• Elkötelezettség nélkül a CSR csak reklám
• Lehet egész évben karácsony!
• Ne használjuk reklámfelületként a támogatottakat!
• Több cég összefogásával növelhetjük a támogatás hatékonyságát

Mire jelen blogbejegyzésem megjelenik, már nyakig benne leszünk a céges év végi hajrában. Teljesítmény számok, évértékelés, marketing és PR tervek teljesülése, mutatók, karácsonyi céges partyk és egyéb szórakoztató elemek színesítik ilyentájt a vállalatok életét. A felfokozott tempóban pedig helyet követel magának a rendszerint decemberre élesített CSR (Corporate social responsibility) jótékonykodás is, amiről a Tégy jót és beszélj róla! PR alapvetés szerint kommunikálni is illik. Csak az nem mindegy, hogyan.

Amikor egy gazdasági társaság kellőképpen megerősödik és stabilizálja piaci pozícióját, jó esetben eljut a vállalkozói lét Maslow piramisának csúcsára. Arra a magaslatra, ahol már nem csak a haszonszerzés a fő mozgatórugó, hanem legalább ilyen lényeges a társadalmi felelősségvállalás, az akármilyen okból kiszolgáltatottak megsegítése, a nagy közösbe való visszaosztás lehetősége is. 

Szakemberrel vagy szakemberrel!

Örvendetes, hogy egyre több vállalkozás érez késztetést arra, hogy erejéhez mérten kivegye részét a rászorulók támogatásából. Kiváltképp ilyenkor, az ünnephez közeledvén. Ám, a dicső szándék ellenére itt könnyen rácsúszhatunk a PR bakikra.

A nagyvállalatok PR-osai hivatalból értenek ahhoz, hogyan kell a vállalat CSR tevékenységét profi módon kommunikálni. Azon cégeknek viszont, ahol nincs erre külön szakember vagy stáb, azoknak nem biztos, hogy szerencsés saját kézbe venni a dolgot, talán hasznosabb legalább ilyenkor segítséget kérni. Például itt.

Nézzük, hogyan lesz 10/10-es a CSR kommunikáció?!

A recept legfontosabb hozzávalója a hitelesség, azaz cégünknek, vállalatunknak valóban teljes mellszélességgel a támogatott ügy mellé kell állnia, hinni kell benne. Különben az egész adományozás nem lesz egyéb egy jól sikerült, flitteres reklámfogásnál. 

Ne korlátozzuk csak karácsonyra az emberséget

Ez elkerülhető, ha nem korlátozzuk CSR tevékenységünket a karácsony környékére, hanem év közben többször is szervezünk hasonló, akár kisebb léptékű akciókat. Értelemszerűen ezekről érdemes minden platformon hírt adni. Így nem érheti vád a céget, hogy csak muszájból alakítja most a karácsonyi angyalt.

 
Az ettől markánsan elütő vagy egyenesen a központi irányzattal egyenesen szembemenő területek támogatására legjobb esetben is minimum felvont szemöldök a válasz, csak hogy a lehető legfinomabban fogalmazzak.

A CSR nem önnön megdicsőülésünkről szól

Persze, a kommunikáció hogyanja sem mindegy! Régóta vita tárgyát képezi, hogy a “Tégy jót és beszélj róla!”  elv vajon valóban a legmegfelelőbb megközelítése-e ebben az esetben. Néhány kritikus szerint a túlzásba vitt önfényezés, a jótétlelkűségünk hangsúlyozása visszaüthet. Ahelyett, hogy a szóban forgó vállalat szociális érzékenységét mutatná meg, épp ellenkezőleg: hiteltelenné teszi a céget.

A jótékonyság különösen érzékeny téma, hiszen itt nemcsak a segítő, de rendszerint a megsegítettek és az ő történetük is óhatatlanul terítékre kerül.

 
Az ilyen sáros gumicsizmás PR kommunikáció első sorban a vállalat érdekeiről szól, és nem az általuk statiszta szerepbe kényszerített támogatottakról. Nem szabad elfeledkezni most sem a személyiségi jogokról és a támogatottak megtépázott önbecsüléséről – akármennyi nulla is szerepel a nekik ajándékozott csekken…

A lényeg a változás, a kezdet és a persze az ÜGY!

Inkább a változásra, a folyamatot megindító kezdő lökésre és az elért eredményekre hegyezzük ki mondanivalónkat. Meg persze arra, hogy mi tette fogékonnyá a cégvezetőt az adott problémára. Az is hálás kommunikációs téma lehet, hogy hogyan sikerült a szóban forgó vállalatvezetőnek a kezdeményezés mellé állítani a munkatársait. Sokszor mondtam már, de nem győzöm elégszer hangsúlyozni: a személyes történetek, esetünkben az üggyel való találkozás olyan meggyőző erőt képviselhet, amivel könnyedén másokat is a kezdeményezés mellé állíthatunk.

A CSR-t profi módon művelő nagyvállalatok gyakran meginterjúvolják dolgozóikat, akik elmesélik, hogyan élték meg a kiszolgáltatott helyzetűek megsegítését.

 
Mintegy mellékesen pedig a megszólaló munkavállalókat megerősíti hitükben, hogy a vállalat számára fontos a véleményük, elkötelezettségük szerencsés módon találkozik a munkaadójukéval.

Adott körülmények között maguk a megsegítettek is vállalkozhatnak egy beszélgetésre, amelyben a megváltozott életükről eshet szó. Ebben az esetben az interjú készítőjének a felelőssége, hogy ne az XY vállalat mennybemeneteléről szóljon a történet, hanem arról, hogy egy kis segítséggel és odafigyeléssel közösen elindíthatunk valami nagyon jót. 

Többen többet segíthetünk

És ha már fentebb a “másokat” említettem… Jóval nagyobb hatásfokot érhetünk el munkánkkal akkor, ha nem magányos farkasként, hanem más – akár a miénktől eltérő profilú – vállalkozásokkal közösen kezdünk CSR tevékenységbe.

• Például egy szépségszalon, egy szociális segítőszolgálat és egy HR cég remek együttműködésével megvalósítható, hogy a hajléktalanok vagy a hátrányos helyzetű férfiak/nők ismét a munkaerőpiac hasznos tagjaivá válhassanak, de legalábbis megfelelő módon (külsőleg, belsőleg felkészülten) jelenhessenek meg egy állásinterjún. 
• Ugyanígy egy bank, egy építőipari vállalat és egy tervező iroda kooperációjával az adott térségben élő legrászorultabbak otthonhoz juttatása valósulhat meg.
• De egy középiskola/egyetem is karitatív együttműködésre léphet egy állateledel kereskedelmi vállalkozással, aminek nyertese természetesen egy kiválasztott állatmenhely lehet. Ebben az esetben a diákok a menhelyen lévő állatok gondozásában vehetnek részt, de akár iskolai gyűjtéssel a szükséges takarókkal, felszerelésekkel is hozzájárulhatnak a menhely működéséhez, míg a kereskedő értelemszerűen a gazdátlan állatok élelmezését támogathatja.

A végén mindenki jól jár

A CSR célú összefogásból mindenki profitál, hiszen a támogatásban résztvevők felületeiken nemcsak saját tevékenységüket, de a kooperációban részt vevő többi vállalatot és azok munkáját is megemlítik. És persze, az ügyben érintett másik oldal szintén jól jár, hiszen rá is jócskán vetül a reflektorfényből.

Charles Dickens az általa gyakran megénekelt jótékonysággal kapcsolatban ezt írja: Tégy minden jót, amire képes vagy, és tedd olyan csendben, ahogyan csak lehetséges! 

Azt viszont már gyakorló szakemberként én teszem hozzá, hogy amikor jót teszünk, azt ha nem is csendben, de mindenképpen hitelesen és őszintén tegyük.

• Nem elég a vállalkozói tevékenységet kitalálni, márkaüzenet is kell!
• Személyes márkatörténetet az archoz
• Állj szóba a közönséggel, folyamatos tartalom szükséges
• A jó PR tanácsadó egy két lábon járó SWOT-analizátor

XIV. Lajosnak nemigen volt szüksége személyes brandépítésre, legalábbis erre következtethetünk a neki tulajdonított Az állam én vagyok! (L’État, c’est moi!) de azóta már bizonyítottan általa soha nem mondott kijelentésből. A vállalkozói lét Don Quijote-i (az egyéni vállalkozók) viszont nem rendelkeznek (szerencsére) ekkora önbizalommal és pláne a Napkirályhoz hasonló ismertséggel. A márkaépítés hálás, ám nehéz feladata esetükben kihagyhatatlan, de vajon ebben az egyszemélyes keresztes hadjáratban van-e létjogosultsága egy PR-tanácsadónak?

Ha a cégóriások nagy erőt és nem mellesleg milliókat fektetnek abba, hogy a versenytársaikhoz képest definiálják magukat, akkor az egyéni vállalkozóknak szinte kötelező a megkülönböztető jelzés használata. És itt jön a képbe egy tapasztalt szakember, aki a pálya elején az indulás kommunikációs göröngyein átsegíti a vállalkozót.

Egyszemélyes társasjáték

Például úgy, hogy a megbízóval közösen megfogalmazza a márka üzenetét. Az ugyanis, hogy “szeretek lakberendezni!”ebben a társasjátékban nem ér pontot. Az viszont igen, ha megtaláljuk azokat az árnyalatnyi különbségeket, amelyekkel a közönség számára beazonosíthatóvá, szerethetővé válik az egyszemélyes márka.

Minden vállalkozás mögött személyes történetek, szakmai hepehupák, ötletek húzódnak.

A profi scriptor a beszélgetések során előbányássza a múltból az elfeledett történeteket, amelyek a fogyasztók/ügyfelek márkához való kötődését alapozzák meg. Egy jól eltalált személyes márkastory ugyanis nagyot lendíthet egy induló vállalkozás ismertté és megjegyezhetővé tételén.  

Személyes brandépítés folyamatos márka kommunikációval

Pályakezdő vállalkozóként az üzlet kiépítése és megszilárdítása teszi ki a napok jó részét. Tapasztalatom szerint ebben a nagy igyekezetben gyakran viszont épp a láthatóságot biztosító tartalomgyártás sikkad el. Az már átszűrődött az agyakba, hogy egy weboldal mindenképp szükséges, de hogy az évekig érintetlenül hagyott online tacepao ténylegesen mennyit is tesz a sikerhez, arról általában nem szól a fáma. 

Tipikus helyzet, hogy a szépreményű vállalkozó nagy elánnal beleáll a blog- és poszt írásba, de csak azért, hogy néhány bejegyzéssel később hamvába haljon az ügy.

A megfelelő szakember ebben az esetben is aranyat ér, hiszen nemcsak a vállalkozás stílusához illeszkedő webszövegek megírását vállalja, de a személyes brand építése érdekében biztosítja a közösségi médiában való jelenlétet, sőt – ha a helyzet úgy kívánja – a sajtómegjelenésekre is felkészít. 

Életem könyve

Ritka eset, de azért mégsem példa nélküli, hogy főhősünk egy saját könyvvel szeretne előrukkolni a piacon.

A felkért szakember a “szerző” stílusában, az ő történeteire támaszkodva, de a hallottakat a céloknak megfelelően némileg átalakítva, olvasóbarát formában írja meg a memoárt.

Arccal az ismertség felé!

Ugyan nem minden esetben létszükséglet, de nem érdemes elfeledkezni a szakmai fórumokon való felszólalásokról, prezentációkról sem. Különösen akkor, ha vállalkozóként az ismertség, a szakértői státusz megerősítése a célunk, egy jól sikerült beszédben rejlő ziccert egyszerűen tilos kihagyni! A profi szakember a te hangodon, a te stílusodban, veled együttműködve olyan szöveget/prezentációt készít neked, ami atombiztosan hozza a fenti elvárásokat.

Erősségek, gyengeségek és üdítő másféleség

Bónusz. Itt, írásom vége felé még egy érv a profi tartalomgyártó/PR-os mellett. Az ilyen szakember két lábon járó SWOT-analizátorként azzal teszi a legnagyobb szolgálatot megbízójának, hogy objektíven megmutatja annak erősségeit, hiányosságait. Az meg már csak ráadás, hogy az ilyen szakember gyárilag kreatív, azaz nála szériafelszerelésnek számítanak a friss ötletek, és nem jelent kihívást neki a személyes branded újszerű tálalása. 

Még csak most izzítod a motorokat? A kezdő lépésekhez jól jönne a segítségünk? 

Értem, szóval akkor mikor beszélünk?

Az ősz a meleg pulcsik és a szakmai konferenciákon való felszólalás révén gyakran a meleg helyzetek időszaka. És persze, ahogy hűlnek a napok, egyre többen kezdenek el azon gondolkodni, hogyan lehetne az új évben lendületet, nagyobb láthatóságot adni a cégüknek. A nagyívű elgondolást tett követi, megkeresik a magamfajta szövegszabászt, hogy a diskurzus végén mindketten értékes tapasztalatokkal gazdagodjunk. Igaz, nem mindig olyanokkal, amikre számítottunk. 

Sok esetben azt kell, hogy mondjam, a reménybeli megrendelőnek igaza van, amikor úgy dönt, inkább maga (vagy egy kijelölt kolléga, netán a mesterséges intelligencia) írja meg a cikket, előadása szövegét egy profi szövegíró helyett. Most 6 pontban összegyűjtöttem ezeket a helyzeteket. 

Egy szakmai évkönyvben, periodikában esetleg egy komolyabb konferencián kapsz lehetőséget a megjelenésre. Vitán felül áll, hogy ez remek alkalom a szakértői mivoltunk megcsillogtatására, helyet követelve magunknak a többi piaci résztvevő mellett az asztalnál.

Sk módszerek

1. Amennyiben biztosak vagyunk benne, hogy a témát mi ismerjük mélységeiben a legjobban (és azt megfelelően képesek is vagyunk tálalni a szakavatott olvasótábornak és hallgatóságnak), úgy tényleg nincs szükség külsős szakemberre. Persze, előfordulhat, hogy nem ennyire speciális a célközönség, ekkor viszont fennáll a veszély: szakmai csőlátásunk végzetes akadályt képez a pályán kívüliek számára is érdekes, magával ragadó és üzletileg hasznot hozó cikk megírásában. 

2. Gyakori eset, amikor nem a cégvezető vagy az adott szakterület felelőse írja az ominózus cikket/beszédet, hanem rálőcsölik azt valamelyik adminisztrátor kollégára. Az AS szabvány (Ahogy Sikerül) szerint megszületik az írás, mindenki boldog, jöhet a konfetti zápor. Ha a feladattal megbízott a kívánatos színvonalat hozza, megint csak be kell látnunk, hogy jó döntés született. 

3. Mint ahogy abban az esetben is, amikor az egész cécó csak arról szól, hogy mindenféle eredmény nélkül, az iromány elkészítését saját hatáskörbe utalva, vagy házon belül kiosztva a feladatot letudjuk a dolgot. Megvan a szükséges karakterszám, megfelelő távolságból egészen cikknek/beszédnek látszik a dolog. Van benne ugyan néhány elütés, ne adj’ isten helyesírási hiba, de kicsire nem adunk… Ha a kommunikációs placebo is tökéletesen megfelel a célnak, ugorj az előző pont utolsó tagmondatára! 

A szövegírás kapaszkodói

Furcsa érzés egyfajta inverz kortesbeszéddel magam ellen érvelni, de van még két opció, amikor tényleg nincs szükség a hozzám hasonló szövegíró munkájára.

4. Aki nemcsak a saját szakterületével van tisztában, de azzal is, hogy hogyan lehet még a legelvontabb témákat is érdekfeszítően, az információkat helyesen porciózva, egyedi stílusban tálalni, annak tényleg felesleges külsős szövegírót bevonni. A dolognak azonban van egy icipici szépséghibája, jelesül az, hogy

Értelemszerűen legtöbbször ezt a kellő tisztánlátást sem a családtagjainktól, sem a tőlünk függő kollégáktól nem kapjuk meg. Pedig nagyon fontos lenne a részrehajlástól mentes visszajelzés, főleg akkor, ha publikációnkkal/beszédünkkel nem saját közegünkhöz szólunk. (Ha itt akadsz el, keress bennünket, ebben is tudunk segíteni!) Fogódzók nélkül ugyanis gyakran nem sikerül pontosan belőni, hogy mennyire ajánlott alámerülnünk szakmánk mélységeibe. 

“Csak az első mondatot nehéz megírni…”

5. Ha már fejben megvan a szöveg és csak be kell gépelni a szöveget, megint csak felesleges egy külső ember bevonása, mert nincs az a géppuska-kezű copywriter, aki gyorsabban tudna nálad dolgozni. Ellenben,

Tapasztalat, hogy a cégvezetők hajlamosak elfeledkezni arról, hogy a szövegek megírásával, majd kitörlésével és ismételt megírásával töltött órákat mennyivel hasznosabban és hatékonyabban tölthetnék, ha nem egy teljesen más szakmában tennék meg a kezdő lépéseket, hanem mondjuk vezetnék a cégüket. Egy 1000 szavas cikk megírása egy tapasztalt szövegírónak kb. 4-8 órájába kerül, ugyanez egy a területen járatlannak 10-12 óra is lehet. (Egyszer számold ki az órabéreddel, hogy neked mindez mennyibe kerül! Még így is megéri?)

DIY szövegek 

6. És hát itt, a vége felé ejtsünk szót az anyagiakról is, bár az előző posztnál azért valahol már érintettük az idő=pénz egyenletet.

Jellemzően ezeket a projekteket mi nem pro bono végezzük, azaz van egy korrekt munkadíjunk. Ennek fényében felmerül a kérdés, hogy az sk. írással valóban azt a hatást váltod-e ki, mint, amit szeretnél? Vajon hozza-e a DIY szöveg a cikktől/előadástól remélt számszerűsíthető vagy előbb-utóbb profitot termő reputációt? 

Ez jó mulatság, férfi munka volt! 

Amennyiben az iménti pontoknál találva érezted magad, akkor érdemes elgondolkodni egy profi szövegíró bevonásán. Ha már úgyis ezt a blogot olvasod, ne is keresgélj tovább! Egy “írástudó” a szakmád kihívásainak éppúgy meg fog felelni, mint a nyelvi elvárásoknak, miközben egészséges távolságtartással arra is figyel, hogy a kívülállóknak mennyire érthető a végeredmény. De az együttműködés abban az esetben is hasznot hoz, ha nagyobb publicitásra van szükséged, vagy ha a szóban forgó cikkre/beszédre nem önálló tartalomként, hanem a PR/marketing stratégiád részeként tekintesz.
Legfőképp pedig akkor jussunk az eszedbe, ha az előadásod utáni tapsot hallva vagy a publikációdra adott gratuláló üzeneteket olvasva egyszerűen csak azt szeretnéd érezni: ez igazán klassz volt! 

A legidősebb aktív munkavállaló ma, Magyarországon (nyilván már bőven a nyugdíjon túl) nagyjából 75 éves lehet. (Tudunk egy 100 éves, még praktizáló háziorvosról, de az ilyen eset nyilván olyan ritka, mint a kertésznadrágos fehér holló.) Ugyanakkor a leghamvasabb dolgozó épp csak betöltötte a 16. életévét. Hogyan ért szót egymással és feletteseivel ez a két markánsan eltérő generáció, és a vezetőség hogyan lesz úrrá ezen bábeli zűrzavaron? Létezik egyáltalán egységes “nyelv”, amellyel a munkahelyi patchwork minden elemét egyformán képesek vagyunk megszólítani? Ezekre a kérdésekre kerestük a válaszokat – a téma kimeríthetetlensége okán kivételesen most a megszokottnál hosszabb cikkben. 

A differencia leginkább akkor válik feltűnővé, amikor egy vegyes életkorú csapat egyik fele megérti az üzeneteket, a másik meg nem, vagy épp nem reagál azokra. Ha az a cél, hogy valamennyi munkatárs dekódolja és teljesítse az elvárásokat, akkor érdemes, sőt kifizetődő az életkoruknak megfelelő módon és az általuk preferált csatornákon tudtukra adni azokat. (Magyarán ma már nem elég egyetlen kommunikációs platform használata.) Még akkor is, ha ez nem minden esetben szimpla történet, de azért nem is egy hadronütköztetés…

Baby boomerek – a munkaerőpiac doyenje

A hihetetlen munkabírásukról elhíresült baby booemereknek a II. világháború befejeztét követően és az 1960-as évek közepéig bezárólag születetteket nevezzük. Innen is ered a generáció elnevezése, hiszen a világégést követően robbanásszerűen megugrott a születésszám. (E zárójeles mondat erejéig, azért emlékezzünk meg a hazai születésszabályozás terén elévülhetetlen érdemeket szerző Ratkó Anna egészségügyi miniszter munkásságáról is.) 

A mostani 60-asok, 70-esek történelmi hátterüknek köszönhetően tiszteletben tartják a vállalati hierarchiát, a felülről jövő utasításokat. Talán a most jelenlévő generációk közül ők az egyetlenek, akik képesek dekódolni a “kerül megrendezésre”, “kerül kialakításra” kifejezéseket és még csak meg sem ütköznek rajtuk. 

Szemtől szemben

Kifejezetten értékelik, ha a vezető szóban mondja el, mik az elvárásai, ők ugyanis még töretlenül hisznek a szemtől szemben történő kommunikációban. Ha ez nem lehetséges, a telefonhívás is épp ilyen hatékony lehet esetükben, ugyanis ők – a vonalas telefonon szocializálódva – szinte azonnal felveszik a készüléket vagy visszahívják a hívó felet.
Hálásak a személyes találkozókért, az “értekezletek” – pláne, ha utána emlékeztetőt kapnak az ott elhangzottakról – nem idegenek tőlük. 

Amennyiben nem várjuk el tőlük, hogy egy végtelen litániából hüvelyezzék ki a lényeget, még a hosszabb szövegek sem nem riasztják őket, akár papír alapon, akár emailben találkoznak velük (feltéve, hogy megfelelő pl. 12-14-es betűmérettel írtuk azokat), így a vállalati kommunikáció során élhetünk ezekkel az eszközökkel.

Oszd meg és teremts átmenetet!

A munkaerőpiac rangidőseiként egyfajta egészséges hiúság munkál bennük, már ami a tapasztalatukat és szakmai hozzáértésüket illeti. Ha a velük való kommunikáció során támaszkodunk erre a rutinra és hangsúlyozzuk, hogy fontos számunkra a szaktudásuk (különösen, ha ez részünkről nem csupán egy jól hangzó szlogen), az értékes és lojális dolgozókkal megkönnyítjük az együttműködést.

Hasznos tipp a rangidős kollégák “know how-jának” írásos vagy audiovizuális formában történő megőrzése, mert így kiváló szakmai fogásokkal gazdagodhatnak a fiatalabb munkatársak, másrészt a tudást átadó személy is értékesnek, a csapat megbecsült tagjának érezheti majd magát. 

A nem is annyira ismeretlen X

Az óvatos gazdasági stabilizálódás időszakában, a ‘60-as évek közepétől a 80-as évek elejéig tartó időszak szülötteit nevezzük X nemzedéknek. Igazi hibrid korosztály ez, ami az analóg és a digitális világban is eligazodik. Digitális bevándorló elnevezésük Douglas Couplandnek (más források szerint Marc Prenskynek) köszönhető, előbbi hivatkozott rájuk így az X generáció című könyvében. 

De ők a szendvics generáció is, akik egyszerre két nemzedékről gondoskodnak: saját gyerekeikről és segítségre szoruló szüleikről. Épp ez az alkalmazkodóképesség, munkabírás, önállóság teszi őket a munkaerőpiac talán legterhelhetőbbjévé. A “hónap dolgozóinak” nemzedéke elkötelezett az őket foglalkoztató vállalat és szakmája iránt is.

Tanulékonyságuknak és a gyakran hangoztatott alkalmazkodó képességüknek köszönhetően meglehetősen otthon vannak a különféle digitális platformokon. Bár nem ők a multitasking bajnokai, szívesen veszik, ha rövid – és a rövid valóban rövidet jelent! –  hangüzenetek formájában kapják meg a fontos tudnivalókat, így akár egy teljesen más tevékenység közben is értesülhetnek a feladatokról. Esetükben a híreket zenével vegyítő vállalati rádió kiváló kommunikációs csatorna lehet, de könnyedén értelmezik a folyamatábrákat, a szemléletes grafikonokat, videókat is.

Jól tudják, hogy “egységben az erő”, ennek ellenére a mindenkire vonatkozó utasítások helyett célszerű kisebb egységekre, akár személyekre bontva dedikálni a feladatokat és mindezt írásba is adni nekik.

Míg az eggyel idősebb generáció akár szombaton este is fogadja a főnök telefonját vagy válaszol üzeneteire, a mai 50+-osok nagyra értékelik a magánélet szentségét. Esetenként, “tűzoltás jelleggel” kérhetünk tőlük extra munkavégzést, de a rendszeres hétvégi vagy a szabadság idejére időzített feladatok, sőt akár csak az erre vonatkozó emailek/telefonhívások is hamar erodálják a céghez való lojalitásukat.  

Közhely, de igaz: felgyorsult életünk nem kedvez a hosszú emaileknek, tervutasításoknak. Az X generáció legalább hallomásból találkozhatott ilyen végeérhetetlen “termelési regényekkel”, ezért boldogan lemond ezekről. Annál szívesebben veszi viszont, ha pontosan meghatározott célokat vázolunk fel és ezek eléréséhez határidőket is rendelünk. 

Y generáció: a forradalom gyermekei

Generációs ábécénk következője betűje az Y. Millenniumi nemzedéknek is szokás őket emlegetni, ők az 1980-as évek első harmadától a ‘90-es évek közepéig – vagyis a digitális forradalom idején – születtek. A technológiai környezet nagy hatással volt rájuk, így egyáltalán nem idegen tőlük, hogy különböző platformokon szimultán dolgozzanak. A számítógép karjuk meghosszabbításának számít, rendszerint jól beszélnek egy vagy több nyelven. 

Otthon vannak az interaktív platformok használatában, nem riadnak meg, ha online kell prezentálniuk. Az üzenetküldő alkalmazások használata mindennapos számukra és a közösségi média törzsközönségét is ők teszik ki. 

A mai 30-asok, 40-esek számára természetes, hogy egy aktuális feladatot “négykezesben” kell elvégezniük – akár tengerentúli kollégákkal. Bár esetükben tökéletesen működik az “Egy mindenkiért, mindenki egyért” elv, ez nem jelenti azt, hogy számukra ne lenne fontos a visszajelzés az egyéni teljesítményükről.

Az előző generációk példájából okulva viszont még élesebb határt húznak a munka és magánélet között. A rendszeres hétvégi feladatkiosztásokat, azonnali válaszokat igénylő leveleket csak rövid ideig tolerálják, annyira, hogy sok esetben ezeket meg sem nyitják. A magánéletbe való beavatkozással kapcsolatban határozottan és őszintén elmondják véleményüket, de szerencsére ugyanilyen egyenes beszédet várnak el feletteseiktől is. 

Z-k – a munkaerőpiac gólyái

A munkaerőpiac újoncai valamikor az 1990-es évek közepétől nagyjából a 2010-es évek első feléig sírtak fel. Együtt nőttek fel az okos telefonokkal, az érintőképernyővel, az elektromos autó bummal, így nem meglepő, hogy jelenleg ők a digitális világ nehéztüzérsége.

Valamennyi csatornát imponáló magabiztossággal használják – gyakran egyszerre. Kis túlzással a közösségi média a második otthonuk és ennek hatásai meg is látszanak. Az interneten egy kattintással szinte minden azonnal elérhető (ennél fogva figyelmük tartóssága is jócskán alatta marad az idősebbekének) és ugyanezt a tempót várják el kollégáiktól is.

Hangsúlyozom, egyetlen generációra sem húzható egy mindenkire érvényes sablon, de azért nagy vonalakban megfigyelhetők tipikus jellemzők.
Általánosságban elmondható, hogy az azonnaliságot kínáló internet számlájára írható az, hogy a Z generáció jellemzően nem igazán fogékony a hosszabb, nagyobb elmélyülést igénylő írásos tartalmakra. Inkább a kisebb porciókban felszolgált, kompakt – szöveges vagy audiovizuális – ismeretek azok, amik esetükben igazán jól működnek. A módszer nagyban megkönnyíti pl. a betanításukhoz szükséges információátadást. 

Tudás konzerv

A generációk közti hézag kitöltésére kiváló módszer a korábban említett cégen belüli mentorprogram. Így például a baby boomerek kivesző tudását e nemzedék veheti át és alakíthatja XXI. századivá, feltéve, ha a lépéseket és az átörökített információkat megfelelően dokumentáljuk.

Alfák és kérdőjelek

Még diákmunkásként sem jelentek meg a munkaerőpiacon az alfák, ők ugyanis 2010 után születtek. Nagyjából akkor, amikor a világ megtanulta az “App” szót. Az alfa generáció elnevezést Mark McCrindle ausztrál demográfus használta először, ezzel kívánta jelezni, hogy velük egy merőben új korszak született, ahol a technológia minden korábbinál fontosabb szerepet játszik. Ebből következően a digitális kütyük az alfák mindennapi életének szerves részét képezik, náluk elmosódik a határ a valós és a virtuális világ között. Digitális képességeiknek hála, pillanatok alatt kezelni képesek mindent, aminek gombja, érintőképernyője van.

Kis túlzással az anyatejjel együtt szívták magukba a tudást. De ha figyelembe vesszük a tényt, hogy egy európai felmérés szerint az óvodások 50-70%-a rendszeresen használ tabletet és villámsebesen szörfözik az interneten, már nem is tűnik annyira túlzónak az iménti kijelentésem. 

Két világ határán

Amennyire otthon vannak a virtuális univerzumban, sok esetben annyira elveszettek a valóságban – a szakemberek szerint a két világ közti egyensúly megtalálása komoly kihívást jelent majd nekik. Kommunikáció alatt gyakran kizárólag az online kommunikációt értik, a személyes megbeszélések, a szóbeli meggyőzés, a látható emberi reakciók dekódolása számukra nehézségekbe ütközhet.
Nagy kérdőjelek tehát ők a hiányosságaikkal és a vitathatatlaan pozitívumaikkal együtt. Érdemes megismerni őket. Arra azonban, hogy milyen munkaerő válik e nemzedék tagjaiból, és hogyan lehet velük hatásosan kommunikálni, csak évek múlva kapunk választ.

Források: 

https://inclusiveworkplace.eu/hu/2022/10/15/intergenerational-communication-a-bridge-between-differences/

https://unipub.lib.uni-corvinus.hu/3083/1/VT_2017n10p10.pdf

https://powell-software.com/resources/blog/communication-styles/

https://hu.bluecolibriapp.com/blog/belso-kommunikacio-generacioknak

https://www.awh.hu/blog/digitalis-bennszulottek-vagy-digitalis-bevandorlok

https://mccrindle.com.au/article/topic/generation-alpha/generation-alpha-defined/

Néhány nappal az 1999-es napfogyatkozás 25. évfordulója és a Perseidák aktuális látogatása után interjúztunk Rezsabek Nándorral. Az időzítés tehát majdnem tökéletes volt ahhoz, hogy a Rezsabek Nándor ScienceBlog és a Planetology.hu alapítójával, szerkesztőjével a tudományos ismeretterjesztés pedigréjéről, az áltudomány vudu papjairól és a Dunning-Kruger hatásról beszélgessünk – a régi ismeretségre való tekintettel, tegeződve.

Geográfus, környezetkutató, üzemmérnök és tudományos újságíró vagy. Szóval, akkor tulajdonképpen ki is az a Rezsabek Nándor?

Ha mindenképpen rangsorolni szeretném a tevékenységeimet, akkor a tudományos ismeretterjesztést emelném ki. Amatőrcsillagászként kezdtem, de ma már a megfelelő szakképesítés birtokában a felsőoktatásban órákat is adok, és persze számos, a tudományos munkához elengedhetetlen publikációt is írtam. Jelenleg a PhD fokozat elérése a célom. Egyformán fontosnak tartom a tudományos mélységet és a széles körben végzett ismeretterjesztést. Szóval, válaszolva a kérdésedre: mindenek előtt ismeretterjesztőnek vallom magam, aki nem autodidakta módon lett “igehirdető”, hanem a releváns tanulmányok és gyakorlat birtokában osztja meg a tartalmait.

Mind a ScienceBlog, mind a Planetology vállaltan ezzel a “népnevelő” célzattal jött létre?

Sok más ismeretterjesztő (vagy azzal a szándékkal indított) oldallal szemben a Planetology esetében nálunk többségében képzett szakemberek: kutatók, oktatók írják a cikkeket. Ez a profizmus, a mélyebb ismeretanyag garantálja a hiteles, bizonyítható információkat.

Újra és újra visszakanyarodsz a szaktudás fontosságára, pedig sokak szerint a “szakértelem csak egy bolsevista trükk”…

Nem lehet kijelenteni, hogy kizárólag csak a profik végezhetnek említésre méltó tudományos munkát. Például az amatőrcsillagászok között is vannak, akik munkája kifejezetten jó. Már csak azért is ezt kell mondanom, mert én is a műkedvelő csillagászat felől érkeztem, aztán kanyarodtam el a földtudományok irányába. Ettől függetlenül azt hiszem, azért abban egyetértünk, hogy egyfajta stabilitást ad a tudományos ismeretterjesztő munkának, ha van egy szakképesítés is a háttérben.
Nem szeretnék senkit megbántani, de jó néhányan akadnak, akik a megfelelő képesítés/tudás hiányában egy másik területen próbálják “edukálni” a követőiket. Így fordulhat elő, hogy természetgyógyásszal, amatőr lélekbúvárral találkozhatunk, de amatőr atomfizikussal nem…

A ScienceBlog egyik legolvasottabb sorozata a “Tudományos kalandozások”. Tudatos volt ez a címválasztás, hogy az érdeklődők ne riadjanak meg a fajsúlyos ismeretektől vagy csak jól hangzott?

Valóban, a ScienceBlog legvirulensebb rovata a Tudományos kalandozások, ami leginkább földtudományi és környezettudományi témákkal foglalkozik. Korábban több néven is futott, végül ennél állapodtam meg. Az oldal elnevezésére (Science) pedig a nemzetközi elérések miatt esett a választásom, úgy éreztem, hogy ezzel nyilvánvalóvá tesszük ténykedésünk irányvonalát.

Abszolút csak a kedved határozza meg, hogy holnap az olvasók mit találnak a blogodban, vagy azért figyeled a közönségigényeket is? 

Korábban valaki megjegyezte, hogy öncélú a blogom. Annyira igaza volt, hogy válaszoltam is neki: valóban

És hogy mennyire az én világomat tükrözi ez, azt talán a TikTok oldalam igazolja a legjobban. Rövid videóim aláfestő zenéiként általában – a kedvenceimet – progresszív rockot vagy heavy metalt választok, annak ellenére, hogy tudom, ez nem minden esetben találkozik a közízléssel.

A Planetology.hu honlapunk (a magyar bolygótudományi portál) a Rezsabek Nándor ScienceBlognál jóval nagyobb bázissal rendelkezik. Ha jól emlékszem, Facebook-felülete most éppen 11 ezer követőt számlál. Az itt publikált tartalmakat olyan igényes közönség olvassa, aki fogékony a témáinkra. 

Valamivel 9,7 millió fő felett van most Magyarország lélekszáma. Ehhez képest a 11 ezer követő esetetekben remek mutatónak számít. Ennyire rétegműfaj a tudományos ismeretterjesztés?

A bolygótudomány iránt nagy az érdeklődés. Jelenleg az oldalunkat organikus eléréssel működtetjük, évente kemény 4-5 ezer forintot költünk hirdetésre. Úgy érzem, ha megfelelő hátszelet (értsd hat számjegyű médiatámogatást – a szerk.) kapnánk a munkánkhoz, akár meg is tízszerezhetnénk a követőink számát. 

Mondok egy példát. A nap- és holdfogyatkozással, nap-éj egyenlőséggel, meteorjelenségekkel foglalkozó cikkeink messze túlmutatnak a rétegműfajon. A közelmúltban az X-en (korábban Twitter) jelent meg egy török, témába vágó videó, amit elsőként mi vettünk át és tettünk közzé a Facebook oldalunkon. Mivel sem Törökországban, sem nálunk nem az X a legelterjedtebb social media platform, a nézettségünk elérte a 600 ezret. Még Törökországból is jó páran rákattintottak a bejegyzésünkre. Azaz, bár számossága ellenére alapvetően egy szűkebb kör látogatja az oldalunkat, azért időnként előfordulnak olyan témák is, amik a tudományos ismeretterjesztést kiemelik a rétegműfaj keretei közül.

Látjuk, halljuk, hogy ma már nem divat olvasni. Sőt, akár sikk is tudatlannak lenni. Szerinted miért kell, hogy sokkal többen olvassák az ilyen anyagokat?

Van egyfajta kettősség a mai világban. Egyfelől a legmodernebb technikai eszközöket használjuk, másrészt – szellemi szinten – a legsötétebb középkort idéző állapotba süllyedtünk vissza. Tisztelet a kivételnek.
Virágzanak az áltudományok és ezek művelőinek kiváló táptalajt biztosít a közösségi média. Néhány évtizede az ilyeneket nyilvánvalóan megmosolyogta volna mindenki. Ma több százezres követő táboruk van.

Még akkor is, ha mi sohasem leszünk olyan népszerűek és hangosak, mint az ellenoldal. Azt hiszem, valami ilyesmi miatt szeretném, ha többen olvasnák a Planetologyt vagy a többi, valóban tudományos oldalt.

Miben más egy focimeccsről vagy egy önkormányzati ülésről szóló tudósítás, mint egy tudományos ismeretterjesztő cikk?

Írtam már néhány ismeretterjesztő könyvet, azoknál autodidakta módon megtanultam, hogyan kell a tudományetikai normáknak megfelelni. A tudományos kutatásnál ugyanis nagyon kötött, hogyan kell azt szabályosan végezni, hogyan kell dokumentálni a munkát.

Most a tudományos kommunikációra vagy kifejezetten az ismeretterjesztésre gondolsz?

A tudományos publikáció jellegzetességei óhatatlanul átszűrődnek az ismeretterjesztő tevékenységbe.

Na, meg persze a harmadik összetevő is lényeges: az, hogy amiről írok, végső soron engem is érdekeljen.

Másként kell írni egy műkedvelő csillagásznak, mint egy kollégának?

Mindenképpen. A szakterületemhez tartozó cikkeket nyilván értem, de körön kívülről érkezve már nem biztos, hogy ugyanez a helyzet. Ugyanígy járnék én is mondjuk egy orvosi vagy bármely más tudományterületről érkező szakcikkel…

Amikor edukációs céllal írok, igyekszem úgy fogalmazni, hogy az a szélesebb olvasóközönség számára is érthető legyen. Ezzel együtt azért időnként a tudományos szakkifejezéseket sem tudom/akarom kikerülni, mert a túlzott leegyszerűsítéssel azt a látszatot kelthetjük, hogy minden, amiről itt olvasnak, az olyan szimpla…
Valószínűleg ez a túlzott “lebutítás” az oka annak, hogy számos példát láthatunk arra, ahogy egy műkedvelő és egy témában otthonosan mozgó kutató csap össze. És sajnos sok esetben a laikus a hangosabb…

Most leírtad a Dunning-Kruger hatást. (a tudatlanság magabiztossága – a szerk.)

Pontosan. Nehéz kívülről megítélni, hogy hol húzódik a határ a lelkes amatőrség és a valódi tudományos munka között. És ez nem tudomány specifikus.
A szakkifejezésekkel azt szeretném érzékeltetni, hogy bár hétköznapi módon írtam le pl. egy jelenséget, azért a dolog némileg túlmutat a faék komplikáltságán. 

Hogyan tudod kivédeni az elefántcsonttoronyba való bezárkózást?

A kutatók nagy része nem vállal ismeretterjesztő munkát és nem is olvas ilyen anyagokat. Véleményem szerint sokan “rangon alulinak” tartják ezt, mások pedig a kötelező publikációik teljesítésén dolgoznak, miközben igyekeznek megélni, így nem marad energiájuk az ismeretterjesztésre.
Szerencsére, a környezettan szakos oktatói munkámat mellékállásban végzem, azaz nekem ez amolyan kognitív desszert. Ha főállásban lennék tudományos munkatárs, nem biztos, hogy ugyanilyen üdítő lenne számomra a tudományos ismeretterjesztés.

Tehát felszabadító érzés, hogy nincs rajtad teljesítménykényszer, senki sem írja elő neked, hányszor és milyen témában posztolj?

Így van! Ennek a szabadságnak köszönhetően maradt meg ez nekem hobbinak, amit akármeddig tudnék csinálni. Ameddig szórakoztat engem, addig folytatni fogom. Nem mellékesen a szabadidős tevékenységem a munkámra is pozitívan hat, hiszen az itt megszerzett tudásomat a civil szakmámban is kamatoztathatom, az ott elsajátított skilljeimet pedig a tudományos ismeretterjesztő tevékenységembe is beépítem. 

Mit szól ehhez a szakma? Azt mondtad: a magas tudományos körök erős fenntartással kezelik az ismeretterjesztő munkát. Hogy fogadják a te tevékenységed?

Amikor amatőrcsillagászként kezdtem a pályafutásom, nagyon hamar programszervező lettem. Aztán csillagászattörténeti cikkeket kezdtem írni. Olyan területre tettem be a lábam, ami nem annyira népszerű a csillagász berkekben.

Tudománytörténeti munkámat a szakemberek is elismerik.
Hasonló a helyzet a bolygótudományi ténykedésemmel is, ott természettudományos hátteremmel sikerült elfogadtatni magam. Nem veszélyeztettem/veszélyeztetem senki kutatói, oktatói pályáját, az ismeretterjesztéssel meg egyébként sem szívesen foglalkoznak.

A laposföld hívők korában mennyire van még létjogosultsága a tudományos ismeretterjesztésnek? Vagy a fotelből már mindent meg lehet szakérteni?

Néha nehéz elválasztani, hogy mikor beszélünk mémről, amit egyáltalán nem kell komolyan venni, vagy mikor húzódik valamilyen üzleti motiváció a háttérben, netán egy elvakult áltudomány hívővel van-e dolgunk. Meglepő, de ahhoz, hogy valaki konteó hívő vagy áltudományos véleményvezér legyen nincs igazán köze se az intelligenciának, se a képzettségnek. 

Igyekszem nem nagyon bolygatni ezeket köröket, és azokat is békén hagyni, aki támadják őket. Nem ajánlott ugyanis túlságosan vehemensen vitába szállni egyikkel sem, mert visszafelé sülhet el a dolog.

Paradoxon, de például a Planetology oldalunkat számos – nevezzük így – alternatív valóság kedvelő olvassa, mert az írásaink adják a téziseik kiindulópontját. Az alapinformációkat sok esetben egy miénkhez hasonló ismeretterjesztő oldalról szerzik.
A tudományos ismeretterjesztők tehát erős ellenszélben dolgoznak. Biztos vagyok benne, hogy mindig kisebbségben lesznek, de minél bizonytalanabb a helyzet, annál nagyobb szükség van egy józan hangra.

• A vállalati kommunikáció közhelyeiben sok esetben már a szövegírók sem hisznek
• A közhelyek többségét nem lehet egyetlen szinonímával kiváltani
• Fontos, hogy meghatározzuk, az adott fogalom alatt pontosan mit értünk
• Platform függő, hogy hogyan tudjuk érthetőbben és valódi jelentést hordozó mondatokkal helyettesíteni a frázisokat

Fiatalos csapat, versenyképes fizetés… Az ezekhez hasonló, jobb híján helykitöltő funkcióval rendelkező szóhalmazok ma már csak a látszat kedvéért szerepelnek a marketing szövegekben, ugyanis még “szülőanyjuk” sem gondolja komolyan, hogy tényleges mondanivalót hordoznak. Ennek ellenére masszívan szervesültek a vállalati kommunikációba. Nem csoda, hogy tízből hat álláshirdetésben még mindig találkozhatunk velük. Most a leggyakrabban használt közhelyeket vettem górcső alá (a kollekció kiragadott példákat tartalmaz). De, hogy bejegyzésem túlmutasson az indexre tett szavak listáján, azt is megnézzük: mivel kerülhetjük ki ezeket.

Amikor a ‘90-es években hazánkban ismert fogalommá vált az ISO 9001 (minőségirányítási rendszerszabvány), a “minőség” szó ázsiója is igencsak megnőtt. A “minőségi” megjelölés többlet funkciót nyert, mintha maga a termékcímkére írt szó garanciát adna a valós tartalomra. Csak hát sajnos, a Pocsék Áruk Fórumán többszörösen nívódíjas vállalkozások is rájöttek erre, és idővel már maguk is úgy hirdették saját holmijukat, mint minőségi árucikket. A csak papíron jó termékekkel kereskedők elegánsan figyelmen kívül hagyták azt a régi igazságot, miszerint “A nívós portékát a vevők dicsérik. A bóvlit az eladó.”

Elég-e a termékre ráírni, hogy “magas minőség”?

Napjainkra a minőség/minőségi szavak a túl sok használattól és a silány termékeken való megjelenésüktől szinte teljesen kiüresedtek. És hát valljuk be, a minőség erősen szubjektív dolog. Szolgáltatásunk/termékünk leírásánál a közhelyes kifejezésnél erősebb fogódzót adunk akkor, ha “ár-érték arányban a piacon az egyik legjobbként” hivatkozunk magunkra.

 
Értelmezés kérdése, hogy a minőségi szolgáltatásba beleértjük-e azt, hogy nálunk mindig elérhető helyettesítő termék, illetve, hogy adott esetben telefonos vagy személyes tanácsadás keretében segítjük a vásárlót a vásárolt cikk beüzemelésével, használatával kapcsolatban. Ugyanígy megint csak a minőségi szolgáltatást igazolja az, ha vállalatunknál kizárólag okleveles, a szakmájukban 5-10 éve dolgozó szakemberek dolgoznak, akiknek nehezen lehet a területükön újat mutatni.

Üres frázisokkal teli hirdetések

Ha pedig a “minőséget” már kigyomláltuk szókészletünkből, jöhet a sorban a következő közhely, a “hatékonyság”. Manapság már minden hatékony. (Vagy újabban éppen “smart”.) Itt azért van néhány szinonima (eredményes, hatásos, produktív, hathatós stb.), amelyek használatával elkerülhetjük az elcsépelt nyelvi fordulatokat és egy leheletnyi változatosságot hozhatunk vállalati kommunikációnkba, kiemelve szövegünket a többi, közhelygyűjteménnyel operáló tartalom közül.

 
vagy ugyanakkora ráfordítással több (a versenytársakéval megegyező minőségű) terméket vagyunk képesek előállítani. És ez még szemléletesebben is mutatja meg, hogy mennyire vagyunk hatékonyak.

Dinamikusan fejlődő vállalat kihívást kereső munkatársát keresi versenyképes fizetésért

Aztán itt van a bevezetőben említett álláshirdetések halmaza. Bár nem végeztem reprezentatív kutatást a témában, az azért egy gyors kereséssel is megállapítható, hogy a szövegezők számos esetben még mindig a bevett töltelék szövegekkel igyekeznek megjelenni a kereslet- kínálat piacán. 

A lista első helyén a “dinamikusan fejlődő cég” kifejezés szerepel. Fontos kiemelnem, hogy NEM a tartalom ellen van kifogásom, hiszen vállalatvezetőként magától értetődő a szándék, hogy megmutassuk: a reménybeli munkavállalót egy olyan céghez igyekszünk csábítani, amelynek van jövője. Ám a szövegíró a közhellyé silányított kifejezéssel épp csak annyit tesz, hogy kipipálja a hirdetésben az “ejts néhány szót a gazdasági társaságról is!” rubrikát.
Ugyan részletes cégtörténetre itt nem lesz lehetőségünk, de egy némileg hosszabb, de többet mondó formulával kiváltható az adott szó használata. Pl. 30 éve családi vállalkozásként induló, mára a hazai piac egyik meghatározó szereplőjévé vált vállalat stb.”
De az is járható út, ha közvetetten mutatjuk be fejlődési pályafutásunkat: “kezdetben a mikrovállalkozások volt a célcsoportunk, mára viszont közismert nagyvállalatok (akár 2-3 konkrét példával alátámasztva) a megrendelőink.”

Csocsóasztal, babzsák, közhely

Akkor sem vagyunk sokkal beljebb, ha a “fiatalos csapat” kifejezést olvassuk. Ez is ugyanolyan vállalati kommunikációs toposszá nőtte ki magát, mint a fentebb felsoroltak. A kifejezés zavarba ejtő, mert nehéz eldönteni, hogy a “fiatalos” kitétel kimerül-e a csocsóasztalokban és babzsákokban, vagy bár a leendő munkahelyen bőven akadnak majd negyvenesek-ötvenesek, oldott légkörre, a merev formalitások helyett a problémamegoldásra koncentráló vezetőségre/teamre számíthat-e a jelölt. 

Persze, ott, ahol mindössze négy sor áll a rendelkezésünkre álláshirdetés gyanánt, nincs lehetőség a bővebb kifejtésre. Amennyiben viszont ennél nagyobb terjedelem adott, szót ejthetünk a vezetés rugalmasságáról, a home officeról, az egyén fejlődési lehetőségeiről, a csapat együttműködési képességeiről, a munkaidőn kívül szervezett programokról. Azaz, mindarról, ami egy munkahelyet valóban kortalanná tesz.

Versenyképes fizetés vagy amit akartok!

A toplista abszolút első helyezett közhelye mégsem ez, hanem a “versenyképes fizetés”, ami már csak a nagy számú példa okán is, úgy tűnik DNS szinten van belekódolva az álláshirdetők lelkébe.
A kékgalléros munkaköröknél döntő szempont lehet, hogy pontosan mennyi a várható kereset, így ott érdemes a konkrét összeget megjelölni. Ha másért nem, hát azért, hogy még a startvonalnál eldőljön, ki az, akit az általunk kínált bér egyáltalán nem mozgat meg. Ezzel szemben a vezetői pozíciók esetében – ahol az állásinterjú egyben bércsörte is – érdemes az egyéb juttatásokat (céges autó, utazási támogatás, fizetett orvosi ellátás, biztosítás, bérelt lakás stb.) felsorolni, ezzel ugyanis már egészen korrektül körülrajzoljuk ajánlatunkat.

Élet a bullshiteken túl

 
Belátom, hogy ha csak a terjedelem felől nézzük az iménti közhelyeket, egyik sem váltható ki egyetlen kevésbé elcsépelt szóval. (Nyilván, hogy mekkora felület van a szövegezésre, ez erősen platform függő.)
Mégsem kell ahhoz verbális inkontinenciában szenvednünk, hogy a “sok szóval semmit” mottóján jócskán túllépjük. Bár munkás a dolog, de megéri az erőfeszítést, mert a konkrétumokkal az olvasó nem érzi majd úgy, hogy a lyukat akarunk beszélni a hasába.
Lecserélnéd a kommunikációs kaptafákat, de nincs ötleted, hogy mivel helyettesítsd őket? Csak egy telefonra/emailre vagy a megoldástól.

• 1994 óta létezik webes napló, azaz a blog
• Rendszeresen frissülő, újszerű témák, jó stílus
• 5000-8000 ch-ben már sok mindent el lehet mesélni
• Introvertáltak is bátran elkezdhetik

A tartalomgyártók és marketing guruk évek óta faragják a blog sírkövét, mondván: szép volt, jó volt, de a műfajnak a 2020-as évek közepére befellegzett. Indokként az olvasási készség/hajlandóság drasztikus visszaesését és a gyorsan fogyasztható videós tartalmak előretörését hozzák fel, amiben bármennyire fáj, azért van valami. Ám, a markáns trendekkel szemben, ahogy az már lenni szokott, megjelent (vagy tán’ mindig is jelen volt) egy másfajta igény is, amely életben tartja a blogot.

A műfaj megszületését Justin Hallnak köszönhetjük, akit a New York Times 2004-ben – 10 évvel az indulás után – a személyes blogírás alapító atyjaként aposztrofált. A ’94-ben debütált webes napló (Justin’s Links from the Underground) azóta is elérhető.
Hogy némely szakértő gyakran még ma is eltartott kisujjal nyúl a bloghoz, az éppen a műfaj kezdeti nagyon személyes, naplószerű voltának köszönhető. Csak később fedezte fel magának némi fazonigazítás után az üzleti szféra, hogy aztán “megkomolyodva” a 2000-es évek meghatározó műfajává nője ki magát.

Boldog-boldogtalan blogol

Hamar kiderült, hogy főleg a B2C-ben, de még a B2B-ben is az olvasók vevők a hasznos, a használati utasításoknál lazább, személyesebb stílusban megírt információkra, amelyek hitelesítik az adott vállalkozást és komoly meggyőző erővel bírnak. Akik időben kapcsoltak, utcahossznyi előnyre tettek szert, mivel a jól megírt blogok a szerzőt, de az általa képviselt céget is szakértői státusszal ruházták fel. Virágzott is a biznisz, boldog-boldogtalan blogírásba kezdett.

Termékszortiment és apróhirdetés? Na ne!

Az idillinek induló szövegírói karrierbe azonban belerondítottak a műfaj velejárói. Kezdve mindjárt azzal, hogy egyetlen blog még nem csinál nyarat (üzletet), azaz az eredmények eléréséért rendszeresen releváns tartalommal kell “etetni” a közönséget. És ezzel el is érkeztünk a blog 2. számú neuralgikus pontjához:

 
A fenti problémákra válaszul meg is jelentek hamarosan a blognak még nagy jóindulattal sem nevezhető vadhajtások. A “Róma sem egy nap alatt épült fel!” bölcsességét figyelmen kívül hagyó, a tartalommarketingtől pikkpakk hasznot remélők blog címén jószerével “Vásárold meg a termékem!” típusú hirdetéseket dobtak fel a felületre, majd miután azok nem váltották be a hozzá fűzött reményeket, levonták a kézenfekvő következtetést: nem éri meg a vesződséget a dolog. (Ha blogolni kezdünk, minimum fél évet adjunk magunknak és az ügynek!) Mások – megint csak témahiányban szenvedve – blog gyanánt igényesen felpakolták a teljes termékkatalógust a felületre. És nagyjából az előzőekkel megegyező sikerrel zárták a projektet…

A cég hangja egy árva hang nélkül

A blog műfaji sajátosságaival legalább némileg képben levők azonban óvatosan kikerülték ezeket a hibákat. Az ugyanis elég hamar kiderül minden blogírónak, hogy van-e megfelelő téma muníciója az elkövetkezendő fél-egy évre. (A tehetségkutatók ígéretes szereplői is rendre akkor véreznek el, amikor az egy szem betanult daluk után a műsorban egy új számmal kell előrukkolniuk. Egy jó blogot megírni az egy dolog. Na, de huszonhetet?!…) Azok, akik e téren érzik a hiányosságaikat vagy épp írói stílusukkal nem elégedettek, ilyenkor bíznak meg egy szövegírót, aki innentől némi képzavarral, egy árva hang nélkül a cég “hangja” lesz.

Introvertáltak is bátran elkezdhetik!

Apropó, a cég hangja! Nem kell ahhoz Steve Jobs kaliberű figurának lenni, hogy saját márkánk/termékünk arca/hangja akarjunk lenni. Egy kisebb vállalkozás vezetője vagy egy egyéni vállalkozó is joggal gondolhatja, hogy a márkával való azonosítás céljából személyesen kell megjelennie a web2-n.
Az extrovertált típusoknak ez nem is jelent kihívást, videóikkal/podcastjaikkal beégetik arcukat/hangjukat a közönség emlékezetébe. Azoknak viszont, akik nem tudnak/mernek ennyire fesztelenül szerepelni a médiában (szép számmal akadnak olyanok is, akikben megvan a kellő önbizalom, pedig nagyon nem kellene, de ez egy másik történet), kiváló terepet biztosít az önkifejezésnek a szöveges blog, kiváltképp akkor, ha élvezetes stílusban, újszerű meglátással tálalják szakterületük híreit.

A blog nem rapidrandi

A blog tehát köszöni szépen, jól van, noha az utóbbi időben a szöveges tartalmak népszerűsége erőteljes visszaesést mutat. Az így keletkezett űrt a videók és az időközben komoly népszerűségre szert tevő, egy-másfél órás podcastok igyekeznek betölteni. Előbbiek kezdetben még akár a 30-45 perces időtartamot is elérhették, napjainkra azonban jelentősen lerövidültek. A fogyasztói tűréshatár mára jellemzően az 1-2 (vagy még annyi se!) perces audiovizuális tartalmakat preferálja, ez azonban csak mozaikos információ átadásra ad lehetőséget. Amennyiben a cél a személyes marketing erősítése, az arc megismertetése, a termékkel, márkával ( főleg, ha a “termék” mi magunk vagyunk!) való azonosítás, a videós tartalmak verhetetlenek. A mélyebb, nagyobb összefüggések kifejtésére viszont kevésbé alkalmasak.

A soknál több az elég!

Nyilván, a minket körülvevő médiazajnak is megvannak a maga “halláskárosultjai”, akik a videós tartalmak helyett szívesebben tájékozódnak az írásos anyagokból és akik a maguk ütemében szeretik befogadni a tudnivalókat. A jelenségnek Sándor Klárával, a Szegedi Tudományegyetem DSc tanszékvezető egyetemi tanárával, az Olvasáskutatás című könyv szerzőjével folytatott beszélgetésemben is szenteltünk egy fejezetet.

 
Tapasztalataim azt mutatják, hogy területtől függően nagyjából az 5-8 ezer karakter hosszúságú anyagok azok, amelyek elég teret engednek egy témában való elmélyülésnek, de még a befogadhatóság határain belül mozognak.

Bár igyekszem mindig hangsúlyozni, hogy a szövegírói munka nem fogható a (szépirodalmi) írókéhoz, annyiban mégiscsak hasonlít hozzá, hogy míg az írónak a sajátját, addig blogírás közben nekünk a megbízó hangját kell megtalálni, amellyel képesek vagyunk megszólítani és ideális esetben megtartani az olvasni hajlandó közönséget.

Információs kaleidoszkóp

Ha pedig már az írói/szépirodalmi párhuzamnál tartunk, a jó blogtartalmakat kis túlzással novelláknak is tekinthetjük, annyiban legalábbis mindenképp, hogy ezek is önállóan értelmezhetők, a legtöbb esetben (most elsősorban nem a szigorúan vett szakmának szóló blogokról, hanem a nagyközönség számára írtakról beszélek) megértésükhöz nincs szükség különösebb háttérinformációra.

 
Utóbbiak – megfelelő grafikai, nyomdai előkészítéssel – akár ajándékként is megállják a helyüket.

A blogot tehát még korai végérvényesen leírni. Pláne akkor, ha hajlunk rá, hogy elhiggyük: akinek halálhírék keltik, az sokáig él.

• Döntési helyzetben szívesen támaszkodunk a megbízható(nak tartott) emberek véleményére
• A pozitív imázs kialakításánál nem a véleményt formálók száma, hanem azok elismertsége, hitelessége a mérvadó
• A kommunikációs szakemberek a pozitív, hiteles vélemények közvetítésében, felhangosításában játszanak szerepet

Manapság, kíméletlenül rásütik a boomer jelzőt, arra, aki a komfortzóna puha kényelméről beszél. Mert most a komfortzónán túli világ, a határok akár észszerűtlen kitágítása lett a norma. A jó értelemben vett biztonsági játék szitokszó lett, a maradiság szinonímája. Ehhez képest az emberi természet mintha nem igazán venne tudomást az új trendről, evolúciós gyökereinknek köszönhetően nagyon is fontosnak tartja a kényelmet és az alkalmazkodást. És nincs ez másként a kommunikáció területén sem. Döntési helyzetben már csak kényelmi okokból is szívesen támaszkodunk mások – főként a hiteles személyek vagy legalább a körülöttünk lévők véleményére. Erre hoztam most pár példát.

Gyorsan tisztázzuk: a komfortzóna nem jelent egyet a megújulás, az új keresésének teljes elutasításával. Csupán a L’art pour l’art különutasságot célszerű egyfajta egészséges fenntartással kezelni.

Legtöbben ragaszkodunk a jól bejáratott dolgokhoz, megszokásaink tapasztalati alapokon nyugszanak. Ez az előinformáció, a környezet (véleményéhez) való nagyfokú alkalmazkodás biztosította évezredeken át az egyedek életben maradását. A közösség elfogadása vagy elutasítása adott esetben életet vagy halált jelentett. Egyéniség ide vagy oda, érdemes volt tehát  –, mint ahogy ma is az – erősen figyelembe venni a közösség meglátását. És akkor, amikor egy márkáról, személyről, termékről döntünk, ugyanezen logika mentén járunk el. 

Vonalak

1955-öt írtunk, amikor Solomon Asch bizonyította, hogy gyakran még a józan ész ellenében is a közösségnek való megfelelést választjuk. Kísérletében egy csapat egyetemistának három különböző hosszúságú vonalról kellett eldönteni, hogy melyik a leghosszabb. Belátom, nem ez a rejtvények Faberge tojása, mégis a résztvevők közül csak keveseknek sikerült eltalálni a helyes választ. Hogy csalás volt a dologban? Naná! Azt ugyanis csak a kísérlet szervezői tudták, hogy valamennyi csapatban egyetlen alanyon kívül mindenki más beépített ember. A beavatottak a hitelesség kedvéért eljátszották, hogy erősen töprengenek a feladványon, majd magabiztosan a rossz választ jelölték meg. (A három vonal nagyon eltérő hosszúságú volt, tehát szabad szemmel jól megkülönböztethető volt a különbség.)

Punktum

Vagy itt van ez másik tanulságos történet a (meg)szokás hatalmáról. 1967-ben a New York Times elnevezése végérvényesen megváltozott, amikor a gót betűs címből Lou Silverstein a lap kreatív vezetője elhagyta a pontot. Úgy vélték: ezzel a lap megjelenése egyszerűbbé, modernebbé, a többi, hasonló újságtól jól megkülönböztethetővé válik. Ezen túlmenően – az online világ megjelenésekor – a szó szerint értett ponttalanságtól a digitális térfoglaló játékban való eredményesebb szereplést remélték. A tulajdonosok indokai világosak voltak, az olvasóközönség egy részét azonban ez nem igazán hatotta meg. Az új dizájn megosztotta az előfizetőket: egyesek a hagyományok felrúgását, mások a haladás kézzelfogható bizonyítékát látták abban, hogy pont a címben nem volt pont. 

Az évszázad üzlete?

Keringenek mindenféle mendemondák arról, hogy az írásjel elhagyását gazdasági megfontolások vezették, de ez az állítás viszonylag könnyen cáfolható azzal a ténnyel, hogy egyes vélemények szerint éves szinten 600, mások szerint kemény 40 dollárt spórolt meg a nyomdafestéken az egyébként dollármilliókat kasszírozó kiadó. Ugyanezzel a döntéssel viszont mintegy ezer előfizetőt veszítettek, akik számára az a bizonyos pötty az állandóan változó univerzum fix pontjának számított. Bárhogy is történt, a lap kitartott álláspontja (na jó, abbahagyom!) mellett és nem változtatott a dizájnon. Igaz, később sem. (forrás) 

Kommunikáció a szemeteskukák környékén

És a végére – csakhogy végérvényesen testközelbe hozzam az alkalmazkodást – idecitálok még egy egészen profán példát. A példázat főszereplője az utcai kukák környéke! Azok a területek, amelyek mindig akkor a legszemetesebbek, amikor már régen ürítették a tárolókat.

Ellenben, ha a szemétgyűjtő környéke rendezett, jóval kevésbé akaródzik bárkinek is a köztéri szemetelés pionírjává válni. Vagyis, alkalmazkodni vágyásunk hovatovább azt is meghatározza, hogy ki, mikor dob el egy csikket.

Mindegy mit, csak beszéljenek rólam?

Miért érdekesek a fenti esetek nekünk? Azért, mert a cégünkről, termékünkről, személyünkről (magánemberként vagy szakértőként) véleményt megfogalmazók megválasztásánál igen nyomós szempont az, hogy mondanivalójukkal valóban képesek-e érdekünkben befolyásolni a közvéleményt.

Ebben az esetben felértékelődnek a pozitív hangvételű cikkek, referenciák, szakértői hozzászólások, a különböző social media csoportokban ránk vonatkozó kommentek.
Nyilván, ezzel nem mondtam egetrengető újdonságot. Azon viszont már érdemes elgondolkodni, hogy a voksukat mellettünk letevők, a minket előnyös színben feltüntetőket honnan vásároljuk/választjuk? Elég-e annyi, hogy sokan nyilatkozzanak rólunk, anélkül, hogy szavaiknak súlya lenne, vagy a “kevesebb több” elvet követjük a kommunikációban is?

Az olvasók ugyanis viszonylag hamar el tudják dönteni, hogy a hirdetés alatt felsorakoztatott, a termékünket ajnározó kommentek (és kommentelők) mennyire hitelesek, de nagyjából ugyanígy beárazhatók azok az influenszer tartalmak is, amelyek létrejöttének egyetlen motivációja a pénz.

Akik nem adják a nevüket bármihez 

Ezzel szemben a viszonylag ritkán megnyilatkozó szakértők (és itt nem feltétlenül tudományos mélységekre kell gondolni) kommunikációja, a körültekintően megírt cikkek, valamint a szakértői státuszt megalapozó, jól összerakott prezentációk valódi értéket közvetítenek az arra fogékonyaknak. Még akkor is, ha általuk lassabb építkezésre számíthatunk, mintha egy-egy divatos, ám tiszavirág életű módszerrel kívánnánk elérni márkánk ismertté tételét. 

A kommunikációs szakemberek ezeket a valódi véleményeket, megnyilvánulásokat hangosítják fel a közönségnek, de egy-egy jól megírt cikk/előadás szöveg jóvoltából a vezető személyes szakértői státuszának kiépítésében is elévülhetetlen érdemeket szerezhetnek. Paradox módon márkánk, termékünk/személyünk garanciáját ugyanis épp azok a nevek adják majd, akik nem adják a nevüket bármihez.

• A külsős beszédíróval való együttműködés első lépése a személyes egyeztetés
• Nem mindegy, hogy milyen eseményen hangzik el a beszéd, mi lesz a fő üzenet
• Lényeges szempont, hogy hány perces felszólalást tervezünk
• A beszédnél nem a szövegíró, hanem a leendő szónok stílusa a mérvadó
• A szöveg végi összefoglaló rögzíti a lényeges gondolatokat

Bő egy hónap múlva véget ér a tanév és kezdetét veszik az igazgatói évzáró beszédek, amelyek tapasztalataim szerint a szónoklás erényeinek és hibáinak legszélesebb tárházát kínálják. Persze nem kell ahhoz iskolaigazgatónak lenni, hogy valakinek nagy nyilvánosság előtt kelljen megszólalnia. A retorika terén járatlanok ezt a legtöbbször úgy hidalják át, hogy egy többé-kevésbé jó tollú ismerőssel (ideális esetben egy szövegíróval) íratják meg beszédüket. A szöveg elkészül, főhősünk felolvassa, a végén vastaps és boldogan élnek, míg meg nem halnak – gondolhatnánk. De, ha ilyen szimpla lenne ez a történet, akkor most nem olvasnád ezt a cikket.

Gimnáziumunk rigorózus igazgatója minden ünnepségen mikrofon elé lépett. Beszédeit türelemmel végighallgatuk, de ma már egyet sem tudnék felidézni. Egyszer azonban helyettese, a kiváló magyartanárom kapta meg a feladatot. Ünnepi szónoklatának központi témáját a gimnáziumi ténykedésünk statisztikája adta. Nem kis munkával összeszámolta, hogy hány oldalon kellett (volna) átrágni magunkat, hány matematika példát oldottunk meg, és hány órát/percet töltöttünk az iskolapadban.

Amikor a közönség elfelejt unatkozni

A szokásos szentimentális vagy hivatalos beszédekkel szemben az egymásra dobált száraz adatok annyira mellbevágóak voltak, hogy elfelejtettünk unatkozni. Természetesen a szépen felépített beszéd konklúziót is tartogatott: az intézményben töltött időnk nem egyenlő az oldal- és óraszámokkal. A közoktatás utolsó négy éve alatt a cosinuson, kovalens kötéseken és Maxwell-törvényeken túl sok minden egyebet – például emberséget, kitartást is – tanultunk.

Egykori tanárommal ellentétben nem mindenki tud ilyen nagy hatású szöveget írni, ilyenkor lép a képbe egy írástudó idegen. Nézzük, mire érdemes odafigyelni, ha beszédünkhöz külsős szövegíró segítségét vesszük igénybe. (Figyelem, az előadó beszédstílusával, gesztikulációjával jelen cikkünk nem foglalkozik, csak a szövegírásra koncentrál.)

Kezdjük egy kávéval és egy beszélgetéssel!

Ha a szövegíróval ezelőtt még nem dolgoztunk együtt, az első (még inkább a nulladik) lépés mindig egy beszélgetés kell, hogy legyen. Az írásos feladategyeztetés ez alkalommal sajnos nem vezet célra, nemigen kerülhető meg a személyes vagy legalább az online találkozó. A beszédíró ugyanis ilyenkor térképezi fel a megbízó beszédstílusát, szóhasználatát, habitusát és következtetéseket von le előadói képességeiről.

Ugyanekkor érdemes tisztázni, hogy mi lesz a beszéd fő üzenete? (Fájdalom, az, hogy “azt szeretném, hogy mindenki rám figyeljen!”, nem üzenet!) A jó szöveg e központi mondanivaló köré épül fel, a profi szövegíró pedig már az első beszélgetésnél jól be tudja lőni, mire érdemes kihegyezni a felszólalást. Ajánlott ezt az üzenetet egyetlen rövid mondatban megfogalmazni.

Szövegíró rádiós trükkökkel

Sok esetben elmarad a kérdés – pedig elég lényeges elem – , hogy mennyi időt kap a szónok. Így aztán a szerző legjobb tudása szerint meg is születik az írás, ami aztán előadván vagy belefér az adott keretbe vagy nem… Nagyon nem mindegy ugyanis, hogy mindössze 3 perc áll rendelkezésre ahhoz, hogy a székhez szögezzük a hallgatóságot, vagy 10-15 perces (esetleg hosszabb) nagymonológra kaptunk felkérést.

Olyan is előfordul, hogy nincs konkrét időkeret, az időtartamot a szónokra bízzák. Ilyen esetben megint csak a “vendégszerző” feladata jelezni, hogy a megbízó személyiségéből, felkészültségéből, habitusából adódóan és a célközönség ismeretében hány perces beszédet tart optimálisnak. Épp elég vicces videót láttunk már véget nem érő, unalomba fulladt konferenciákról, álomba ringató céges beszédekről ahhoz, hogy ne akarjuk még eggyel megtoldani a sort.

A “mennyi az annyi” kérdése már csak azért is kiemelten fontos, mert a szónoklás terén járatlanok gyakran nem tudják megsaccolni, hogy mégis milyen terjedelmű szöveggel lehet megtölteni a számukra adott időkeretetet. Rádiós berkekben használatos erre egy speciális időmérő, eszerint 1 perc nyormál beszédsebességgel elmondott hangzó szöveg 12 sor/60 leütésnyi (kb. 720 karakternyi) írott anyagnak felel meg.

Nemcsak olvashatónak, de elmondhatónak is kell lennie a szövegnek!

Ha az iméntieket tisztáztuk, kezdődhet a tényleges szövegírói munka. Még az írásban kiválóan kommunikálók is elfeledkeznek néha arról, hogy a szövegnek nemcsak írásban kell klappolnia, hanem “élőben” is. Papíron ugyanis még a viszonylag hosszú mondatok is előbb-utóbb értelmezhetők.

Az előadó (életfunkciói) szempontjából pedig nem elhanyagolható szempont, hogy időnként levegőt is kell vennie, vagyis érdemes kerülni a tizenkét tagmondatos retteneteket.

Ha csak nem az akadémiai székfoglalónkra készülünk, nincs szükség bonyolult, tudományos megfogalmazásra. Sőt, ez kezdőként vagy nem szakmai közönség előtt kifejezetten ellenjavallt, mert a hallgatóság számára nehezen értelmezhetővé, unalmassá teszi a szöveget, rosszabb esetben pedig maga a szónok is belezavarodhat a beszédébe.

Apró technikai trükk, hogy a könnyebb olvashatóság, áttekinthetőség kedvéért szerencsés, ha a beszédet nem egybefolyó betűtengerként, hanem 4-6 soros bekezdésekre tördelt szövegként nyomtatjuk ki. Ezzel a szónoki emelvényen jobban navigálhatunk a sorok között és követhetővé válik, hogy mi hangzott már el. A rutinos szövegíró eleve így készíti el az anyagot, a lényeges szavakat, kifejezéseket már vastagon szedve vagy nagy betűkkel írja, ezzel is segítve az előadót.

… mintha én írtam volna

Természetes, hogy a pódiumon mindenki a legjobb formáját szeretné hozni és igyekszik választékosan kifejezni magát. A tapasztalt szövegíró viszont mindezt az egyénre szabva teszi (ezért is kell az a bizonyos “első randi”), nem erőszakol a megbízóra egy fennkölt vagy “cool”, ám tőle idegen beszédstílust. Az övétől nagyon eltérő szókészlet, kifejezési mód minden bizonnyal hamar elárulja majd, hogy főszereplőnk idegen tollakkal próbál ékeskedni, ráadásul nem is túl sikeresen.

A végtelenül unalmas, lapos beszédek közös jellemzője, hogy előadóik egyszerű adatközlővé fokozzák le magukat. A tartalmat illetően nem használják a storytellinget, nincsenek élményt adó részletek, a téma szempontjából releváns példák, csak számok, tények végtelen halmazát borítják a publikumra. Pedig a találó történetek éppen azzal keltik fel a hallgatóság érdeklődését, hogy “kilógnak” a szövegkörnyezetből. Személyessé, érdekessé, jobban befogadhatóvá teszik még a legszárazabb mondanivalót is. Egy beszédírásban jártas szakemberrel való együttműködés során számíts arra, hogy rákérdez, van-e a témába vágó, elmesélhető történeted.

Na, még egyszer!

Minden felszólaló célja, hogy maradandó emléket hagyjon a hallgatóságban. Ennek sikere azonban gyakran fordítottan arányos a beszéd hosszával.

Amennyiben külsős szövegíróval dolgozunk, célszerű egyeztetni, hogy mi mit tartunk a leglényegesebbnek, ő az utolsó 5-6 mondatban ezeket emeli ki, mintegy megismételve a korábban elhangzott állításokat.

A pódium előtt nincs súgólyuk

A szövegíró munkája nagyjából itt véget is ér. A többi már a leendő szókon múlik. Már csak egyetlen kérdés van hátra, amit még a “világot jelentő deszkákra” lépésünk előtt meg kell válaszolnunk magunknak, jelesül, hogy rögtönzünk vagy inkább ragaszkodunk a papírhoz? Különösen a más által megírt, hosszabb beszédeknél kockázatos bevállalni, hogy fejből mondjuk el a teljes szöveget. (15-20 ezer karakteres szövegeknél azért ez emberes munka!) Nem vagyunk színészek, a pódium előtt nincs súgólyuk. Tapasztalatom szerint szinte mindig akad egy pillanatnyi rövidzárlat, ami kizökkentheti még a legprofibb beszélőt is. Sokkal szimpatikusabb és emberibb (főleg, ha nincs túl nagy gyakorlatunk a szónoklásban), ha a papírból/súgó monitor fölött kinézve, felolvassuk szövegünket, mint nagy mellénnyel előadni Cicerót, miközben görcsösen próbálunk visszaemlékezni, hogy tulajdonképpen mi a frászt is akartunk mondani.

Ezek után talán azt már tudod, hogy milyen beszédet NEM akarsz tartani, de azt még nem, hogy milyet is szeretnél. Hívj fel vagy írj nekünk, ahogy előtted már számos előadó tette. Negyedszázados rutinunkkal neked is segítünk megtalálni a hangodat. 

• A jó történet érzelmi kötődést alakít ki a márkával kapcsolatban
• A hosszú időn át tartó működés jó téma lehet
• Kiváló téma alap, ha egy terméket más felhasználási céllal fejlesztettek, mint amivel később ismertté vált
• Csak hiteles történetet érdemes elmondani

Talán csak a kórházak újszülött osztályán hat újdonságnak a hír, hogy egy termék eladását egy feketeöves sales-esnél csak egy profi történet tudja jobban felpörgetni. Így aztán nem nagyon van mit csodálkozni azon, hogy a tengerentúlon komplett üzletágat húztak fel arra, hogy az egyes márkákhoz/vállalatokhoz megtalálják azt a történetet, amit elmesélve ellenállhatatlan vágyat érzünk a márka kipróbálására, a cég megismerésére. A történetmesélés pedig storytelling néven óriási karriert futott be.

A jó story titka az, hogy érzelmi kötődést alakít ki az olvasóban/nézőben, a racionálisnál mélyebb érzelmi döntésekre alapoz. Fordulatos, jól mesélhető, megjegyezhető történetre épít, karnyújtásnyi közelségbe hozza a megismertetni kívánt szolgáltatást/terméket, amit a finoman adagolt személyes információkkal ér el. Ha pedig a story révén az olvasó horogra akadt, jóval könnyebb vásárlásra, a cég/ügy melletti elköteleződésre rábírni. Jól működik írásban, de prezentáció keretében – akár a személyes márkaépítésre – is kiválóan alkalmas.

Évtizedes múlt

Hogy miből lesz jól eladható story, arra nincs általános recept.

A világ legrégebb óta működő vállalkozásainak listáján – ahol az első öt szereplő japán – kivétel nélkül olyan cégeket találunk, amelyek brandjében kiemelt szerepet kap az évszázadokon átívelő történelmük. Nyilván, hazai viszonylatban nem találunk ilyen ősmasszívumokat, de azért egy 70-80-100 éves töretlen piaci jelenlét már épp elég okot ad arra, hogy beszéljünk róla.

Történetmesélés kanyarokkal

A történetmesélés szempontjából legalább ennyire hálás témát adnak a termékfejlesztés körülményei is. Különösen, ha a piacon komoly karriert befutott (vagy legalábbis szépreményű) termékünk a tervezőasztalon a későbbi felhasználáshoz képest egészen más céllal indult. Kiváló példa erre a szinte minden háztartásban megtalálható WD-40, ami egyenesen az űriparból landolt a barkács dobozokban. Kezdetben ugyanis az Atlas rakéta külső burkolatának korrózióvédelmére fejlesztették. A szer azonban túlságosan jól tette a dolgát, így a rakéta védelméért felelős vállalat, a Convair dolgozói egy idő után ételhordóikban kezdtél el kicsempészni a WD-40-et – mint sejthető, nem kifejezetten űrkutatási céllal. Ha pedig valami ennyire népszerű, abban nagy üzlet van, így egy éles kanyarral a ‘60-as évektől már háztartási termékként találkozhattak vele a vásárlók a boltok polcain. 

… és akkor Ámor új fejezetet nyit

Egy korábbi blogbejegyzésünkben már szenteltünk egy fejezetet annak, hogy a sikertelenségek nem mindig szégyellnivalók, főleg, ha azóta már rég kiköszörültük a csorbát. Az idő úgyis megszépít sok mindent, így kellő távlatból bátran elmesélhetjük egykori melléfogásunkat.
A fenti helyzet iskolapéldája a szildenafil-citrát esete. A vegyületet eredetileg a magas vérnyomás és egyéb szívproblémák kezelésre fejlesztették ki. A kísérletbe bevont férfiak érzékelték is a szer okozta pozitív változásokat, de nem annyira szív tájékon… Így történt, hogy 1998. márciusában határidőnaplójában új fejezetet nyitott Ámor a Viagra (erre a hál’ isten sokkal kimondhatóbb névre keresztelték a szildenafil-citrátot) megjelenésével. 

Túl szép ahhoz, hogy igaz legyen!

Ha pedig idáig eljutottunk, ejtsünk néhány szót a történetmesélés veszélyeiről is. A jó story célja, hogy az érzelmekre hasson, észrevétlen alakítson ki szimpátiát termékünkkel/márkánkkal kapcsolatban.
És ez az a pont, ami a legnagyobb taposóaknákat rejti. Az érzelmi előkészítést ugyanis sok esetben a szövegírók nagy igyekezetükben túltolják.

Bibliába illő csodás gyógyulásokról, a nyelvtanulás terén teljességgel menthetetlen, de a módszer segítségével egy hét alatt a nulláról középfokig jutó tanulókról, varázslatos megszépülésekről és az átváltozás nyomán megmentett házasságokról olvashatunk ezeken a hasábokon.

A storytelling Andersenjei 

Ezen történetek csak erős idegzetűeknek ajánlottak, írói virtuóz módon pengetik az érzelmi húrokat, szem nem marad szárazon. A storytelling Andersenjei márkameséinek közös jellemzője, hogy elolvasásukhoz egy 100-as csomag papírzsebkendőnél kisebb munícióval nem is érdemes nekifogni. Épp ez az emocionális túlfűtöttség, a történetek valószerűtlensége és terjedelme (gyakran ezek 15-20 ezer karakter hosszúságú szappanoperák) lesz az, ami gyanússá teszi a valósnak feltüntetett storyt.

Persze a történetmesélésnek hazudott “hősköltemények” is jók valamire, ha másra nem, hát, elrettentő példának. Egy időben sokan éltek ezzel a módszerrel, valószínűleg akkor újszerűsége okán még működött a dolog. A komolyabb meggyőzésre vágyók azonban nem kérnek ezekből a kétes tisztességű eszközökből. Nincs is szükségük a kamu mesékre, hiszen a legtöbb vállalkozásnak/terméknek megvan a maga storyja, amit mindenki ismer a cégnél, legfeljebb senki sem gondolja, hogy lehet is kezdeni vele valamit. 

Neked mi a történeted? Ha nem tudod, mit és hogyan mesélj, keress bennünket itt és segítünk megtalálni a te storyd.