Nem túlzás azt állítani, hogy a hatvanas évek végén a magyar televíziónézők millióit ültette le a képernyők elé A Flintstone család. Az amerikai rajzfilm önmagában is zseniális alkotás, de azzal, hogy az eredeti szöveget Romhányi József kezébe adták, minden addiginál magasabb szintre emelték a rajzfilmes szórakoztatás műfaját. Romhányi – vagy ahogyan még napjainkban is nevezik „Rímhányó” – versbe szedte és parádés szójátékokkal turbózta fel a párbeszédeket. Az amerikai angol magyarítása (ebben vastagon benne volt a fantasztikus szinkron is) olyan jól sikerült, hogy a híre idővel eljutott a tengeren túlra is, ahol visszafordították a visszafordíthatatlant angolra. Hogy ez kreatív munka volt-e, az vitathatatlan. De, hogy ebben az esetben kreatív fordításról beszélhetünk-e, arról Fábián Orsolya kreatív fordítóval, a Szövegszabász állandó munkatársával beszélgettem.

Tisztázzuk: mi a különbség a hagyományos fordítás és a kreatív fordítás között?

Fontos leszögezni, hogy a hagyományos értelemben vett fordítás is kreatív fordítás, hiszen a fordító anyanyelvén is újra meg kell alkotni az adott tartalmat. Nyilván erősen szövegtípusfüggő, hogy az adott szöveg mekkora mozgásteret engedélyez a fordító számára, mivel egy műszaki vagy jogi anyag (a tartalomra és a szaknyelvre koncentrálva) fordítása azért nem az alkotói szabadság netovábbja.
Az igazsághoz hozzátartozik, hogy a klasszikus fordítónak, (aki legalább B2-es szintű tudással rendelkezik az adott idegen nyelven) a teljesítménykényszere okán nincs is ideje arra, hogy akár még egy reklám szövegnél is a nyelvi leleményekkel túl sokat bíbelődjön. Ő egyszerűen és korrekten átülteti a mondatokat magyarra. És ez a legtöbb esetben pont elég is.

A marketinges munkák e tekintetben már levegősebbek, még akkor is, ha mondjuk például egy műszaki berendezésről szólnak. Ebben az esetben jóval több kreatív megoldás közül választhatunk, de itt még mindig csak a szó legszorosabb értelmében vett fordításról beszélünk.

Szabadság kötöttségekkel

A kreatív fordítás – angolul transcreation (néha a szakmában is transzkreációként emlegetik) – a fentiektől jelentősen eltér. Egyrészről kapunk egy fantasztikus szabadságot, másrészről pedig egy nagyon is részletes, pontos útmutatást arra vonatkozóan, hogy mit szeretne az ügyfél viszontlátni.

Munkánk szöveges terjedelme szerint vannak short (rövid) és long copy (hosszabb lélegzetű) fordítandó anyagok. Előbbi esetben a főcím, címsor, alcímek, rövid összefoglalók, utóbbinál maga a szövegtest magyarítása a feladatunk.

Miért kell szétválasztani a címeket a kenyérszövegtől? Van olyan megrendelő, aki nem fordíttatja le az egész szöveget csak „szemelvényeket” ültet át valamilyen más nyelvre?

(Erősen bólogat). A megbízó különböző stratégiát alkalmazhat. Elképzelhető ugyanis, hogy a szövegtestet egy marketingfordítóval fordíttatja le, míg a frekventáltabb szövegelemeket (címek, alcímek, kiemelések, fősorok) a kreatív fordítóra bízza, hogy ütősebbek, figyelemfelkeltőbbek legyenek. Különösen akkor helyez erre egy vállalat nagy hangsúlyt, ha a szöveg nemcsak nyomtatásban vagy online jelenik meg, hanem mondjuk tévéreklámban is elhangzik a cég szlogenje. 

A márka magyar hangja

Gyanítom, hogy a megrendelők gyakran nincsenek olyan szinten birtokában a célnyelvnek, mint a kreatív fordító. Hogyan tudja mégis ellenőrizni a megbízó, hogy azt kapta-e a pénzéért, amit szeretett volna?

Az átlag magyar vállalkozások anyanyelvi marketingkommunikációja még nem igazán tudatos. Többségüknek egyáltalán nincs kialakított módszere arra, hogyan szólítsa meg a célcsoportját.

A nagyobb cégek – főleg a multik –, amelyek több országban futtatják kampányaikat, már jóval konkrétabb elképzelésekkel érkeznek hozzám. Pontosan tudják, hogy a márka hogyan szólaljon meg magyarul. 

A közös munka azzal indul, hogy a megbízó a tárgyhoz kapcsolódó marketinganyagokat ad át nekünk, valamint kapunk egy nagyon részletes briefet és egy pontos leírást, hogy milyen hangnemet vár el a kreatív fordító által írt szövegtől. A legtöbb esetben még az is kötött, hogy tegeződve vagy magázódva kell szólnunk a célcsoporthoz, így biztosítható ugyanis, hogy a saját nyelvemen újraalkotott szöveg tökéletesen illeszkedjen a márka kommunikációjába.

Ha például az a feladat, hogy írjak szlogent egy tévéreklámhoz, akkor erre három variánst készítek. Pici nehezítés, hogy az ügyfél sok esetben – éppen az előbbiekben emlegetett konzisztencia miatt – előírja, hogy mely szókapcsolatokat kell használnom és melyik az a kifejezés, aminek feltétlenül szerepelnie kell a kész szövegben. Az egyik legnehezebb feladat, amikor a szlogen eredetiben egy szójáték, ami nem vagy csak „sántítva” fordítható le. Ilyenkor a kreatív fordítónak meg kell tudnia indokolni, hogy miért nem ültette át azt magyarra, illetve hogy amit helyette alkalmazott, az miért lehet megfelelő. Miután megalkottuk magyarul a szlogent, adunk hozzá egy rövid indoklást is, majd következhet a visszafordítás. 

…és a megbízó megkapja a kész anyagot?

Itt még mindig nem ér véget a munkánk, mert előfordulhat, hogy a megrendelő nem találja elég frappánsnak a végeredményt, vagy úgy érzi, nem elég természetes a szöveg ritmusa. Ilyenkor tovább gyúrjuk a szöveget.
Teljes egyetértés esetén a következő stáció a szöveg helyesírás-ellenőrzése és lektorálása. Amikor idáig eljutottunk, visszanézünk a nagy egészre, és azt vesszük górcső alá, hogy az általunk kiadott szöveg mennyire váltja valóra a megjelölt marketingcélokat.
Ha ezen a folyamaton szerencsésen és az ügyfél elégedettségét élvezve túljutottunk, akkor jöhet csak – ha erre van igény – a kenyérszöveg egészének kreatív fordítása. 

Kreatív fordítás: egy sima, egy fordított

Milyen nyelvről kell a leggyakrabban fordítanotok?

Ha multinacionális cég a megbízó, a kiinduló nyelv általában az angol, de elvétve a német is lehet. 

Melyik a jellemzőbb: egy magyar cég szeretne külföldi piacra lépni a termékével vagy fordítva, a külföldi hasítana egyet a mi tortánkból?

Gyakrabban érkezik külföldről a felkérés hozzánk. Lehet, az én hibám, hogy eddig nem értem el azokhoz a magyar cégekhez, amelyek ennyire tudatos kommunikációval vágnak neki a külföldi piac meghódításának.
Úgy látom, hogy a magyar vállalkozások – különösen a nem túl tőkeerős hazai kkv-k – jórészt házon belül oldják meg a marketingfeladatokat. Akkor beszélhetünk magasabb tudatossági szintről, ha már kiszervezik ezt a munkát, azaz marketingkommunikációjukat egy erre szakosodott ügynökségre bízzák. De – és mindig van egy de – tapasztalatom szerint a marketingügynökségek sem dolgoznak nemzetközi szinten, mert csak a kreatív írást tekintve, nem képesek megbízóikat a külföldi piacokra eljuttatni.
A nagyobb cégek általában abban az adott célországban keresnek meg egy ügynökséget, ahol szeretnék megvetni a lábukat. Azaz, az anyanyelv lesz az a biztos terep, ahol az adott márka megszólal. 

Hol lehet kreatív fordítói képzésre jelentkezni? Vagy úgy is feltehetném a kérdést, hogyan lesz egy hagyományos fordítóból kreatív fordító?

Amennyire én tudom, nincs ma hivatalos kreatív fordító képzés Magyarországon. Szövegíró képzés van szép számmal, ezért azt gondolom: a kreatív fordítók az idegen nyelvet magas szinten használók és a marketinggépezet működésével tisztában lévő, az ügynökségi világot maguk mögött hagyó copywriterek közül kerülnek ki. A kreatív fordítás hasonlít a szövegíráshoz, mégis teljesen más. 

Ebben a koordináta-rendszerben hol helyezkedsz el te? 

Nem vagyok képzett szövegíró, habár magyar szakot végeztem. Sokáig tanítottam külföldieket magyar nyelvre, ami nagy segítség volt nekem abban, hogy még tudatosabban kezeljem a saját anyanyelvemet. Nyelvész vagyok, az akadémiai létből csöppentem a szabadúszó fordítói világba és itt megtaláltam a helyem.

Kezdetben hagyományos fordítóként dolgoztam, majd jöttek olyan ügyfelek, akik a klasszikus fordításnál egy picit fantáziadúsabb végeredményt vártak el.

Ez az a terep, ahol a fordításba „belevihetem” a hihetetlenül gazdag magyar szókincset és a nyelvi játékosságot.

A pozitív visszajelzések pedig meghozták a további megrendeléseket. Ma már magabiztosan kezelem a különböző márkák kommunikációs sajátosságait. Élvezem, hogy rá tudok hangolódni a mondandó lelkületére, arra, hogy a megrendelő mit szeretne átadni. Ritkaságnak számítok a piacon, mivel nem túl gyakori kombináció, hogy valaki transzkreációval foglalkozik, nagyon magas szinten tud magyarul és még fordító is. 

Annyi ember vagy, ahány nyelven beszélsz!

Hány nyelvről fordítasz/fordítotok?

Az európai nyelvekre szakosodott fordítóirodában, a Lexycánál dolgozom tulajdonosként, munkatársként. Az Európai Unióban 24 hivatalos nyelv van, de mi nem ezt, hanem a földrajzi értelemben vett Európát vesszük alapul a nyelvek tekintetében.

Kizárólag anyanyelvi, a legtöbb esetben marketinges tapasztalattal rendelkező fordítókkal működünk együtt szerte a világon. A fordítóirodán belül a kreatív fordítás az én asztalom, és ha magyarra van szükség, én is dolgozom a szövegeken. Várjuk tehát azokat a cégeket, amelyek komolyan veszik a saját kommunikációjukat.

Blogbejegyzésünk bevezetőjében a Frédi-Béni rajzfilmet említettem, ahol Romhányi József zseniális szövegei hozzáadott értéket jelentettek. De említhetném Faludy György Villon-átköltéseit, amelyek ugyan nem szó szerinti fordítások, mégis szellemiségükben, hangulatukban – talán még a szöveghű fordításoknál is – tökéletesebben hozzák a villon-i világot. Ez tehát a kreatív fordítás?

Nem egészen!

Bármilyen csábító is, hogy rímhányók legyünk, de nem szakadhatunk el ennyire a valóságtól, mert nálunk jóval erősebb a megrendelő részéről a kontroll.

Annyiban viszont tényleg hasonlítunk a példában említett Faludyra, hogy a mi feladatunk is az, hogy a lehető leginkább megragadjuk és közvetítsük az olvasók/nézők felé a márka lelkületét, szellemiségét.

Melyik szlogenedre vagy a legbüszkébb? 

Sok olyan van, amit szívesen kitennék az ablakba, de ügyfeleinkkel titoktartási szerződést kötünk (hacsak a megbízó másként nem rendelkezik), ezért nem árulhatom el őket. Nyilván ebben a nagy titkolózásban benne van az is, hogy mivel munkám során túlságosan mélyen belelátok az adott cég marketingstratégiájába, nem lenne szerencsés, ha ezt a tudást a konkurenciánál kamatoztatnám.

Akkor gondolom hiába is keresem a referenciáidat…

Sem vevői véleményeket, sem partnereink/ügyfeleink logóját nem találod meg az előbbiek miatt. Meg persze azért sem, mert sok esetben nem közvetlenül az ügyféllel, hanem egy nemzetközi marketingügynökség felkérésére dolgozunk a márkán. Így aztán a cég nem tud, nem is tudhat rólunk, ebből következően nem is járulhat hozzá, hogy nevét referenciaként feltüntessük. Civil vagy éppen szakmai beszélgetések során viszont szívesen mesélek a munkámról és azokban talán megcsillan a hozzáértésem.

A robotok még nem pótolják az embert

A korrektség jegyében azért azt nem árt megjegyezni, hogy a kreatív fordítás a hagyományos fordításhoz képest költségesebb. Ráadásul megjelentek már a Google translate-en túlmutató, olcsó vagy ingyenes fordítóprogramok. Nem tartasz attól, hogy munka nélkül maradsz?

A gépi intelligencia – akár csak a mosogatógép – a segítségünkre lehet, de legalábbis a jelenlegi fejlettségi szinten nem feltétlenül tudja azt a hozzáadott értéket, lelkületet megadni a szövegeknek, amiről például Faludy kapcsán beszélgettünk. A szövegíró programok egyelőre nem képesek az elvárás szerinti egységes, a márka kommunikációjának sajátosságait következetesen végigvinni a szövegeken. Hiszem, hogy mindig lesznek olyan vállalatok, amelyek szeretnék az emberi tényezőt valahogyan belecsempészni a szövegeikbe. És itt jövök én…