A téma az utcán hever – tartja a mondás. Rám viszont jelen esetben ez egészen biztosan nem vonatkozik, lévén aktuális témánkra nem az utcán, hanem saját otthonunkban leltem. Ikerfiaim ugyanis egy egyetemi feladat kapcsán most szembesültek először az interjúzás gyönyörű, ám korántsem könnyű feladatával. A szakma régi bútordarabjaként igyekeztem nekik gyorstalpalót tartani kérdezéstechnikáról, újságírásról, mire egyik srácom nekem szegezte a meglehetősen indiszkrét kérdést: Anya! Mennyit számít a kor az interjú készítésnél? Másként kérdez egy boomer, mint egy alfa generációs riporter? – Nos, ebben a blogban erre a kérdésre igyekszem (neki és minden, a téma iránt érdeklődőnek) választ adni. Pedig nem is vagyok boomer. 🙂

• Az idősebbek több időt szánnak a háttéranyag összegyűjtésére, a fiatalabbak a közösségi médiából tájékozódnak, vagy az AI segítségét veszik igénybe
• A boomerek és az X-ek hosszabb, átfogóbb kérdéseket tesznek fel, az Y-ok és Z-k direktebbeket
• Az AI figyelmen kívül hagyja az interjúalany személyiségét és a reakciókat
• Egy interjúban az eldöntendő kérdésnek is lehet helye

Kezdjük a kezdeteknél!

Az első lépés az interjúalany alapos feltérképezése. A generációs korfa két végpontján állók (itt most a boomereket és az utánuk következő X-eket nagyvonalúan egy csoportba soroltam, míg az Y-okat és Z-ket, digitális jártasságuk okán szintén egy kalap alá vettem) már ezen a ponton másként közelítenek a feladathoz. Nyilván, most is hangsúlyozom: nem tekinthetünk egyetlen korcsoportot sem egységes, homogén masszának, de azért a jellegzetességek feltűnőek.

A klasszikus újságíráson szocialázódott, régóta fiatal generáció számára az interjúra való felkészülés irgalmatlanul nagy adag háttérinformáció elolvasását, megtekintését jelenti. Számukra a meglehetősen babra munka, a téma analitikus megközelítése jelent garanciát arra, hogy az interjú kezdetén a célszemélyt szinte “személyes ismerősként” köszönthessék és a szokványostól eltérő, eredeti kérdéseket tehessenek fel.

Háttérinformációk a mesterséges intelligenciától

A tizen-huszonévesek ezzel szemben szívesebben kérnek háttérinformációkat a mesterséges intelligenciától vagy a közösségi médiából tájékozódnak. Az aprólékos, elemző metódussal szemben inkább lényegre törő, szintetikus megközelítést részesítik előnyben. Tapasztalataim szerint ők első sorban az alany tevékenységére, eredményeire, hatására és kevésbé a személyiségére, motivációjára kíváncsiak. Sokszor emlegetett tény, hogy ez a generáció mindenki másnál jobban él a jelenben, ezért fogékonyabbak a hot topicokra, az éppen aktuális, felkapott témákra. Ez igaz, mint ahogy az is, hogy tájékozottságuk okán, e téren verhetetlenek.

Interjú: analitikusok és szintetikusok a frontvonalon

Mint látható: ugyanabban a helyzetben egészen másként viselkednek a generációs idővonal két végén állók. Eltérő hozzáállásuk leginkább mégis a kérdések összeállításánál válik tapinthatóvá.

 Az idősebbeknél jellemzőbbek a hosszabb, kissé formálisabb jellegű kérdések. (Minden híreszteléssel ellentétben a boomerek és X-ek is igénybe veszik a Chat GPT-t vagy Geminit, de inkább az utólagos ellenőrzésben vagy az ötletelésben kérik a segítségét.) Gyakran a kérdéseket egy, a helyzetet elemző, keretbe helyező kijelentés előzi meg, ami az értelmezésben segíti a válaszadót. De épp így az is jellemző erre a korosztályra, hogy a kérdéscsokrot indokolt esetben félredobva, egy korábbi feleletre vagy a látott reakciókra köt rá a kérdező.

Ezzel szemben a fiatalabbak célirányosabb, informális kérdésekkel készülnek. A gyorsabb, rövidebb, direktebb kérdésektől az egész interjú feszesebbé válik. Ma már nem ritka esetükben, hogy a kérdéssort is az AI-jal íratják meg. 

Az AI határai

Amennyiben elegendő háttérinformáció áll az algoritmus rendelkezésére, egészen használható kérdéseket kapunk. Ha viszont mélyebb, személyesebb beszélgetésre készülünk vagy egy viszonylag kevéssé ismert személyt tervezünk mikrofonvégre kapni, nem biztos, hogy megfelelő segítségre számíthatunk tőle. A mesterséges intelligenciával generált kérdések ugyanis gyakran általánosak, sablonosak, nem képesek megragadni az interjúalany személyiségét. Az így,

 Említettem, hogy az időrabló kutatómunka nem az Y generáció erőssége. Mentségükre legyen azonban mondva: legtöbbször nincs is szükségük a háttér hosszas feltérképezésére, mivel előre számolnak az utómunkában feltett rásegítéssel. Jól nevelt digitális bennszülöttek módjára komplex módon tekintenek a feladatra, azaz eleve úgy terveznek (feltételezve, hogy az anyag elektronikus formában jelenik meg), hogy a beszélgetés alatt valamilyen magyarázó bejátszást, infografikát, fotót, hanganyagot vágnak majd be. 

Fekete, fehér, igen, nem

Nyilván, azzal sem mondok túl sok újat, hogy az eltérő életkor eltérő értékrendet és prioritást is jelent. És persze, ne feledkezzünk meg a feltett kérdések mélységét és a kapott válaszok értelmezését meghatározó élettapasztalatról sem, ami éppúgy befolyásolhatja az interjú során felmerülő témákat, mint a kérdések típusát, mélységét. 

Míg a boomerek (itt most pusztán korcsoportként nevezem így a halmaz elemeit, nem pejoratív felhanggal használom ezt a kifejezést. De értelemszerűen az X-eket is ideértjük.) jól tudják dekódolni a nonverbális kommunikációt (egy kérdésre megjelenő finom grimaszt, hátrahúzódást, a hangszín megváltozását, testbeszédet stb.), addig ez a képesség halványabban van jelen az ifjabbaknál. Arra, hogy ezek a finom reakciók hogyan segíthetik vagy éppen hogyan módosíthatják egy interjú kimenetelét, az AI nem tud választ adni, pedig ezek azok a jelzések, amelyeket figyelembe véve spontán, az eltervezettnél jóval mélyebb és élvezetesebb beszélgetésre nyílik lehetőségünk.

Az utolsó szó

 Miért is ne lehetne például egy cégvezér pályafutásáról szóló interjú végén (a beszélgetés fókuszában a szakmai karrierje, a siker árát jelentő számos lemondás áll) feltenni azt a kérdést: a nehézségek ellenére megérte-e ez az egész? Akár igennel, akár nemmel válaszol alanyunk, a zárómondat mindenképpen beszédes lesz. És az az egyetlen szó lesz majd az, amiért tulajdonképpen az egész interjú készült.

Néhány hasznos link a témában:
https://www.youtube.com/watch
https://www.youtube.com/watch

• A sajtóanyag nem közvetlen értékesítésre, hanem cégünk versenytársaitól való megkülönböztetésére szolgál
• A hírértékkel bíró, a trendeket, piaci változásokat bemutató anyagokra vevő a sajtó
• A 4-5 ezer karakteres sajtóanyagnak az információkon kívül tartalmaznia kell a kontakt személy elérhetőségeit és néhány fotót
• A médiumok a kapott szöveget szerkeszthetik, kiegészíthetik, rövidíthetik

Megírom, elküldöm a sajtónak, holnap szárnyára kap a világhír és dől a pénz. Nagyjából ennyi hajtóanyaggal dolgoznak azok, akik első felindulásból, a téma iránti különösebb affinitás nélkül sajtóanyag készítésbe fognak. A szándék érthető, hiszen mindenki azt szeretné, ha vállalkozása pozitív színben tűnne fel a különböző orgánumokban. De többnyire nem ez történik. Nézzük, hogy miért.

Mindannyian találkoztunk már olyan “cikkel”, amelyikről már az első sor után ordított, hogy itt bizony kőkemény reklámmal van dolgunk. A gyakran túlzó állítások, a vásárlásra való erős ösztönzés, a termék vagy szolgáltatás egekig magasztalása nem hagy kétséget bennünk, hogy itt nem tájékoztatásról, hanem egyértelműen üzleti ajánlatról van szó. De az is legalább ilyen gyakori, hogy a cikk megszületésének nincs is más oka, mint hogy vállalkozásunk neve szerepeljen a sajtóban. Mondjuk, jobb helyeken az ilyeneket X jelzéssel, vagy “hirdetés” felirattal illik megkülönböztetni a többi, átlag újságcikktől, de ne legyünk telhetetlenek. 

Sok (sajtóanyag) hűhó semmiért

Manapság az újságírók már nem vevők az ehhez hasonló szóvirág hímzésekre, az internetnek hála annyi téma borul eléjük, hogy az ilyen, saját lábon házhoz jövő cikkekre nincs szükségük. Az adott médiumnak küldött “sajtóanyagok” sorsa borítékolható, azaz teljesen feleslegesen öltünk órákat a szöveg megírásába.

És ha véletlenül mégis megjelenik az iromány, a hatása akkor is kétséges. Az újságcikk köntösbe öltöztetett promóciókról ugyanis – mint a bevezetőben írtam – igen hamar kiderül, hogy tulajdonképpen mivégre is íródtak. 

Befutó témák vagy online házaló ügynök?

Jogos a kérdés, hogy akkor mégis milyen témára “ugrik a sajtó”? Nos, azok lesznek számunkra a befutók, amelyek az agresszív értékesítési törekvésekkel szemben valódi hírértékkel bírnak, történeteket mesélnek el, trendekről/trendváltozásokról, társadalmi felelősségvállalásról, valamilyen innovációról szólnak. Mindezek mellett nagyságrendekkel növelhetjük a hitelességünket, ha a témában megszólaltatunk egy szakértőt is.

Gondoljuk végig, hogy abszolút kívülállóként minket vajon mennyire érdekelne az, hogy egy vállalkozás új termékkel jelent meg a piacon? Ha pedig valamiért mégis csak ott ragadunk az ominózus cikknél, mire lennénk kíváncsiak? A terület újdonságaira, érdekességeire vagy inkább egy online házaló ügynök kihagyhatatlan ajánlatára?

Lopjuk el a showt!

Paradox módon, ha kevésbé “pusholjuk” vállalkozásunkat/termékünket és inkább a külső változásokra helyezzük a hangsúlyt, nagyobb sikert érünk el. Hány olyan filmet/színdarabot láttunk már, ahol egy karakterszínész egyszerűen ellopta a showt a főszereplő elől? Nos, valami ilyesmi az üdvös esetünkben is. Hagyjunk teret a fő témának, és mintegy mellékesen említsük meg, hogy mi nem kívülállóként szemléljük a folyamatokat, hanem nagyon is aktívan részt veszünk azok alakításában. Tudom, tudom, nem túl eredeti, de ebben az esetben is érvényes “a kevesebb több” igazsága.

Innovációk, trendek, technológiák, szakértők

Nézzünk egy példát! Tegyük fel, hogy kerékpár gyártóként egy vadonatúj modellt dobtunk a piacra és ezzel kapcsolatban szeretnénk a cégünk körül egy kis egészséges pezsgést!

Beszéljünk a smart technológiák térhódításáról, pl. a GPS-navigációról, az okos telefonos integrációról vagy éppen a különféle teljesítménymérők, applikációk megjelenéséről. Ugyanígy hálás téma lehet, ha a 3D nyomtatást helyezzük a középpontba, amellyel személyre szabott bicikli vázak és alkatrészek készülhetnek. 

Ha pedig mindezeket sorra vettük, ne felejtsük el megemlíteni, termékünk ezek közül mi mindent tud felmutatni! De, az is megér egy misét, ha valamelyik innovációt tudatosan nem alkalmazzuk. Ennek miértje megint csak fontos adalék cégünk megismeréséhez. És persze, akkor arról még nem is beszéltünk, hogy ha hazai vállalkozásként valamilyen módon csatlakoztunk a kerékpár turizmushoz, az megint csak jó apropót adhat nekünk a megszólalásra.

Végy egy nagy adag önmérsékletet!

A megfelelő sajtóanyag megírásához azonban a leginkább önmérsékletre van szükségünk. A témák széles tárházából ugyanis nagyon könnyű egy szép, kövér 15-20 ezer karakteres (5-6 gépelt oldalnyi) szöveget kanyarítani. (Minél hosszabb a szöveg, annál kevésbé valószínű, hogy az adott sajtómunkatárs nekifog a végigolvasásának.) Érdemes csak a legszükségesebb információkra szorítkozni és megadni egy kontakt személyt, aki ha kell, a sajtó érdeklődésére tovább részletezi a leírtakat. Meg persze, ne felejtsünk 3-4 jól sikerült, nagy felbontású képet is csatolni a szöveghez.

Fontos tudnivaló, hogy a megírt sajtóanyagot a sajtó nem köteles szó szerint megjelentetni! (Nem érdemes felháborodni, ha anyagunk szerkesztett verzióban köszön vissza, ezt ugyanis nem ígérik meg nekünk.) Az újságírók az adott médium profiljának megfelelően rövidíthetik, átstrukturálhatják, illetve kiegészíthetik a kapott információkat. Helyreigazításnak csak abban az esetben van helye, ha a tényektől eltérő állítás szerepel a kész cikkben.

Hírérték és PR

Így máris többet mondtunk magunkról annál, mintha pontokba szedtük volna portékánk előnyeit.

És bárki, bármit is mondjon: tulajdonképpen erről szól a sajtó. 

Nem tudod, miről és mennyit írj? Nem vagy biztos abban, hogy a cégedről szóló hír meg is jelenik majd a sajtóban? Konzultációnkon segítünk a témakeresésben, ha szükséges: a cikk megírásában, és még az írás célba juttatását is vállaljuk. Szóval, beszélünk?

• Miért a kisvállalkozások az áldozatai a fluktuációnak?
• Az onboarding demokratikus dolog
• A lineáris és interaktív kommunikáció vegyítése a leghasznosabb
• A betanításnál is alkalmazható a Pareto-elv
• Pár perc többet ér a többórás fejtágítóknál

Kis túlzással egy frissen felvett munkavállaló kezdő napja meghatározza azt, hogy mennyi ideig marad a vállalatnál. Mivel ma már nem azt a világot éljük, amelyben az első munkahely egyben az utolsó is, a kezdeti benyomásokon, a tudástranszfer mikéntjén rengeteg múlik. Meg persze azon, hogy mit tanítunk meg az új kollégának. Ezekről az izgalmas, a céges alapértékeket, az emberi hangot, az onboarding demokratikusságát és a kommunikációt is vastagon érintő kérdésekről beszélgettem – a régi ismeretségre való tekintettel, tegeződve – Kircsi Leventével, a Dobedu ügyvezetőjével.

Kulcsemberek és kották

A kellően nagy méretű vállalkozások – és most kellően nagy méret alatt – a nagyjából 5-6 fős cégeket is értem, már készítenek valamiféle írásos útmutatót az új munkatárs számára. Mégis éppen a kkv-k nagy problémája, hogy sokan a próbaidőszak letelte előtt odébbállnak. Ilyen szoros összefüggés van a betanítás, a tudástranszfer és a fluktuáció között?

A betanítás vagy tágabb értelemben az onboarding sok energiát igényel a munkaadótól. Rendszerben kell látni, hogy mi az az információ, amire az új munkatársnak szüksége van ahhoz, hogy a lehető leghamarabb felvehesse a ritmust. Ugyanakkor azt is célszerű végiggondolni, hogy ez a tudás hol található meg a cégben és hogyan lehet ezt a leghatékonyabban átadni.

Tapasztalataim szerint leginkább a nagyvállalatok ennyire tudatosak, ezeknél is zömében írott formában vannak meg a tudnivalók. A mikro és kisvállalkozások többségében viszont a tudás fejben van, leginkább a kulcsemberek – a cég számára nélkülözhetetlen ismeretekkel rendelkező szakemberek – fej

ében. Ha egy ilyen mesterre bízzuk az új kolléga betanítását, akkor éppen a legértékesebb munkavállalót vonjuk ki a folyamatból.

Azt tudnunk kell, hogy mind a gyakorlati tudásátadás, mind a “kottából” való tanítás hosszadalmas. Gyakran hiányoznak a mérőpontok, és arról sincs információ, hogy ezt a felbecsülhetetlen tudást milyen színvonalon adta át az oktató. (Egy dolog a szakértelem, egy másik pedig az, hogy azt hogyan, milyen mélységben képes átadni a betanításra kijelölt személy – a szerk.)

A tudástranszfer demokráciája

A betanítás egy demokratikus dolog. Mindenkivel ugyanannyit kell foglalkozni. Azzal is, aki hosszú évekig a csapat megbecsült tagja lesz és azzal is, aki a próbaidőszak végén távozik a cégtől.
A tapasztalatok szerint különösen a fizikai jellegű munkáknál a munkavállalók egy része az ominózus 3 hónap végével beadja a felmondását. Éppen ezért felmerülhet a kérdés, hogy ilyen mértékű fluktuáció esetén nem hasznosabb-e a betanítást, a tudásátadást a lehetőségekhez mérten automatizálni.

Az onboarding feladata eljuttatni a munkavállalót a biztonsági pontra

A fizikai munkát hoztad példának. Szándékosan?

A fizikai és a szellemi munkánál munkaadóként hasonló utat kell bejárni, hiszen egy új munkatársban ugyanazok az érzések kavarognak: túl sok az infó, túl sok az ismeretlen, túl sok az elvárás. A megfelelési kényszernek és az ezzel szorosan összefüggő szorongásnak pedig nem sok köze van a munka típusához.

 
Víziót, célokat, a nagy egészben betöltött szerepet említettél. Ezért a nagyvállalatok sajátja a jól megtervezett tudástranszfer, onboarding?

Egy vállalkozás kezdeti szakaszában az értékesítés/szolgáltatás van a fókuszban. Később, ha már sikerült bejáratni az üzletet, az első emberen megjelennek a túlterhelés tünetei. Elérkezik az idő, hogy bizonyos részfeladatokat delegáljon a vezető, aki rendszereket állít fel (CRM, pénzügy, HR) és elkezd munkatársakat felvenni. Még mindig az értékesítés/szolgáltatás támogatáson van a hangsúly, de elvárás szinten már megjelenik a növekedni akarás. A cégvezető elkezdi leválasztani magát a vállalkozásáról, azaz már nem akar csak egy alkalmazott lenni a saját cégében. Azon gondolkodik, hogyan lehetne az ezt lehetővé tevő onboarding folyamatot leegyszerűsíteni, gördülékennyé tenni. Értelemszerűen egyszemélyes vállalkozásnál erre nincs szükség, ez bizonyos cégméretet feltételez.

Kommunikációs modellek – mikor, melyik?

A szakemberek leginkább három modellben gondolkodnak, ha kommunikációról van szó. Lineáris (egyirányú), interaktív (kétirányú) és tranzakciós (egymásra épülő, folyamatosan bővülő). A tudástranszfer, az onboarding során mi a legcélravezetőbb ezek közül?

A cégek tudásbázisa két fő részre osztható. Az egyiket nevezzük egyszerűen információnak! Ebben az esetben nem is igazán a szó klasszikus értelmében vett szakmai tudásról beszélünk, mint inkább natúr információkról. Mik a cég alapértékei, kik a szervezet tagjai, milyen terméket gyárt a vállalat? De olyan kézenfekvő információkra is gondolni kell, mint hogy hogyan lehet az épületbe bejutni, a szociális helyiségek hol találhatók, mik a cég kommunikációs szabályai. Ezek átadásánál nincs szükség interakcióra, az egyirányú, lineáris kommunikáció tökéletesen megfelel a célnak.

Sokat szidtuk a covidot, pedig e téren pozitív változásokat hozott. A járvány előtt ugyanis gyakran hallottam cégvezetőktől, hogy ők a személyes tudásátadásban hisznek. Azt válaszoltam nekik, hogy én is, csak nem érek rá… Ugyanis bizonyos tudnivalók átadásához nincs szükség a kulcsemberekre.

Szakember nélkül nem megy!?

Jól sejtem, hogy most jön az a rész, ahol viszont elengedhetetlen az interakció?

Igen. A tudásbázis másik része interaktív oktatást igényel, itt már elmaradhatatlan a személyes beszélgetés. Jellemző példa erre az értékesítés, ahol az értékesítendő termékhez kell megtalálni azt a személyt, aki a munkavégzéshez és a termékhez egyaránt megfelelő habitussal rendelkezik. (N

em véletlenül nagy a fluktuáció ebben a munkakörben.)

Az értékesítők betanítása ilyen munkatempó mellett főállású trénert igényelne. A leendő értékesítési munkatársakkal ugyanis meg kell ismertetni a termék jellemzőit, a termékspecifikációkat és az sem hátrány, ha az ügyféltípusokkal is tisztában vannak. Ennek átadása videós oktatás keretében történhet. Az ezek után következő szimulációs gyakorlatoknál – ahol a különböző értékesítési helyzeteket modellezzük – viszont már elkerülhetetlen a személyes oktatói jelenlét és az interaktív kommunikáció. Fontos, hogy a sorrend nem cserélhető fel, hiszen a munkatárs csak akkor tud megfelelően részt venni a szimulációs gyakorlatokban, ha az első szinten tanultakat kellőképpen elsajátította.

80-20% az ideális aránypár

Van egy standard arra nézve, hogy a tudásátadás során melyik típusú kommunikációból mennyit érdemes használni?

A méréseink azt mutatják, hogy az ideális arány az, ha a betanítás 80-90%-át az automatizálható, lineáris kommunikáció teszik ki, a fennmaradó 10-20%-ot pedig az interaktív. Éppen ezért, amikor egy vállalat oktatóanyagának fogunk neki, az első lépés mindig az, hogy szétválasszuk, mik a lineáris információk és mi az, amihez egy kulcsemberre van szükség.

Presszóadagokban szervírozott tudás

A Dobedu-nál 3-5 perc hosszúságú egy oktatófilm. Miért pont ennyi?

Eleinte ösztönös volt a dolog és az indulásunk idején még nem is volt ekkora a médiazaj. Mára megsokasodtak az ingerek, ennek pedig meg is lett az ára: a figyelmünk egyre rövidebb. A célunk az, hogy ne terheljük túl a munkavállaló figyelmet és a lehető legegyszerűbb, legrövidebb információátadást valósítsuk meg.
Másrészről – és erre is vannak az életből vett szép példák! – ha egy másfél órás oktatófilmet kellene megnéznie az újoncnak, az esetek döntő többségében félreteszi későbbre. Ha 3-5 perces adagokban szervírozzuk a tudást, jóval könnyebben tud erre időt szánni. Másfél órája nem biztos, hogy mindig van, de pár perce jó eséllyel lesz e célra.

A Coffee time learning előnyei

A tengeren túlon ezt nevezik Coffee time learning-nek. Egy amerikai cég jól prosperáló üzletet is épített rá. Azaz, a módszer azokat a holtidőket tölti meg tanulással, amikor az emberek utaznak, lifteznek, kiugranak megenni egy szendvicset.

Generációk, fogaskerekek, értékek

Említetted, hogy új munkatársként fontos tudni, hogy miben vagyok én egy fogaskerék? Tényleg ennyire fontos ez? A fizikai munkáknál tapasztalható nagyarányú munkaerő-elvándorlás nem ennek az ellenkezőjét igazolja?

Ez a probléma már generációs kérdéseket is felvet. A kutatások azt igazolják, hogy a Z generáció (az 1995 és 2010 között születettek) számára már a vállalat küldetése épp olyan fontos, mint a versenyképes fizetés. A saját értékeikkel való egybecsengés az a kötőanyag, ami miatt szívesen maradnak hosszabb ideig egy munkahelyen.

De ennek szemléltetésére mondok egy megtörtént esetet. 2015 környékén, egy nagy ruhaipari céggel esett meg a következő történet. A minden plázában megtalálható hálózat a mai napig rengeteg diákmunkást alkalmaz, de akkoriban a fiatal munkavállalók 2-3 nap után otthagyták az állást. Egyetlen üzlet volt a kivétel, ahol a diákok – a munkaerő kölcsönző cég szerint – rekord ideig: 3-5 hétig maradtak. Megnézték, hogy mi lehet az oka ennek. Kiderült, hogy a boltok többségében a diákokkal ismertették a rájuk váró feladatot, majd magukra hagyták őket a munkával. A szóban forgó értékesítési ponton viszont az üzletvezető elmagyarázta a fiataloknak a cég hitvallását, alapértékeit, küldetését és vázolta nekik, hogy a munkájukkal ehhez hogyan járulnak hozzá. A fiatalok innentől kezdve nem beszélő munkagépnek, hanem egy rendszer hasznos tagjának érezhették magukat. És ez hatott… 

• Ajándékba szánt könyv esetében maradjunk a hagyományos papíralapúnál, oktatási céllal az e-book is számításba jöhet
• Szakmai könyveknél érdemes rákérdezni, mire keres válaszokat a célcsoport
• Vázlatírás, munkacím, kézirat, mellékletek, szellemíró
• Bontsuk fejezetekre a szöveget
• A szerkesztő az íróval együttműködve végleges formára alakítja a megírt anyagot

Mire ezt a cikket olvasod, a mozikban már javában fut a “Véletlenül írtam egy könyvet” című magyar film. Nos, kíváncsian várom, hogy az ígéretes cím mit takar, de addig is, amíg ez kiderül, beszéljünk a szakmai könyvírásról. Illetve arról, hogy mikor elengedhetetlen és mikor nem az írói szárnybontogatás és tulajdonképpen hány szereplős is ez a történet?

Pár évvel ezelőtt még a motivációs tréningek egyik állandó kulcsmondata volt az, hogy ha maradandó nyomot kívánsz hagyni magad után, akkor add közre a gondolataid bőrkötésben! Így is lett, kis túlzással: aki élt és mozgott könyvírásra adta a fejét.

Mára – nemcsak a könyvírási hajlandóság, de a könyvolvasás is – jócskán alábbhagyott. Szinte mindenki az online térben kommunikál (és ott sem feltétlenül írásban), a hagyományos könyveket pedig sok esetben felváltották az e-bookok. Érdekes mellékszál, hogy a Nemzeti Média- és Hírközlési Hatóság (NMHH) által nemrégiben végzett felmérésben a magyarok egyharmada a digitális olvasnivalóval szemben előnyben részesíti a nyomtatott könyvet, mert jobban meg tudja jegyezni, amit papíralapú könyvben olvas.

A kétségkívül aggasztó jelenségnek azonban van egy pozitív oldala is: megfelelő csillagállás mellett (a közönséget érdeklő téma, jó stílusban megírt mű, igényes kiadás) most egy saját könyvvel jó eséllyel kitűnhetünk a tömegből. (Ha kizárólag oktató céllal írjuk könyvünket vagy egyáltalán nem szükségszerű, hogy az fizikai formában is kézbevehető legyen, abban az esetben egyáltalán nem ördögtől való az e-book, viszont, ha valamilyen évfordulóhoz kötődik vagy ajándékba szeretnénk ajándékba a munkánkat, szerencsésebb a hagyományos, papíralapú kiadványban gondolkodnunk.)  De nem lövöm le a poént azzal, ha azt mondom: azért a dolog ennél egy picivel összetettebb.

Kell egy csapat és egy jó téma!

Nézzük részletesen! Az első és szerintem leglényegesebb szempont, hogy találjunk egy olyan témát, ami véleményünk szerint érdekelheti az olvasókat (és az sem hátrány, ha minket is érdekel!) és amit még nem, vagy olyan mélységben, mint ahogy mi szeretnénk, még nem írtak meg.

Előfordulhat, hogy már létezik a kiválasztott témában írásos mű, de mi egy teljesen más nézőpontból, esetleg az információkat másképp rendszerezve, érthetőbben szeretnénk megírni könyvünket. Mint ahogy épp így megtörténhet az is, hogy valaki l’art pour l’art, magáért az írásért veselkedik neki a betűvetésnek és egyáltalán nem azzal a céllal, hogy művét kereskedelmi forgalomba hozza. 

Kinek szól a könyv?

Az sem mindegy – nagyon nem! -, hogy szélesebb réteget célozva ismeretterjesztő, vagy kifejezetten a vájtfülű szakmabelieknek szóló munkának fogunk-e neki. Előbbinél a közérthető, olvasmányos formában történő információátadás lesz a legfőbb kritérium. Utóbbi esetben viszont célszerű feltérképezni (akár kérdőíves formában): szakterületünk szereplői mire keresnek válaszokat, hogy könyvünk ne egy n + 1. kötet, hanem valóban hasznos segédanyag legyen a polcukon.

Külön fejezetet képeznek azok a munkák, amelyek egy vállalat vagy egy üzletág történetét mutatják be. Persze egyáltalán nem törvényszerű, hogy egy szikárabb ismeretanyagból kizárólag unalmas könyv születhet.

A jobb megértés és a hitelesség kedvéért itt a tartalmat színesíthetjük interjú betétekkel, visszaemlékezésekkel, korabeli dokumentumokkal, fotókkal és minden olyan vizuális elemmel, amivel mondanivalónk kézzelfoghatóvá válik. 

Érdekesebb, olvasmányosabb végeredményt kapunk, ha nem egy szigorúan vett kronologikus cégtörténetet, hanem egy vállalati életutat mutatunk be a sikerekkel, bukkanókkal, küzdelmekkel, a privát történelem ide vonatkozó részeivel, társadalmi, iparági kitekintéssel. 

Valóságmozaik interjúkkal

Kifejezetten izgalmas kihívás lehet, ha a cég históriáját (vagy annak egy jelentős részletét) a vállalkozás életében meghatározó szerepet játszó emberek mesélik el interjú formában. Ebben az esetben ugyanazt a valóságot más és más perspektívából láttathatjuk, attól függően, ki, hogyan élte meg azokat az éveket. 

Az még nem elég, ha fejben már megvan a könyv

Mire idáig eljutunk, fejben már meg is írtuk könyvünket. Most következik az, hogy a valóságban is legépeljük a szöveget. Kezdjük is egy laza, bemelegítő vázlatírással! Itt határozzuk meg, hogy témánkba milyen mélységben kívánunk alámerülni, mely témaköröket tervezzük kifejteni. Ugyanitt érdemes jelölni azt is, hogy hol, milyen képet, táblázatot, grafikont, vizuális elemet tervezünk majd beilleszteni.

Ja, és el ne felejtsem: már ekkor adjunk egy munkacímet a könyvünknek! A munkacím ugyanis meghatározza azt, hogy ténylegesen miről akarunk írni és jó esetben segít elkerülni a felesleges kitérőket. 

Hagyjuk az olvasót is levegőhöz jutni!

Minden család életében van ugyanis egy olyan rokon, aki a családi ebédeket bő lére eresztett nagymonológjaival színesíti, amit az asztalnál ülők a hűlő húsleves felett kellő tisztelettel, ámde egyre fogyó türelemmel hallgatnak végig. A verbális inkontinencia írott párja a kezdő sortól az utolsó mondatig egyetlen, összefüggő szövegként megírt szöveg, ahol lélegzetnyi időt sem hagyunk az olvasónak. Igyekezzünk elkerülni, hogy mi legyünk ez a “lelőhetetlen” rokon!

Miért kaphat gellert a nagy ívű terv?

Meglehet, mostanra tisztán látjuk: fejben sokkal jobbnak tűnt a dolog, mint amit most leírva látunk. Számos oka lehet annak, hogy elmarad az általunk várt végeredmény. Lehet, hogy nem tudjuk a megálmodott könnyed, mesélő stílust elkapni, de épp így az is lehetséges, hogy a rengeteg mondanivalóból nem vagyunk képesek az igazán fontos részleteket kimazsolázni. Mint ahogy ennek a fordítottja is előfordulhat: túlságosan szikár, szűkszavú leírásunk a kívülállót nem ragadja magával, könyvünk inkább szöveggyűjteményre, példatárra emlékeztet, mintsem egy letehetetlen könyvre. Ezen tüneteket észrevételezve két választásunk van: 1. hagyjuk az egészet a fenébe (amennyiben nem életbe vágó saját könyvet írnunk), 2. egy szellemíró segítségét kérjük – mondjuk a Szövegszabászt –, aki vagy teljes terjedelmében megírja a könyvet (természetesen szerzőként nem ő lesz feltüntetve), vagy konzultációs formában végigbábáskodja a mű megszületését és észrevételeivel, tanácsaival végigvezeti az írót a folyamaton. 

Már csak a végső simítások vannak hátra

Hetekig, de akár hónapokig tartó munkánk eredményeképp mostanra készen vagyunk a kézirattal. (Nem árt tudni, hogy ebben az esetben a “kézirat” nem szó szerint kézzel írt, papíralapú anyagot jelent. A nyomdák, kiadók ugyanis szinte kizárólag digitális formában várják tőlünk a szöveganyagot.) Az utolsó szó begépelésére kicsit “rápihenve” jöhet az átolvasás, a finomítás, az utolsó szerkesztés, amikor kritikus szemmel végigolvasva az anyagot minden felesleges sallangtól megszabadulunk, a logikailag összetartozó elemeket egymás mellé rendezzük. Jó esetben ilyenkorra a szövegünket már kívülről fújjuk, így az esetleges elütések, apróbb hibák nem tűnnek fel, ezért írásunkat mindenképpen futtassuk át helyesírás ellenőrzőn! 

Egy jó cím megfizethetetlen

Ennyi monitor előtt töltött óra után már határozott elképzelésünk van arról, hogy kinek és mit akarunk mondani. Itt az ideje, hogy végleges címet adjunk munkánknak!

de ha csak kis példányszámban, az ismerősöknek, üzleti partnereinknek írjuk, akkor is fontos, hogy sokat ígérő címet válasszunk. Ha ezt is kipipáltuk, művünket adjuk oda két-három, a témára rálátással rendelkező személynek véleményezésre. 

A következő fejezet: a kiadó

Meglepő, de talán nem a szöveg megírása lesz a legnagyobb feladat. Még csak most következik az, hogy egy választott kiadóval leszerződjünk arra, milyen méretben, példányszámban, kivitelben szeretnénk megjelentetni munkánkat. Keménykötésben gondolkodunk vagy megelégszünk a puhafedelűvel is? Színes képekkel/ábrákkal tervezünk? Fényes papírlapokról álmodunk vagy újrahasznosítottról? Igényes grafikát képzeltünk el a borítóra, netán a prégelés tetszik? Csak néhány kérdés, amiről anyagi lehetőségeink függvényében mindenképpen döntenünk kell.

Amennyiben a fenti kérdésekre választ adtunk, a következő kockára léphetünk: kéziratunk egy szerkesztő kezébe kerül. Ő gyúrja majd végleges formára a szöveganyagot, azaz lenyesegeti a túlburjánzó részeket, és jelzi, ha valahol kiegészítésre van szükség, kiszűri a logikai buktatókat. Tárazzunk be néhány levél Xanaxot, a szerző-szerkesztő közötti pingpongozás ugyanis gyakran elhúzódhat!

A magánkiadás esete a levessel meg a hússal

Amennyiben magánkiadásban gondolkodunk, némely esetben olcsóbban ússzuk meg a dolgot. Igaz, itt az egy kötetre rúgó fajlagos költségek rajzolják majd ki a végösszeget, azaz, lehet, hogy a végén drágább lesz a leves, mint a hús. Ám, ha a könyvvel az a célunk, hogy egy szűk kör számára hagyjunk magunk után maradandó nyomot, ez a szempont nem is tűnik olyan lényegesnek. 

A könyv ugyanis olyan erős kapcsolatot hoz létre az író és olvasó között, amit talán Krúdy Gyulánál senki sem fogalmazott meg szebben. És amivel részben meg is válaszolta a címben feltett kérdésemet, hiszen, amint az előzőekből kiderült, sokan vesznek részt egy könyv megjelentetésében. De a történetnek igazából mégiscsak két főszereplője van. “Ketten kellünk hozzá. Mindig. Ahhoz, hogy élni kezdjen egy gondolat, egy történet, egy érzés. Én csak elkezdhetem.” 

Szóval, kezdhetjük?

• Egy szezonális eseménynek időhöz kötöttsége okán korlátozott a hírértéke
• A formálisabb események időben történő közlése a cég elemi érdeke
• Bizonyos esetekben már a pár napos hír is “viseltesnek” tűnik, de a néhány hetes/hónapos már egészen biztosan
• A túl hosszas hallgatás kételyt ébreszthet
• A perekről bűncselekményekről, a történelmi eseményekhez kapcsolódó, valamint a klíma és gazdasági válságot érintő híreken kevésbé fog az idő

Jelen cikkem megírása előtt napra pontosan egy hónapja járt itt a Mikulás. Belátom, innen nézve a téma nem éppen harmatos, ám mivel ma a hírek frissességével és az ezzel szorosan összefüggő hírértékkel tervezek foglalkozni, a célnak ez a határidőn túli Télapózás teljesen megfelel.

Azt mindenki tudja, hogy a Mikulás eljövetele a szezonális események legszezonálisabbja, egyetlen estére/éjszakára korlátozódik. A munkatársaik szociális jólétére is odafigyelő vállalatok ilyenkor ajándékozzák meg a céges nagycsaládhoz tartozó gyerekeket, hogy aztán másnap vagy legkésőbb harmadnap fotóval illusztrált bejegyzés formájában számoljanak be a hogy hogy nem, magyarul beszélő Joulupukki látogatásáról.

Bár nem az ezen eseményekről készült beszámolók a szövegírói kreativitás csimborasszói, érzelmi töltetük alapján a szóban forgó posztok mindenképpen nagy sikerre számíthatnak. Persze csak akkor, ha kellő időben aggatják fel őket a világhálóra!

Megkésett Télapó

A közelmúltban ugyanis egy ilyen esemény frissen közzétett online leporellójába botlottam az egyik platformon. Mire “adásba került” a tudósítás, az est sztárfellépője már rég hazavezette szánját, megetette a rénszarvasokat, lezuhanyozott és felépített egy újabb faházat Lappföldön.

Nyilván a példában szereplő szervezetnek nem volt embere/ ideje a rengeteg képet és a hozzájuk tartozó pár soros szösszenetet posztolni. Pedig az employer branding és PR szempontokat szem előtt tartva – nagyon helyesen – fontosnak ítélték meg az esemény közhírré tételét. Csakhogy mire az anyag teljes terjedelmében megjelent a social mediában, a hírt vastag nemespenész fedte. Arról meg tudjuk, hogy csak a méregdrága sajtoknak és a téliszaláminak áll jól.

Az aktualitásától megfosztott információ így aztán csak a vállalat hardcore követőinek jelent újdonságot, mindenki más továbbgörget rajta. Mit tehet ilyen esetben egy vállalkozás?

1. Egyetlen jól sikerült fotóval és egy maximum ötmondatos leírással néhány órán belül tájékoztatja a nagyérdeműt a történésekről. Ez nem igényel több időt (fotószerkesztéssel, szövegírással együtt) egy fél óránál. A mellékelt szövegben ugyanakkor érdemes megjegyezni, hogy a fényképes beszámoló további részével hamarosan jelentkezünk. Ebben az esetben a hamarosan maximum egy-két napot jelent.
2. Ha erre nincs kapacitás, a hírérték megőrzése érdekében célszerű külsős szakembert bevonni.

Hírérték és terjedési sebesség kéz a kézben

Legjobb tudomásom szerint sem a Mikulás, sem a gyerekek nem emeltek kifogást a hír késedelmes publikációja miatt. De akadnak másféle protokolláris események, ahol azért az információ tervezett avulása ennél nagyobb port kavarhat. Egy vállalat alapkőletétele legfeljebb néhány napig ad beszédtémát az érintett városban/régióban és persze a sajtóban. Az ünnepélyes ceremóniáról szóló beszámoló hírértéke és érdekessége pedig az azóta eltelt idővel fordítottan arányos.

Extrém esetben a túlzott késlekedés nevetség tárgyává teheti a hír forrását, rosszabb esetben (igen, létezik annál is nagyobb blamázs, mintha kiröhögnek!) joggal feltételezhetjük, hogy okkal nincs hír az eseményről. Emlékezzünk csak a csernobili katasztrófa utáni nagy sajtócsendre… – de ez nyilván már messzire, a krízis kommunikáció területére vezet.

Nosztalgia vagy PR?

“Praxisomban” előfordult már olyan eset, ahol egy hónapokkal korábbi, azóta szolidan megpimpósodott miniszteri kitüntetés megzenésítésével kapcsolatban kerestek meg. A megbízó azt remélte: a jól megírt anyag felkelti majd a sajtó és a reménybeli ügyfelek figyelmét. Csak sajnos az ominózus kitüntetés csillogása és hírértéke addigra már erősen megfakult. Nem tehettem mást, lebeszéltem az ügyfelet a projektről. 

Golyó- és időtálló témák

Persze, egy információ élettartamát, terjedési sebességét az időfaktoron kívül számos tényező befolyásolja. Így például

Minőségét megőrzi…

Az sem mindegy, hogy a világháló mely platformján tesszük közzé az adott tartalmat.

A platformok mögé behúzott algoritmusok egyébként is jellemzően a “friss húst” részesítik előnyben, azaz a legújabb, a trendekhez leginkább igazodó, az adott médium követői számára valódi hírértékkel bíró tartalmakat részesítik előnyben. 

Egy banánevés margójára

És a végére nézzünk egy 10/10-es ellenpéldát is! Néhány évvel ezelőtt tornádószerűen söpört végig a sajtón Maurizio Cattelan kortárs művész, pontosabban az ő műalkotásának esete. Mint ismeretes, a formabontó installáció lényegében egy szigetelőszalaggal falra ragasztott banánból állt. Az egyébként 120 ezer dollárra árazott műalkotást viszont egy másik kortárs művész nemes egyszerűséggel megette. Az IKEA marketing gépezete ebben a pillanatban lendült működésbe és kiváló részidővel pazar saját reklámot csinált a dologból. Ezt. →

A fentiek tükrében talán abban megegyezhetünk, hogy mondjuk három héttel a szóban forgó “botrányos banánevés” után már korántsem durrant volna ekkorát a svédek ötlete. 

Nincs kapacitásod/időd a cikkeidet, beszédeidet, posztjaidat, katalógus szövegeidet, blogjaidat megírni? Tudod, csak egy telefonhívásra vagyunk tőled! 

• A sajtkészítés és a szövegírás időigényes folyamat
• Lehet blogot íratni a mesterséges intelligenciával, de ne várjunk tőle egyediséget!
• Az interjú alanya és állítmánya adja a beszélgetés savát-borsát
• A blogírás több, néhány ezer karakter begépelésénél 

Nagy sajtimádóként felkaptam a fejem, amikor a minap a közösségi médiában elém senderült egy pár perc alatt elkészíthető sajt receptje. A poszt alatt csakhamar gyülekezni kezdtek a kommentek, mondván ezt a nyúlós izét sajtnak nevezni csak tetemes mennyiségű tömény szesz elfogyasztása után lenne szabad. Aztán csaknem ezzel egy időben belefutok egy hirdetésbe és látom, hogy szövegíróként mindent rosszul csináltam eddig, mivel 10 perc is bőven elég arra, hogy blogot írjak.

Ha pedig már a címben a Brian életéből vett idézetet szerepeltettem, nézzük, mi a helyzet a sajtkészítéssel és a nyomában járó boldogsággal? Nos, a helyzet az, hogy még a rövid érlelésű sajtoknak is kell néhány nap, a közepes érlelésűekhez akár 365 napnyi türelem szükséges, a hosszú érlelésűeknél – mondjuk egy parmezánnál – viszont előfordul, hogy több évig is eltarthat a folyamat. Így nyilván akkor boldogok a sajtkészítők, ha a hosszú ideig tartó munkájuk eredménye megtérül.
Az igazsághoz hozzátartozik, hogy szövegíróként nem értek a sajtgyártáshoz, és nem is kóstoltam a példában említett rapid házi sajtot, de egyelőre erős fenntartásaim vannak vele szemben.

Blogok mesterséges aggyal?

A blogírást viszont már jó ideje gyakorlom, így erről megalapozottabb véleményem van.
Nyilván lehet 10 perc alatt is blogot írni – mondjuk 4-5 ezer karakter terjedelemben. A napjainkban fetisizált AI-nak ugyanis elég betáplálni a kulcsszót, a mondanivaló tervezett kifutását, a stílust, a hangvételt és néhány másodpercen belül már köpi is a végeredményt.

Szövegírás cégre szabott, egyedi karakterjegyekkel

Ezzel szemben egy szövegíró által, saját kútfőből megírt blogbejegyzés jóval pepecsebb munka. A téma, a célok és a kulcsszó meghatározása, a hangnem (az ügyféllel eltöltött hosszabb idő után ez már megy automatikusan) nyilván itt is alapnak tekintendő.

Mert ne feledjük: írásunkkal nem kizárólag informálni, edukálni akarunk, hanem – hogy az első bekezdés unalma után ne kelljen saját halottunknak tekinteni az olvasót – bizony szórakoztatni is.  

Az interjú nem futószalag munka!

Mindez hatványozottan igaz abban az esetben, ha egy interjú képezi a blog alapját. Itt ugyanis a szövegírónak az a dolga, hogy a lehető legjobban modellezze egy valódi beszélgetés tartalmát és hangulatát.

És persze, az sem hátrány, ha van “állítmány” is, azaz a kérdések izgalmasak, továbblendítik, új színekkel, mélységekkel gazdagítják a diskurzust. Ha ezek közül bármelyik is hiányzik, nem interjút, nem blogot, hanem csak egy sorozatgyártású kérdezz-feleleket hegesztünk.

Van képed hozzá? 

És akkor még – amennyiben nem kizárólag a szövegírás, hanem a tartalom publikálása is szempont –, ott van a szöveghez illő kép kiválasztásának, méretre vágásának kérdése. Mert van abban a közhelyben valami igazság, hogy egy kép többet mond ezer szónál. Kiváltképp a social mediában. Ott ugyanis a fotó lesz az, ami lelassítja az olvasó hírfolyamot görgető ujját.

ellenben amennyiben tucat illusztrációval, homályos vagy semmitmondó képpel operálunk, a szövegünk lehet bármilyen parádés, ne számítsunk átütő sikerre!

AI placebo vagy…

A fentiekből talán kitűnik, hogy az egész szövegírói procedúra egy szűk fertályóránál jócskán több időt vesz igénybe. Persze, csak akkor, ha többre vágyunk egy kb. 10 mp alatt előállított “dobozos” szövegnél. Amennyiben viszont a “gyorsan, olcsót, jót” hármasából az első kettőt kiválasztva a célnak a mesterséges intelligenciával generált blog is megfelel, nem hagy nyugodni a kérdés, hogy akkor mi a fenét csináljunk a fennmaradó bő 9 és fél percben? 

Nyitóképünk: a Brian élete című filmből való

Operatőr: Peter Biziou

• Elkötelezettség nélkül a CSR csak reklám
• Lehet egész évben karácsony!
• Ne használjuk reklámfelületként a támogatottakat!
• Több cég összefogásával növelhetjük a támogatás hatékonyságát

Mire jelen blogbejegyzésem megjelenik, már nyakig benne leszünk a céges év végi hajrában. Teljesítmény számok, évértékelés, marketing és PR tervek teljesülése, mutatók, karácsonyi céges partyk és egyéb szórakoztató elemek színesítik ilyentájt a vállalatok életét. A felfokozott tempóban pedig helyet követel magának a rendszerint decemberre élesített CSR (Corporate social responsibility) jótékonykodás is, amiről a Tégy jót és beszélj róla! PR alapvetés szerint kommunikálni is illik. Csak az nem mindegy, hogyan.

Amikor egy gazdasági társaság kellőképpen megerősödik és stabilizálja piaci pozícióját, jó esetben eljut a vállalkozói lét Maslow piramisának csúcsára. Arra a magaslatra, ahol már nem csak a haszonszerzés a fő mozgatórugó, hanem legalább ilyen lényeges a társadalmi felelősségvállalás, az akármilyen okból kiszolgáltatottak megsegítése, a nagy közösbe való visszaosztás lehetősége is. 

Szakemberrel vagy szakemberrel!

Örvendetes, hogy egyre több vállalkozás érez késztetést arra, hogy erejéhez mérten kivegye részét a rászorulók támogatásából. Kiváltképp ilyenkor, az ünnephez közeledvén. Ám, a dicső szándék ellenére itt könnyen rácsúszhatunk a PR bakikra.

A nagyvállalatok PR-osai hivatalból értenek ahhoz, hogyan kell a vállalat CSR tevékenységét profi módon kommunikálni. Azon cégeknek viszont, ahol nincs erre külön szakember vagy stáb, azoknak nem biztos, hogy szerencsés saját kézbe venni a dolgot, talán hasznosabb legalább ilyenkor segítséget kérni. Például itt.

Nézzük, hogyan lesz 10/10-es a CSR kommunikáció?!

A recept legfontosabb hozzávalója a hitelesség, azaz cégünknek, vállalatunknak valóban teljes mellszélességgel a támogatott ügy mellé kell állnia, hinni kell benne. Különben az egész adományozás nem lesz egyéb egy jól sikerült, flitteres reklámfogásnál. 

Ne korlátozzuk csak karácsonyra az emberséget

Ez elkerülhető, ha nem korlátozzuk CSR tevékenységünket a karácsony környékére, hanem év közben többször is szervezünk hasonló, akár kisebb léptékű akciókat. Értelemszerűen ezekről érdemes minden platformon hírt adni. Így nem érheti vád a céget, hogy csak muszájból alakítja most a karácsonyi angyalt.

 
Az ettől markánsan elütő vagy egyenesen a központi irányzattal egyenesen szembemenő területek támogatására legjobb esetben is minimum felvont szemöldök a válasz, csak hogy a lehető legfinomabban fogalmazzak.

A CSR nem önnön megdicsőülésünkről szól

Persze, a kommunikáció hogyanja sem mindegy! Régóta vita tárgyát képezi, hogy a “Tégy jót és beszélj róla!”  elv vajon valóban a legmegfelelőbb megközelítése-e ebben az esetben. Néhány kritikus szerint a túlzásba vitt önfényezés, a jótétlelkűségünk hangsúlyozása visszaüthet. Ahelyett, hogy a szóban forgó vállalat szociális érzékenységét mutatná meg, épp ellenkezőleg: hiteltelenné teszi a céget.

A jótékonyság különösen érzékeny téma, hiszen itt nemcsak a segítő, de rendszerint a megsegítettek és az ő történetük is óhatatlanul terítékre kerül.

 
Az ilyen sáros gumicsizmás PR kommunikáció első sorban a vállalat érdekeiről szól, és nem az általuk statiszta szerepbe kényszerített támogatottakról. Nem szabad elfeledkezni most sem a személyiségi jogokról és a támogatottak megtépázott önbecsüléséről – akármennyi nulla is szerepel a nekik ajándékozott csekken…

A lényeg a változás, a kezdet és a persze az ÜGY!

Inkább a változásra, a folyamatot megindító kezdő lökésre és az elért eredményekre hegyezzük ki mondanivalónkat. Meg persze arra, hogy mi tette fogékonnyá a cégvezetőt az adott problémára. Az is hálás kommunikációs téma lehet, hogy hogyan sikerült a szóban forgó vállalatvezetőnek a kezdeményezés mellé állítani a munkatársait. Sokszor mondtam már, de nem győzöm elégszer hangsúlyozni: a személyes történetek, esetünkben az üggyel való találkozás olyan meggyőző erőt képviselhet, amivel könnyedén másokat is a kezdeményezés mellé állíthatunk.

A CSR-t profi módon művelő nagyvállalatok gyakran meginterjúvolják dolgozóikat, akik elmesélik, hogyan élték meg a kiszolgáltatott helyzetűek megsegítését.

 
Mintegy mellékesen pedig a megszólaló munkavállalókat megerősíti hitükben, hogy a vállalat számára fontos a véleményük, elkötelezettségük szerencsés módon találkozik a munkaadójukéval.

Adott körülmények között maguk a megsegítettek is vállalkozhatnak egy beszélgetésre, amelyben a megváltozott életükről eshet szó. Ebben az esetben az interjú készítőjének a felelőssége, hogy ne az XY vállalat mennybemeneteléről szóljon a történet, hanem arról, hogy egy kis segítséggel és odafigyeléssel közösen elindíthatunk valami nagyon jót. 

Többen többet segíthetünk

És ha már fentebb a “másokat” említettem… Jóval nagyobb hatásfokot érhetünk el munkánkkal akkor, ha nem magányos farkasként, hanem más – akár a miénktől eltérő profilú – vállalkozásokkal közösen kezdünk CSR tevékenységbe.

• Például egy szépségszalon, egy szociális segítőszolgálat és egy HR cég remek együttműködésével megvalósítható, hogy a hajléktalanok vagy a hátrányos helyzetű férfiak/nők ismét a munkaerőpiac hasznos tagjaivá válhassanak, de legalábbis megfelelő módon (külsőleg, belsőleg felkészülten) jelenhessenek meg egy állásinterjún. 
• Ugyanígy egy bank, egy építőipari vállalat és egy tervező iroda kooperációjával az adott térségben élő legrászorultabbak otthonhoz juttatása valósulhat meg.
• De egy középiskola/egyetem is karitatív együttműködésre léphet egy állateledel kereskedelmi vállalkozással, aminek nyertese természetesen egy kiválasztott állatmenhely lehet. Ebben az esetben a diákok a menhelyen lévő állatok gondozásában vehetnek részt, de akár iskolai gyűjtéssel a szükséges takarókkal, felszerelésekkel is hozzájárulhatnak a menhely működéséhez, míg a kereskedő értelemszerűen a gazdátlan állatok élelmezését támogathatja.

A végén mindenki jól jár

A CSR célú összefogásból mindenki profitál, hiszen a támogatásban résztvevők felületeiken nemcsak saját tevékenységüket, de a kooperációban részt vevő többi vállalatot és azok munkáját is megemlítik. És persze, az ügyben érintett másik oldal szintén jól jár, hiszen rá is jócskán vetül a reflektorfényből.

Charles Dickens az általa gyakran megénekelt jótékonysággal kapcsolatban ezt írja: Tégy minden jót, amire képes vagy, és tedd olyan csendben, ahogyan csak lehetséges! 

Azt viszont már gyakorló szakemberként én teszem hozzá, hogy amikor jót teszünk, azt ha nem is csendben, de mindenképpen hitelesen és őszintén tegyük.

• Nem elég a vállalkozói tevékenységet kitalálni, márkaüzenet is kell!
• Személyes márkatörténetet az archoz
• Állj szóba a közönséggel, folyamatos tartalom szükséges
• A jó PR tanácsadó egy két lábon járó SWOT-analizátor

XIV. Lajosnak nemigen volt szüksége személyes brandépítésre, legalábbis erre következtethetünk a neki tulajdonított Az állam én vagyok! (L’État, c’est moi!) de azóta már bizonyítottan általa soha nem mondott kijelentésből. A vállalkozói lét Don Quijote-i (az egyéni vállalkozók) viszont nem rendelkeznek (szerencsére) ekkora önbizalommal és pláne a Napkirályhoz hasonló ismertséggel. A márkaépítés hálás, ám nehéz feladata esetükben kihagyhatatlan, de vajon ebben az egyszemélyes keresztes hadjáratban van-e létjogosultsága egy PR-tanácsadónak?

Ha a cégóriások nagy erőt és nem mellesleg milliókat fektetnek abba, hogy a versenytársaikhoz képest definiálják magukat, akkor az egyéni vállalkozóknak szinte kötelező a megkülönböztető jelzés használata. És itt jön a képbe egy tapasztalt szakember, aki a pálya elején az indulás kommunikációs göröngyein átsegíti a vállalkozót.

Egyszemélyes társasjáték

Például úgy, hogy a megbízóval közösen megfogalmazza a márka üzenetét. Az ugyanis, hogy “szeretek lakberendezni!”ebben a társasjátékban nem ér pontot. Az viszont igen, ha megtaláljuk azokat az árnyalatnyi különbségeket, amelyekkel a közönség számára beazonosíthatóvá, szerethetővé válik az egyszemélyes márka.

Minden vállalkozás mögött személyes történetek, szakmai hepehupák, ötletek húzódnak.

A profi scriptor a beszélgetések során előbányássza a múltból az elfeledett történeteket, amelyek a fogyasztók/ügyfelek márkához való kötődését alapozzák meg. Egy jól eltalált személyes márkastory ugyanis nagyot lendíthet egy induló vállalkozás ismertté és megjegyezhetővé tételén.  

Személyes brandépítés folyamatos márka kommunikációval

Pályakezdő vállalkozóként az üzlet kiépítése és megszilárdítása teszi ki a napok jó részét. Tapasztalatom szerint ebben a nagy igyekezetben gyakran viszont épp a láthatóságot biztosító tartalomgyártás sikkad el. Az már átszűrődött az agyakba, hogy egy weboldal mindenképp szükséges, de hogy az évekig érintetlenül hagyott online tacepao ténylegesen mennyit is tesz a sikerhez, arról általában nem szól a fáma. 

Tipikus helyzet, hogy a szépreményű vállalkozó nagy elánnal beleáll a blog- és poszt írásba, de csak azért, hogy néhány bejegyzéssel később hamvába haljon az ügy.

A megfelelő szakember ebben az esetben is aranyat ér, hiszen nemcsak a vállalkozás stílusához illeszkedő webszövegek megírását vállalja, de a személyes brand építése érdekében biztosítja a közösségi médiában való jelenlétet, sőt – ha a helyzet úgy kívánja – a sajtómegjelenésekre is felkészít. 

Életem könyve

Ritka eset, de azért mégsem példa nélküli, hogy főhősünk egy saját könyvvel szeretne előrukkolni a piacon.

A felkért szakember a “szerző” stílusában, az ő történeteire támaszkodva, de a hallottakat a céloknak megfelelően némileg átalakítva, olvasóbarát formában írja meg a memoárt.

Arccal az ismertség felé!

Ugyan nem minden esetben létszükséglet, de nem érdemes elfeledkezni a szakmai fórumokon való felszólalásokról, prezentációkról sem. Különösen akkor, ha vállalkozóként az ismertség, a szakértői státusz megerősítése a célunk, egy jól sikerült beszédben rejlő ziccert egyszerűen tilos kihagyni! A profi szakember a te hangodon, a te stílusodban, veled együttműködve olyan szöveget/prezentációt készít neked, ami atombiztosan hozza a fenti elvárásokat.

Erősségek, gyengeségek és üdítő másféleség

Bónusz. Itt, írásom vége felé még egy érv a profi tartalomgyártó/PR-os mellett. Az ilyen szakember két lábon járó SWOT-analizátorként azzal teszi a legnagyobb szolgálatot megbízójának, hogy objektíven megmutatja annak erősségeit, hiányosságait. Az meg már csak ráadás, hogy az ilyen szakember gyárilag kreatív, azaz nála szériafelszerelésnek számítanak a friss ötletek, és nem jelent kihívást neki a személyes branded újszerű tálalása. 

Még csak most izzítod a motorokat? A kezdő lépésekhez jól jönne a segítségünk? 

Értem, szóval akkor mikor beszélünk?