- A jó történet érzelmi kötődést alakít ki a márkával kapcsolatban
- A hosszú időn át tartó működés jó téma lehet
- Kiváló téma alap, ha egy terméket más felhasználási céllal fejlesztettek, mint amivel később ismertté vált
- Csak hiteles történetet érdemes elmondani
Talán csak a kórházak újszülött osztályán hat újdonságnak a hír, hogy egy termék eladását egy feketeöves sales-esnél csak egy profi történet tudja jobban felpörgetni. Így aztán nem nagyon van mit csodálkozni azon, hogy a tengerentúlon komplett üzletágat húztak fel arra, hogy az egyes márkákhoz/vállalatokhoz megtalálják azt a történetet, amit elmesélve ellenállhatatlan vágyat érzünk a márka kipróbálására, a cég megismerésére. A történetmesélés pedig storytelling néven óriási karriert futott be.
A jó story titka az, hogy érzelmi kötődést alakít ki az olvasóban/nézőben, a racionálisnál mélyebb érzelmi döntésekre alapoz. Fordulatos, jól mesélhető, megjegyezhető történetre épít, karnyújtásnyi közelségbe hozza a megismertetni kívánt szolgáltatást/terméket, amit a finoman adagolt személyes információkkal ér el. Ha pedig a story révén az olvasó horogra akadt, jóval könnyebb vásárlásra, a cég/ügy melletti elköteleződésre rábírni. Jól működik írásban, de prezentáció keretében – akár a személyes márkaépítésre – is kiválóan alkalmas.
Évtizedes múlt
Hogy miből lesz jól eladható story, arra nincs általános recept.
Egy generációk óta működő cég esetében például a vállalkozást elindító nagypapa/édesapa története feltétlenül monitorra/közönség elé kívánkozik.
A világ legrégebb óta működő vállalkozásainak listáján – ahol az első öt szereplő japán – kivétel nélkül olyan cégeket találunk, amelyek brandjében kiemelt szerepet kap az évszázadokon átívelő történelmük. Nyilván, hazai viszonylatban nem találunk ilyen ősmasszívumokat, de azért egy 70-80-100 éves töretlen piaci jelenlét már épp elég okot ad arra, hogy beszéljünk róla.
Történetmesélés kanyarokkal
A történetmesélés szempontjából legalább ennyire hálás témát adnak a termékfejlesztés körülményei is. Különösen, ha a piacon komoly karriert befutott (vagy legalábbis szépreményű) termékünk a tervezőasztalon a későbbi felhasználáshoz képest egészen más céllal indult. Kiváló példa erre a szinte minden háztartásban megtalálható WD-40, ami egyenesen az űriparból landolt a barkács dobozokban. Kezdetben ugyanis az Atlas rakéta külső burkolatának korrózióvédelmére fejlesztették. A szer azonban túlságosan jól tette a dolgát, így a rakéta védelméért felelős vállalat, a Convair dolgozói egy idő után ételhordóikban kezdtél el kicsempészni a WD-40-et – mint sejthető, nem kifejezetten űrkutatási céllal. Ha pedig valami ennyire népszerű, abban nagy üzlet van, így egy éles kanyarral a ‘60-as évektől már háztartási termékként találkozhattak vele a vásárlók a boltok polcain.
… és akkor Ámor új fejezetet nyit
Egy korábbi blogbejegyzésünkben már szenteltünk egy fejezetet annak, hogy a sikertelenségek nem mindig szégyellnivalók, főleg, ha azóta már rég kiköszörültük a csorbát. Az idő úgyis megszépít sok mindent, így kellő távlatból bátran elmesélhetjük egykori melléfogásunkat.
A fenti helyzet iskolapéldája a szildenafil-citrát esete. A vegyületet eredetileg a magas vérnyomás és egyéb szívproblémák kezelésre fejlesztették ki. A kísérletbe bevont férfiak érzékelték is a szer okozta pozitív változásokat, de nem annyira szív tájékon… Így történt, hogy 1998. márciusában határidőnaplójában új fejezetet nyitott Ámor a Viagra (erre a hál’ isten sokkal kimondhatóbb névre keresztelték a szildenafil-citrátot) megjelenésével.
Túl szép ahhoz, hogy igaz legyen!
Ha pedig idáig eljutottunk, ejtsünk néhány szót a történetmesélés veszélyeiről is. A jó story célja, hogy az érzelmekre hasson, észrevétlen alakítson ki szimpátiát termékünkkel/márkánkkal kapcsolatban.
És ez az a pont, ami a legnagyobb taposóaknákat rejti. Az érzelmi előkészítést ugyanis sok esetben a szövegírók nagy igyekezetükben túltolják.
Tipikus példái ennek azok a landing oldalak/hirdetési célú cikkek, ahol egy megkérdőjelezhetően hiteles történettel próbálják a nagyjából ismeretlen termék/szolgáltatás hatásosságát bizonyítani.
Bibliába illő csodás gyógyulásokról, a nyelvtanulás terén teljességgel menthetetlen, de a módszer segítségével egy hét alatt a nulláról középfokig jutó tanulókról, varázslatos megszépülésekről és az átváltozás nyomán megmentett házasságokról olvashatunk ezeken a hasábokon.
A storytelling Andersenjei
Ezen történetek csak erős idegzetűeknek ajánlottak, írói virtuóz módon pengetik az érzelmi húrokat, szem nem marad szárazon. A storytelling Andersenjei márkameséinek közös jellemzője, hogy elolvasásukhoz egy 100-as csomag papírzsebkendőnél kisebb munícióval nem is érdemes nekifogni. Épp ez az emocionális túlfűtöttség, a történetek valószerűtlensége és terjedelme (gyakran ezek 15-20 ezer karakter hosszúságú szappanoperák) lesz az, ami gyanússá teszi a valósnak feltüntetett storyt.
És abban a pillanatban, amikor a manipuláció becsődöl, kételkedni kezdünk a tanmese hitelességében és hátrébb lépünk. Jobb esetben csak a termékkel, rosszabb esetben a vállalattal szemben leszünk szkeptikusak.
Persze a történetmesélésnek hazudott “hősköltemények” is jók valamire, ha másra nem, hát, elrettentő példának. Egy időben sokan éltek ezzel a módszerrel, valószínűleg akkor újszerűsége okán még működött a dolog. A komolyabb meggyőzésre vágyók azonban nem kérnek ezekből a kétes tisztességű eszközökből. Nincs is szükségük a kamu mesékre, hiszen a legtöbb vállalkozásnak/terméknek megvan a maga storyja, amit mindenki ismer a cégnél, legfeljebb senki sem gondolja, hogy lehet is kezdeni vele valamit.
Neked mi a történeted? Ha nem tudod, mit és hogyan mesélj, keress bennünket itt és segítünk megtalálni a te storyd.
