- Döntési helyzetben szívesen támaszkodunk a megbízható(nak tartott) emberek véleményére
- A pozitív imázs kialakításánál nem a véleményt formálók száma, hanem azok elismertsége, hitelessége a mérvadó
- A kommunikációs szakemberek a pozitív, hiteles vélemények közvetítésében, felhangosításában játszanak szerepet
Manapság, kíméletlenül rásütik a boomer jelzőt, arra, aki a komfortzóna puha kényelméről beszél. Mert most a komfortzónán túli világ, a határok akár észszerűtlen kitágítása lett a norma. A jó értelemben vett biztonsági játék szitokszó lett, a maradiság szinonímája. Ehhez képest az emberi természet mintha nem igazán venne tudomást az új trendről, evolúciós gyökereinknek köszönhetően nagyon is fontosnak tartja a kényelmet és az alkalmazkodást. És nincs ez másként a kommunikáció területén sem. Döntési helyzetben már csak kényelmi okokból is szívesen támaszkodunk mások – főként a hiteles személyek vagy legalább a körülöttünk lévők véleményére. Erre hoztam most pár példát.
Gyorsan tisztázzuk: a komfortzóna nem jelent egyet a megújulás, az új keresésének teljes elutasításával. Csupán a L’art pour l’art különutasságot célszerű egyfajta egészséges fenntartással kezelni.
Legtöbben ragaszkodunk a jól bejáratott dolgokhoz, megszokásaink tapasztalati alapokon nyugszanak. Ez az előinformáció, a környezet (véleményéhez) való nagyfokú alkalmazkodás biztosította évezredeken át az egyedek életben maradását. A közösség elfogadása vagy elutasítása adott esetben életet vagy halált jelentett. Egyéniség ide vagy oda, érdemes volt tehát –, mint ahogy ma is az – erősen figyelembe venni a közösség meglátását. És akkor, amikor egy márkáról, személyről, termékről döntünk, ugyanezen logika mentén járunk el.
Vonalak
1955-öt írtunk, amikor Solomon Asch bizonyította, hogy gyakran még a józan ész ellenében is a közösségnek való megfelelést választjuk. Kísérletében egy csapat egyetemistának három különböző hosszúságú vonalról kellett eldönteni, hogy melyik a leghosszabb. Belátom, nem ez a rejtvények Faberge tojása, mégis a résztvevők közül csak keveseknek sikerült eltalálni a helyes választ. Hogy csalás volt a dologban? Naná! Azt ugyanis csak a kísérlet szervezői tudták, hogy valamennyi csapatban egyetlen alanyon kívül mindenki más beépített ember. A beavatottak a hitelesség kedvéért eljátszották, hogy erősen töprengenek a feladványon, majd magabiztosan a rossz választ jelölték meg. (A három vonal nagyon eltérő hosszúságú volt, tehát szabad szemmel jól megkülönböztethető volt a különbség.)
A csavar itt jött, amikor az átverésről mit sem tudó kísérleti alanyok, szinte kivétel nélkül a többiek által kiválasztott ábrát jelölték meg megoldásként – holott pontosan tudták, hogy rossz választ adtak. A megfelelni, csoporthoz tartozni vágyás ugyanis felülírta a saját véleményüket.
Punktum
Vagy itt van ez másik tanulságos történet a (meg)szokás hatalmáról. 1967-ben a New York Times elnevezése végérvényesen megváltozott, amikor a gót betűs címből Lou Silverstein a lap kreatív vezetője elhagyta a pontot. Úgy vélték: ezzel a lap megjelenése egyszerűbbé, modernebbé, a többi, hasonló újságtól jól megkülönböztethetővé válik. Ezen túlmenően – az online világ megjelenésekor – a szó szerint értett ponttalanságtól a digitális térfoglaló játékban való eredményesebb szereplést remélték. A tulajdonosok indokai világosak voltak, az olvasóközönség egy részét azonban ez nem igazán hatotta meg. Az új dizájn megosztotta az előfizetőket: egyesek a hagyományok felrúgását, mások a haladás kézzelfogható bizonyítékát látták abban, hogy pont a címben nem volt pont.
Az évszázad üzlete?
Keringenek mindenféle mendemondák arról, hogy az írásjel elhagyását gazdasági megfontolások vezették, de ez az állítás viszonylag könnyen cáfolható azzal a ténnyel, hogy egyes vélemények szerint éves szinten 600, mások szerint kemény 40 dollárt spórolt meg a nyomdafestéken az egyébként dollármilliókat kasszírozó kiadó. Ugyanezzel a döntéssel viszont mintegy ezer előfizetőt veszítettek, akik számára az a bizonyos pötty az állandóan változó univerzum fix pontjának számított. Bárhogy is történt, a lap kitartott álláspontja (na jó, abbahagyom!) mellett és nem változtatott a dizájnon. Igaz, később sem. (forrás)
Kommunikáció a szemeteskukák környékén
És a végére – csakhogy végérvényesen testközelbe hozzam az alkalmazkodást – idecitálok még egy egészen profán példát. A példázat főszereplője az utcai kukák környéke! Azok a területek, amelyek mindig akkor a legszemetesebbek, amikor már régen ürítették a tárolókat.
A teli kukák látványa ugyanis sokakat feljogosít arra, hogy “más is így csinálja alapon” hozzáadjanak még egy darabot a köztéri gyűjteményhez.
Ellenben, ha a szemétgyűjtő környéke rendezett, jóval kevésbé akaródzik bárkinek is a köztéri szemetelés pionírjává válni. Vagyis, alkalmazkodni vágyásunk hovatovább azt is meghatározza, hogy ki, mikor dob el egy csikket.
Mindegy mit, csak beszéljenek rólam?
Miért érdekesek a fenti esetek nekünk? Azért, mert a cégünkről, termékünkről, személyünkről (magánemberként vagy szakértőként) véleményt megfogalmazók megválasztásánál igen nyomós szempont az, hogy mondanivalójukkal valóban képesek-e érdekünkben befolyásolni a közvéleményt.
Vagyis minél több, a társadalom számára mérvadó személy nyilatkozik rólunk kedvezően, annál nagyobb a valószínűsége annak, hogy hiteles, megbízható cégnek/embernek/márkának fogadjanak el minket.
Ebben az esetben felértékelődnek a pozitív hangvételű cikkek, referenciák, szakértői hozzászólások, a különböző social media csoportokban ránk vonatkozó kommentek.
Nyilván, ezzel nem mondtam egetrengető újdonságot. Azon viszont már érdemes elgondolkodni, hogy a voksukat mellettünk letevők, a minket előnyös színben feltüntetőket honnan vásároljuk/választjuk? Elég-e annyi, hogy sokan nyilatkozzanak rólunk, anélkül, hogy szavaiknak súlya lenne, vagy a “kevesebb több” elvet követjük a kommunikációban is?
Az olvasók ugyanis viszonylag hamar el tudják dönteni, hogy a hirdetés alatt felsorakoztatott, a termékünket ajnározó kommentek (és kommentelők) mennyire hitelesek, de nagyjából ugyanígy beárazhatók azok az influenszer tartalmak is, amelyek létrejöttének egyetlen motivációja a pénz.
Akik nem adják a nevüket bármihez
Ezzel szemben a viszonylag ritkán megnyilatkozó szakértők (és itt nem feltétlenül tudományos mélységekre kell gondolni) kommunikációja, a körültekintően megírt cikkek, valamint a szakértői státuszt megalapozó, jól összerakott prezentációk valódi értéket közvetítenek az arra fogékonyaknak. Még akkor is, ha általuk lassabb építkezésre számíthatunk, mintha egy-egy divatos, ám tiszavirág életű módszerrel kívánnánk elérni márkánk ismertté tételét.
A kommunikációs szakemberek ezeket a valódi véleményeket, megnyilvánulásokat hangosítják fel a közönségnek, de egy-egy jól megírt cikk/előadás szöveg jóvoltából a vezető személyes szakértői státuszának kiépítésében is elévülhetetlen érdemeket szerezhetnek. Paradox módon márkánk, termékünk/személyünk garanciáját ugyanis épp azok a nevek adják majd, akik nem adják a nevüket bármihez.
