunk az olvasónak. Igyekezzünk elkerülni, hogy mi legyünk ez a “lelőhetetlen” rokon!

Miért kaphat gellert a nagy ívű terv?

Meglehet, mostanra tisztán látjuk: fejben sokkal jobbnak tűnt a dolog, mint amit most leírva látunk. Számos oka lehet annak, hogy elmarad az általunk várt végeredmény. Lehet, hogy nem tudjuk a megálmodott könnyed, mesélő stílust elkapni, de épp így az is lehetséges, hogy a rengeteg mondanivalóból nem vagyunk képesek az igazán fontos részleteket kimazsolázni. Mint ahogy ennek a fordítottja is előfordulhat: túlságosan szikár, szűkszavú leírásunk a kívülállót nem ragadja magával, könyvünk inkább szöveggyűjteményre, példatárra emlékeztet, mintsem egy letehetetlen könyvre. Ezen tüneteket észrevételezve két választásunk van: 1. hagyjuk az egészet a fenébe (amennyiben nem életbe vágó saját könyvet írnunk), 2. egy szellemíró segítségét kérjük – mondjuk a Szövegszabászt –, aki vagy teljes terjedelmében megírja a könyvet (természetesen szerzőként nem ő lesz feltüntetve), vagy konzultációs formában végigbábáskodja a mű megszületését és észrevételeivel, tanácsaival végigvezeti az írót a folyamaton. 

Már csak a végső simítások vannak hátra

Hetekig, de akár hónapokig tartó munkánk eredményeképp mostanra készen vagyunk a kézirattal. (Nem árt tudni, hogy ebben az esetben a “kézirat” nem szó szerint kézzel írt, papíralapú anyagot jelent. A nyomdák, kiadók ugyanis szinte kizárólag digitális formában várják tőlünk a szöveganyagot.) Az utolsó szó begépelésére kicsit “rápihenve” jöhet az átolvasás, a finomítás, az utolsó szerkesztés, amikor kritikus szemmel végigolvasva az anyagot minden felesleges sallangtól megszabadulunk, a logikailag összetartozó elemeket egymás mellé rendezzük. Jó esetben ilyenkorra a szövegünket már kívülről fújjuk, így az esetleges elütések, apróbb hibák nem tűnnek fel, ezért írásunkat mindenképpen futtassuk át helyesírás ellenőrzőn! 

Egy jó cím megfizethetetlen

Ennyi monitor előtt töltött óra után már határozott elképzelésünk van arról, hogy kinek és mit akarunk mondani. Itt az ideje, hogy végleges címet adjunk munkánknak!

de ha csak kis példányszámban, az ismerősöknek, üzleti partnereinknek írjuk, akkor is fontos, hogy sokat ígérő címet válasszunk. Ha ezt is kipipáltuk, művünket adjuk oda két-három, a témára rálátással rendelkező személynek véleményezésre. 

A következő fejezet: a kiadó

Meglepő, de talán nem a szöveg megírása lesz a legnagyobb feladat. Még csak most következik az, hogy egy választott kiadóval leszerződjünk arra, milyen méretben, példányszámban, kivitelben szeretnénk megjelentetni munkánkat. Keménykötésben gondolkodunk vagy megelégszünk a puhafedelűvel is? Színes képekkel/ábrákkal tervezünk? Fényes papírlapokról álmodunk vagy újrahasznosítottról? Igényes grafikát képzeltünk el a borítóra, netán a prégelés tetszik? Csak néhány kérdés, amiről anyagi lehetőségeink függvényében mindenképpen döntenünk kell.

Amennyiben a fenti kérdésekre választ adtunk, a következő kockára léphetünk: kéziratunk egy szerkesztő kezébe kerül. Ő gyúrja majd végleges formára a szöveganyagot, azaz lenyesegeti a túlburjánzó részeket, és jelzi, ha valahol kiegészítésre van szükség, kiszűri a logikai buktatókat. Tárazzunk be néhány levél Xanaxot, a szerző-szerkesztő közötti pingpongozás ugyanis gyakran elhúzódhat!

A magánkiadás esete a levessel meg a hússal

Amennyiben magánkiadásban gondolkodunk, némely esetben olcsóbban ússzuk meg a dolgot. Igaz, itt az egy kötetre rúgó fajlagos költségek rajzolják majd ki a végösszeget, azaz, lehet, hogy a végén drágább lesz a leves, mint a hús. Ám, ha a könyvvel az a célunk, hogy egy szűk kör számára hagyjunk magunk után maradandó nyomot, ez a szempont nem is tűnik olyan lényegesnek. 

A könyv ugyanis olyan erős kapcsolatot hoz létre az író és olvasó között, amit talán Krúdy Gyulánál senki sem fogalmazott meg szebben. És amivel részben meg is válaszolta a címben feltett kérdésemet, hiszen, amint az előzőekből kiderült, sokan vesznek részt egy könyv megjelentetésében. De a történetnek igazából mégiscsak két főszereplője van. “Ketten kellünk hozzá. Mindig. Ahhoz, hogy élni kezdjen egy gondolat, egy történet, egy érzés. Én csak elkezdhetem.” 

Szóval, kezdhetjük?

• Egy szezonális eseménynek időhöz kötöttsége okán korlátozott a hírértéke
• A formálisabb események időben történő közlése a cég elemi érdeke
• Bizonyos esetekben már a pár napos hír is “viseltesnek” tűnik, de a néhány hetes/hónapos már egészen biztosan
• A túl hosszas hallgatás kételyt ébreszthet
• A perekről bűncselekményekről, a történelmi eseményekhez kapcsolódó, valamint a klíma és gazdasági válságot érintő híreken kevésbé fog az idő

Jelen cikkem megírása előtt napra pontosan egy hónapja járt itt a Mikulás. Belátom, innen nézve a téma nem éppen harmatos, ám mivel ma a hírek frissességével és az ezzel szorosan összefüggő hírértékkel tervezek foglalkozni, a célnak ez a határidőn túli Télapózás teljesen megfelel.

Azt mindenki tudja, hogy a Mikulás eljövetele a szezonális események legszezonálisabbja, egyetlen estére/éjszakára korlátozódik. A munkatársaik szociális jólétére is odafigyelő vállalatok ilyenkor ajándékozzák meg a céges nagycsaládhoz tartozó gyerekeket, hogy aztán másnap vagy legkésőbb harmadnap fotóval illusztrált bejegyzés formájában számoljanak be a hogy hogy nem, magyarul beszélő Joulupukki látogatásáról.

Bár nem az ezen eseményekről készült beszámolók a szövegírói kreativitás csimborasszói, érzelmi töltetük alapján a szóban forgó posztok mindenképpen nagy sikerre számíthatnak. Persze csak akkor, ha kellő időben aggatják fel őket a világhálóra!

Megkésett Télapó

A közelmúltban ugyanis egy ilyen esemény frissen közzétett online leporellójába botlottam az egyik platformon. Mire “adásba került” a tudósítás, az est sztárfellépője már rég hazavezette szánját, megetette a rénszarvasokat, lezuhanyozott és felépített egy újabb faházat Lappföldön.

Nyilván a példában szereplő szervezetnek nem volt embere/ ideje a rengeteg képet és a hozzájuk tartozó pár soros szösszenetet posztolni. Pedig az employer branding és PR szempontokat szem előtt tartva – nagyon helyesen – fontosnak ítélték meg az esemény közhírré tételét. Csakhogy mire az anyag teljes terjedelmében megjelent a social mediában, a hírt vastag nemespenész fedte. Arról meg tudjuk, hogy csak a méregdrága sajtoknak és a téliszaláminak áll jól.

Az aktualitásától megfosztott információ így aztán csak a vállalat hardcore követőinek jelent újdonságot, mindenki más továbbgörget rajta. Mit tehet ilyen esetben egy vállalkozás?

1. Egyetlen jól sikerült fotóval és egy maximum ötmondatos leírással néhány órán belül tájékoztatja a nagyérdeműt a történésekről. Ez nem igényel több időt (fotószerkesztéssel, szövegírással együtt) egy fél óránál. A mellékelt szövegben ugyanakkor érdemes megjegyezni, hogy a fényképes beszámoló további részével hamarosan jelentkezünk. Ebben az esetben a hamarosan maximum egy-két napot jelent.
2. Ha erre nincs kapacitás, a hírérték megőrzése érdekében célszerű külsős szakembert bevonni.

Hírérték és terjedési sebesség kéz a kézben

Legjobb tudomásom szerint sem a Mikulás, sem a gyerekek nem emeltek kifogást a hír késedelmes publikációja miatt. De akadnak másféle protokolláris események, ahol azért az információ tervezett avulása ennél nagyobb port kavarhat. Egy vállalat alapkőletétele legfeljebb néhány napig ad beszédtémát az érintett városban/régióban és persze a sajtóban. Az ünnepélyes ceremóniáról szóló beszámoló hírértéke és érdekessége pedig az azóta eltelt idővel fordítottan arányos.

Extrém esetben a túlzott késlekedés nevetség tárgyává teheti a hír forrását, rosszabb esetben (igen, létezik annál is nagyobb blamázs, mintha kiröhögnek!) joggal feltételezhetjük, hogy okkal nincs hír az eseményről. Emlékezzünk csak a csernobili katasztrófa utáni nagy sajtócsendre… – de ez nyilván már messzire, a krízis kommunikáció területére vezet.

Nosztalgia vagy PR?

“Praxisomban” előfordult már olyan eset, ahol egy hónapokkal korábbi, azóta szolidan megpimpósodott miniszteri kitüntetés megzenésítésével kapcsolatban kerestek meg. A megbízó azt remélte: a jól megírt anyag felkelti majd a sajtó és a reménybeli ügyfelek figyelmét. Csak sajnos az ominózus kitüntetés csillogása és hírértéke addigra már erősen megfakult. Nem tehettem mást, lebeszéltem az ügyfelet a projektről. 

Golyó- és időtálló témák

Persze, egy információ élettartamát, terjedési sebességét az időfaktoron kívül számos tényező befolyásolja. Így például

Minőségét megőrzi…

Az sem mindegy, hogy a világháló mely platformján tesszük közzé az adott tartalmat.

A platformok mögé behúzott algoritmusok egyébként is jellemzően a “friss húst” részesítik előnyben, azaz a legújabb, a trendekhez leginkább igazodó, az adott médium követői számára valódi hírértékkel bíró tartalmakat részesítik előnyben. 

Egy banánevés margójára

És a végére nézzünk egy 10/10-es ellenpéldát is! Néhány évvel ezelőtt tornádószerűen söpört végig a sajtón Maurizio Cattelan kortárs művész, pontosabban az ő műalkotásának esete. Mint ismeretes, a formabontó installáció lényegében egy szigetelőszalaggal falra ragasztott banánból állt. Az egyébként 120 ezer dollárra árazott műalkotást viszont egy másik kortárs művész nemes egyszerűséggel megette. Az IKEA marketing gépezete ebben a pillanatban lendült működésbe és kiváló részidővel pazar saját reklámot csinált a dologból. Ezt. →

A fentiek tükrében talán abban megegyezhetünk, hogy mondjuk három héttel a szóban forgó “botrányos banánevés” után már korántsem durrant volna ekkorát a svédek ötlete. 

Nincs kapacitásod/időd a cikkeidet, beszédeidet, posztjaidat, katalógus szövegeidet, blogjaidat megírni? Tudod, csak egy telefonhívásra vagyunk tőled!