• Az új tartalmakat a Google és a potenciális ügyfelek is nagyra értékelik
• Minél régebbi egy vállalkozás, annál több lehetőséget ad a tartalomírásra
• A tényeken túl a vállalat hírnevét erősítő plusz információkat is közölhetünk  
• Vállalati szinten nincs szükség napi posztolásra

A változatosság gyönyörködtet (Varietas dēlectat) mondotta Cicero, aki viszont az ismert okoknál fogva azt azért nem tette hozzá, hogy “és a Google-t is gyönyörködteti, ha új meg új tartalmak jelennek meg a weboldalunkon”. A ténnyel nem nagyon lehet vitatkozni, ám a szándék tettekre váltása ennél már keményebb dió. Jelen cikkem éppen azért íródott, hogy azoknak, akik nem tudják miről és pláne, hogy hogyan írjanak, némileg könnyebbé tegyem a témabányászatot. 

Ott, ahol külsős/belső marketingesek tartják kézben egy vállalat láthatóságát, munkaköri kötelességüknek maximálisan eleget téve rendszeresen publikálnak blogokat, posztokat, esetleg podcasteket, rádió- vagy televízió felvételeket. Az időről időre felmerülő újdonságok pedig nemcsak a Google-nél, de a közönségnél is piros pontot érnek. 

Puritán honlapok

Azt hihetnénk, az ügyfelekkel való kommunikáció szükségessége ma már evidencia. Éppen ezért mellbevágó, hogy a neten böngészve még mindig jó pár olyan cégbe futhatunk bele, amely az Aranybulla idején készített weboldalát a maga természetességében érintetlenül hagyta. Kommunikációjuk állóvizét nem kavarják fel új tartalmakkal – mondván: tevékenységük is a régi, minek cifráznák a mondanivalót? A puritán hozzáállással akár még egyet is érthetnénk, ha a következőkben nem ejtené el mondjuk ugyanezen cég vezetője, hogy a vártnál lassabban bővül a vásárlói kör. 

Amikor odáig jutunk, hogy némileg frissebb információkat kellene felkínálni a potenciális vásárlóknak, a legtöbben helyeselnek, de gyorsan hozzáteszik: húsz évnyi tevékenység után már nem nagyon van miről írni. Pedig az igazság ennek épp az ellenkezője: a két évtizedes fennállás annyi tapasztalatot és témát ad, ami bőven ellátja írnivalóval a magamfajta szövegszabászt. Tehát csak válogatni kell, azaz indul a témabányászat.

Témabányászat járulékos haszonnal

Nézzünk is néhány példát arra az esetre, amikor egy 10 évnél régebbi vállalkozást szeretnénk kommunikációs értelemben újra fazonírozni! Témabányászatunk során sorra kell vennünk azokat a területeket, amelyek azon túlmenően, hogy plusz tartalmat kínálnak, hasznos hozadékukkal segítenek elnyerni a vásárlóközönség bizalmát.

A kerek évfordulók mindig kiváló apropót biztosítanak, hogy visszanézzünk, honnan indult a vállalkozás, mi hívta életre, milyen hullámhegyeket-hullámvölgyeket járt be a mai napig, mi változott a vezetői felfogás vagy épp a termelés/szolgáltatás területén?

A kezdeti körülmények felemlegetése kellően kontrasztossá teszi az “ilyen volt ilyen lett” állapotokat, így szinte tapinthatóvá válik a fejlődés, haladás. A patinás cégeknél az alapítók megszólaltatása szinte kötelező kűrnek számít, csakúgy, mint a legidősebb, a vállalkozásnál a legtöbb ideje dolgozó munkavállalóké vagy a platinakártyás ügyfeleké. 

Azon túlmenően, hogy ezzel kirakatba tesszük a vállalat nevét, időtállóságát, megbízhatóságát, a “törzsgárda tagok” bemutatása révén pedig munkavállaló-barát mivoltát is neonszín szövegkiemelővel húzzuk alá. Azaz, a tényeken túlmenően olyan plusz információkat is közvetíthetünk, amelyek mind erősítik majd a vállalkozás imázsát.

Az újdonság szó hallatán gyullad ki a piros lámpa!

A termékek, szolgáltatások tekintetében a legtöbbször az “újdonság” szó indítja be a megrendelők fejében a riasztót, mert szinte kizárólag az újításokra, a valóban innovációnak számító vadonatúj eszközökre, eljárásokra gondolnak. Nyilván, ha ilyenekkel rendelkezik egy vállalat, azt már jóval korábban a lehető legtöbb felületen kommunikálta, így az ügy tárgytalan. Minden más esetben újdonság címszó alatt viszont nem feltétlenül csak a vadonatúj termékeket/szolgáltatásokat kell érteni, hanem minden olyan információt (termékek összehasonlítása, termékfejlesztés története, vásárlói vélemények stb.), ami eddig még nem jelent meg e tárgykörben, de az olvasókat érdekelheti és ami szorosabban vagy lazábban kötődik a vállalkozás tevékenységéhez. 

Mit tanulhatunk egy gyerekdalból?

Szellemi termék esetén témabányászatunk során az alkotói folyamat részleteit, a keletkezés vicces vagy véletlenszerű eseményeit érdemes szöveges formában közreadni.

A termékfejlesztés rögös útja mindig hálás témának bizonyul, főleg, ha a végül sikeres végeredmény az eredeti célokkal szöges ellentétben áll.

Például a világ talán legismertebb dalocskája: a Happy Birthday to You című ének egyáltalán nem születésnapi, hanem napindító óvodai köszöntésnek íródott, de világhódító útjára – immár a jól ismert szöveggel –  csak megjelenése után bő 40 évvel indult. 

Az ehhez hasonló “kacskaringók” egészen biztosan megragadnak a látogatók memóriájában. Azaz, a témabányászat során minden olyan “verbális werkfilm”, story mesélés hasznos lehet, amellyel a cég termékeit, szolgáltatásait és azok használatának, keletkezésének körülményeit, furcsaságait bemutathatjuk digitális agóránkon.

Nem salesnek való vidék

Igen, jól látható, ezek nem kifejezetten sales típusú szövegek, nem alkalmasak közvetlen értékesítésre.

Ellenben általuk páratlanul erősíthetjük a márkahűséget, és nem utolsó sorban szakmai hozzáértésünkről adhatunk tanúbizonyságot, azaz a korrekt tájékoztatáson túl számos pozitív hozadéka van a honlapon és a social media felületeken elhelyezett, jól megírt tartalmaknak.

Általában ezen a ponton szoktunk eljutni oda, hogy “na, de kinek van ideje naponta posztolni?”. A válasz: keveseknek. De jó hír, hogy a B2B szektorban nincs is szükség arra, hogy mindig, amikor elüti az ingaóra az egészet, új tartalmat akasszunk a világhálóra.

Ilyen megfeszített tempóban legfeljebb az influenszerek és a celebek marketingesei dolgoznak, ahol a személyes brand építése, a kialakított kép fenntartása kulcskérdés. A vállalati szektorban a heti rendszerességű posztolás épp elegendő. 

Hogy az internet által felkapott hírességeknél vagy egy kommunikációs szempontból régóta hibernált állapotban lévő vállalkozásnál nagyobb falat-e a témabányászat, az viszont már egy másik kérdés.

Állj szóba az ügyfelekkel!

De hogy írásom keretes legyen, álljon itt a végére megint egy ókori idézet. Ha Pompeius ma élne, az általa elhíresült Navigare necesse est… (Hajózni szükséges…!) mondást szinte biztosan átfogalmazná valami ilyesmire: Kommunikálni szükséges. Viszont, ha ezen az ominózus brainstormingon mi, Szövegszabászok is ott ülnénk, egészen biztosan elismerően bólogatnánk és hozzátennénk: “…Kommunikálni szükséges, de még inkább életbevágó.”

Nehezen megy a témabányászat? Nincs hozzá időd, kreativitásod, cérnád? Ezért vagyunk! Keress minket, ha szívesebben írnád magad a cikkeidet, csak épp a témabányászattal nehezen boldogulsz és akkor is, ha ránk bíznád a munkát!

Nem túlzás azt állítani, hogy a hatvanas évek végén a magyar televíziónézők millióit ültette le a képernyők elé A Flintstone család. Az amerikai rajzfilm önmagában is zseniális alkotás, de azzal, hogy az eredeti szöveget Romhányi József kezébe adták, minden addiginál magasabb szintre emelték a rajzfilmes szórakoztatás műfaját. Romhányi – vagy ahogyan még napjainkban is nevezik „Rímhányó” – versbe szedte és parádés szójátékokkal turbózta fel a párbeszédeket. Az amerikai angol magyarítása (ebben vastagon benne volt a fantasztikus szinkron is) olyan jól sikerült, hogy a híre idővel eljutott a tengeren túlra is, ahol visszafordították a visszafordíthatatlant angolra. Hogy ez kreatív munka volt-e, az vitathatatlan. De, hogy ebben az esetben kreatív fordításról beszélhetünk-e, arról Fábián Orsolya kreatív fordítóval, a Szövegszabász állandó munkatársával beszélgettem.

Tisztázzuk: mi a különbség a hagyományos fordítás és a kreatív fordítás között?

Fontos leszögezni, hogy a hagyományos értelemben vett fordítás is kreatív fordítás, hiszen a fordító anyanyelvén is újra meg kell alkotni az adott tartalmat. Nyilván erősen szövegtípusfüggő, hogy az adott szöveg mekkora mozgásteret engedélyez a fordító számára, mivel egy műszaki vagy jogi anyag (a tartalomra és a szaknyelvre koncentrálva) fordítása azért nem az alkotói szabadság netovábbja.
Az igazsághoz hozzátartozik, hogy a klasszikus fordítónak, (aki legalább B2-es szintű tudással rendelkezik az adott idegen nyelven) a teljesítménykényszere okán nincs is ideje arra, hogy akár még egy reklám szövegnél is a nyelvi leleményekkel túl sokat bíbelődjön. Ő egyszerűen és korrekten átülteti a mondatokat magyarra. És ez a legtöbb esetben pont elég is.

A marketinges munkák e tekintetben már levegősebbek, még akkor is, ha mondjuk például egy műszaki berendezésről szólnak. Ebben az esetben jóval több kreatív megoldás közül választhatunk, de itt még mindig csak a szó legszorosabb értelmében vett fordításról beszélünk.

Szabadság kötöttségekkel

A kreatív fordítás – angolul transcreation (néha a szakmában is transzkreációként emlegetik) – a fentiektől jelentősen eltér. Egyrészről kapunk egy fantasztikus szabadságot, másrészről pedig egy nagyon is részletes, pontos útmutatást arra vonatkozóan, hogy mit szeretne az ügyfél viszontlátni.

Munkánk szöveges terjedelme szerint vannak short (rövid) és long copy (hosszabb lélegzetű) fordítandó anyagok. Előbbi esetben a főcím, címsor, alcímek, rövid összefoglalók, utóbbinál maga a szövegtest magyarítása a feladatunk.

Miért kell szétválasztani a címeket a kenyérszövegtől? Van olyan megrendelő, aki nem fordíttatja le az egész szöveget csak „szemelvényeket” ültet át valamilyen más nyelvre?

(Erősen bólogat). A megbízó különböző stratégiát alkalmazhat. Elképzelhető ugyanis, hogy a szövegtestet egy marketingfordítóval fordíttatja le, míg a frekventáltabb szövegelemeket (címek, alcímek, kiemelések, fősorok) a kreatív fordítóra bízza, hogy ütősebbek, figyelemfelkeltőbbek legyenek. Különösen akkor helyez erre egy vállalat nagy hangsúlyt, ha a szöveg nemcsak nyomtatásban vagy online jelenik meg, hanem mondjuk tévéreklámban is elhangzik a cég szlogenje. 

A márka magyar hangja

Gyanítom, hogy a megrendelők gyakran nincsenek olyan szinten birtokában a célnyelvnek, mint a kreatív fordító. Hogyan tudja mégis ellenőrizni a megbízó, hogy azt kapta-e a pénzéért, amit szeretett volna?

Az átlag magyar vállalkozások anyanyelvi marketingkommunikációja még nem igazán tudatos. Többségüknek egyáltalán nincs kialakított módszere arra, hogyan szólítsa meg a célcsoportját.

A nagyobb cégek – főleg a multik –, amelyek több országban futtatják kampányaikat, már jóval konkrétabb elképzelésekkel érkeznek hozzám. Pontosan tudják, hogy a márka hogyan szólaljon meg magyarul. 

A közös munka azzal indul, hogy a megbízó a tárgyhoz kapcsolódó marketinganyagokat ad át nekünk, valamint kapunk egy nagyon részletes briefet és egy pontos leírást, hogy milyen hangnemet vár el a kreatív fordító által írt szövegtől. A legtöbb esetben még az is kötött, hogy tegeződve vagy magázódva kell szólnunk a célcsoporthoz, így biztosítható ugyanis, hogy a saját nyelvemen újraalkotott szöveg tökéletesen illeszkedjen a márka kommunikációjába.

Ha például az a feladat, hogy írjak szlogent egy tévéreklámhoz, akkor erre három variánst készítek. Pici nehezítés, hogy az ügyfél sok esetben – éppen az előbbiekben emlegetett konzisztencia miatt – előírja, hogy mely szókapcsolatokat kell használnom és melyik az a kifejezés, aminek feltétlenül szerepelnie kell a kész szövegben. Az egyik legnehezebb feladat, amikor a szlogen eredetiben egy szójáték, ami nem vagy csak „sántítva” fordítható le. Ilyenkor a kreatív fordítónak meg kell tudnia indokolni, hogy miért nem ültette át azt magyarra, illetve hogy amit helyette alkalmazott, az miért lehet megfelelő. Miután megalkottuk magyarul a szlogent, adunk hozzá egy rövid indoklást is, majd következhet a visszafordítás. 

…és a megbízó megkapja a kész anyagot?

Itt még mindig nem ér véget a munkánk, mert előfordulhat, hogy a megrendelő nem találja elég frappánsnak a végeredményt, vagy úgy érzi, nem elég természetes a szöveg ritmusa. Ilyenkor tovább gyúrjuk a szöveget.
Teljes egyetértés esetén a következő stáció a szöveg helyesírás-ellenőrzése és lektorálása. Amikor idáig eljutottunk, visszanézünk a nagy egészre, és azt vesszük górcső alá, hogy az általunk kiadott szöveg mennyire váltja valóra a megjelölt marketingcélokat.
Ha ezen a folyamaton szerencsésen és az ügyfél elégedettségét élvezve túljutottunk, akkor jöhet csak – ha erre van igény – a kenyérszöveg egészének kreatív fordítása. 

Kreatív fordítás: egy sima, egy fordított

Milyen nyelvről kell a leggyakrabban fordítanotok?

Ha multinacionális cég a megbízó, a kiinduló nyelv általában az angol, de elvétve a német is lehet. 

Melyik a jellemzőbb: egy magyar cég szeretne külföldi piacra lépni a termékével vagy fordítva, a külföldi hasítana egyet a mi tortánkból?

Gyakrabban érkezik külföldről a felkérés hozzánk. Lehet, az én hibám, hogy eddig nem értem el azokhoz a magyar cégekhez, amelyek ennyire tudatos kommunikációval vágnak neki a külföldi piac meghódításának.
Úgy látom, hogy a magyar vállalkozások – különösen a nem túl tőkeerős hazai kkv-k – jórészt házon belül oldják meg a marketingfeladatokat. Akkor beszélhetünk magasabb tudatossági szintről, ha már kiszervezik ezt a munkát, azaz marketingkommunikációjukat egy erre szakosodott ügynökségre bízzák. De – és mindig van egy de – tapasztalatom szerint a marketingügynökségek sem dolgoznak nemzetközi szinten, mert csak a kreatív írást tekintve, nem képesek megbízóikat a külföldi piacokra eljuttatni.
A nagyobb cégek általában abban az adott célországban keresnek meg egy ügynökséget, ahol szeretnék megvetni a lábukat. Azaz, az anyanyelv lesz az a biztos terep, ahol az adott márka megszólal. 

Hol lehet kreatív fordítói képzésre jelentkezni? Vagy úgy is feltehetném a kérdést, hogyan lesz egy hagyományos fordítóból kreatív fordító?

Amennyire én tudom, nincs ma hivatalos kreatív fordító képzés Magyarországon. Szövegíró képzés van szép számmal, ezért azt gondolom: a kreatív fordítók az idegen nyelvet magas szinten használók és a marketinggépezet működésével tisztában lévő, az ügynökségi világot maguk mögött hagyó copywriterek közül kerülnek ki. A kreatív fordítás hasonlít a szövegíráshoz, mégis teljesen más. 

Ebben a koordináta-rendszerben hol helyezkedsz el te? 

Nem vagyok képzett szövegíró, habár magyar szakot végeztem. Sokáig tanítottam külföldieket magyar nyelvre, ami nagy segítség volt nekem abban, hogy még tudatosabban kezeljem a saját anyanyelvemet. Nyelvész vagyok, az akadémiai létből csöppentem a szabadúszó fordítói világba és itt megtaláltam a helyem.

Kezdetben hagyományos fordítóként dolgoztam, majd jöttek olyan ügyfelek, akik a klasszikus fordításnál egy picit fantáziadúsabb végeredményt vártak el.

Ez az a terep, ahol a fordításba „belevihetem” a hihetetlenül gazdag magyar szókincset és a nyelvi játékosságot.

A pozitív visszajelzések pedig meghozták a további megrendeléseket. Ma már magabiztosan kezelem a különböző márkák kommunikációs sajátosságait. Élvezem, hogy rá tudok hangolódni a mondandó lelkületére, arra, hogy a megrendelő mit szeretne átadni. Ritkaságnak számítok a piacon, mivel nem túl gyakori kombináció, hogy valaki transzkreációval foglalkozik, nagyon magas szinten tud magyarul és még fordító is. 

Annyi ember vagy, ahány nyelven beszélsz!

Hány nyelvről fordítasz/fordítotok?

Az európai nyelvekre szakosodott fordítóirodában, a Lexycánál dolgozom tulajdonosként, munkatársként. Az Európai Unióban 24 hivatalos nyelv van, de mi nem ezt, hanem a földrajzi értelemben vett Európát vesszük alapul a nyelvek tekintetében.

Kizárólag anyanyelvi, a legtöbb esetben marketinges tapasztalattal rendelkező fordítókkal működünk együtt szerte a világon. A fordítóirodán belül a kreatív fordítás az én asztalom, és ha magyarra van szükség, én is dolgozom a szövegeken. Várjuk tehát azokat a cégeket, amelyek komolyan veszik a saját kommunikációjukat.

Blogbejegyzésünk bevezetőjében a Frédi-Béni rajzfilmet említettem, ahol Romhányi József zseniális szövegei hozzáadott értéket jelentettek. De említhetném Faludy György Villon-átköltéseit, amelyek ugyan nem szó szerinti fordítások, mégis szellemiségükben, hangulatukban – talán még a szöveghű fordításoknál is – tökéletesebben hozzák a villon-i világot. Ez tehát a kreatív fordítás?

Nem egészen!

Bármilyen csábító is, hogy rímhányók legyünk, de nem szakadhatunk el ennyire a valóságtól, mert nálunk jóval erősebb a megrendelő részéről a kontroll.

Annyiban viszont tényleg hasonlítunk a példában említett Faludyra, hogy a mi feladatunk is az, hogy a lehető leginkább megragadjuk és közvetítsük az olvasók/nézők felé a márka lelkületét, szellemiségét.

Melyik szlogenedre vagy a legbüszkébb? 

Sok olyan van, amit szívesen kitennék az ablakba, de ügyfeleinkkel titoktartási szerződést kötünk (hacsak a megbízó másként nem rendelkezik), ezért nem árulhatom el őket. Nyilván ebben a nagy titkolózásban benne van az is, hogy mivel munkám során túlságosan mélyen belelátok az adott cég marketingstratégiájába, nem lenne szerencsés, ha ezt a tudást a konkurenciánál kamatoztatnám.

Akkor gondolom hiába is keresem a referenciáidat…

Sem vevői véleményeket, sem partnereink/ügyfeleink logóját nem találod meg az előbbiek miatt. Meg persze azért sem, mert sok esetben nem közvetlenül az ügyféllel, hanem egy nemzetközi marketingügynökség felkérésére dolgozunk a márkán. Így aztán a cég nem tud, nem is tudhat rólunk, ebből következően nem is járulhat hozzá, hogy nevét referenciaként feltüntessük. Civil vagy éppen szakmai beszélgetések során viszont szívesen mesélek a munkámról és azokban talán megcsillan a hozzáértésem.

A robotok még nem pótolják az embert

A korrektség jegyében azért azt nem árt megjegyezni, hogy a kreatív fordítás a hagyományos fordításhoz képest költségesebb. Ráadásul megjelentek már a Google translate-en túlmutató, olcsó vagy ingyenes fordítóprogramok. Nem tartasz attól, hogy munka nélkül maradsz?

A gépi intelligencia – akár csak a mosogatógép – a segítségünkre lehet, de legalábbis a jelenlegi fejlettségi szinten nem feltétlenül tudja azt a hozzáadott értéket, lelkületet megadni a szövegeknek, amiről például Faludy kapcsán beszélgettünk. A szövegíró programok egyelőre nem képesek az elvárás szerinti egységes, a márka kommunikációjának sajátosságait következetesen végigvinni a szövegeken. Hiszem, hogy mindig lesznek olyan vállalatok, amelyek szeretnék az emberi tényezőt valahogyan belecsempészni a szövegeikbe. És itt jövök én…

• Egy átlagos felnőtt 7 +/- 2 információ befogadására képes egy adott pillanatban
• A látszólag lényegtelen elemek kizökkentik az olvasót az elvárások komfortzónájából
• A Pareto elvvel itt sem lőhetünk nagyon mellé

Mindenkinek van legalább egy olyan középiskolai vagy egyetemi tanára, akinek órái mindig élményszámba mentek. Az ezen halmazon kívül elhelyezkedő tanárok is éppoly lelkiismeretesen adták át nekünk a kellő információkat, mégis hiányzott valami, ami – legalábbis számunkra – élményszerűvé tette volna az adott tantárgyat. Ennek oka, hogy előadásaikban luxuscikknek számított a meglepetésfaktor, a lényegtelennek látszó, ennek ellenére nagyon is lényeges elemek gyűjteménye, amelyek pillanatnyi üzemzavart okozva az információáramlásban felrázták az amőbázásban megpilledt diáksereget.

Már itt, a blogban is többször írtam arról, hogy egyre nehezebb megtartani a célcsoport tagjainak figyelmét. Pláne egy hosszabb, nagyon informatív szöveg esetében, ami jelentős agymunkát vár el az olvasótól. Ha pedig ehhez még azt is hozzávesszük, hogy egy átlagos felnőtt egy adott pillanatban 7 plusz/mínusz 2 információ befogadására képes, érthető, hogy miért fáradunk el olyan gyorsan, ha erős koncentrációt igénylő szöveget kell befogadnunk és értelmeznünk. Persze, a médiafogyasztás “running sushi bárjai”: az egyperces videók sem tesznek túl sok jót az ügyért, mivel csak még inkább felgyorsítják a folyamatot.

Szembe a forgalommal az autópályán

Ennek ellenére – sőt, minél inkább nő az információs fordulatszám, annál inkább – szükség van a nagyobb formátumú szövegekre, a magával ragadó beszédekre. Kézenfekvő, hogy a gyorsuló médiafogyasztás kitermelte magának azt az egyre izmosodó réteget, amely sokkal inkább a komótosabb, mélyebb, a szöveg tényleges megértésére alapozott befogadást preferálja. Bár a tempó ebben az esetben lassúbb, ebből nem következik egyenesen az, hogy az adott írott szöveg/beszéd élvezeti értéke is törvényszerűen kisebb kell, hogy legyen.

Vakvágányon a szöveg lényege felé?

A sztár előadók, publicisták sikere a “lényegtelen” elemekben rejlik. Pontosabban a látszólag lényegtelen elemekben. Azokban a momentumokban, amelyek első megközelítésben a fő témával nem állnak szoros összefüggésben, sőt semmilyenben sem.

Rendszerint valamilyen személyes információt – akár nagyon lényegtelennek tűnőt – vagy a fő csapásiránytól markánsan eltérő irányvonalat hoznak be néhány mondat erejéig, sok esetben bőven fűszerezve humorral.

Ez a pár mondatos, a békésen csordogáló információáramlásban beálló dugulás pedig elég, hogy felrázza, az “ezmosthogyjönide?” effektussal újrakurblizza a publikum figyelmét.

Lényegtelenségek: csizma az asztalon

A mesterien adagolt szófordulatok, az elvárt szókészlettől erősen elütő kifejezések, idézetek, anekdoták – a szöveges tartalmaknál a meglepő közcímek, kiemelések, hasonlatok, példák – épp csak annyira viszik vakvágányra a történetet, hogy kíváncsivá tegyék az olvasót/hallgatót a folytatásra.

Persze, ezek a bizonyos “csizmák az asztalon” sohasem öncélúak, nem verbális térfogatnövelők, a szórakoztatáson túl stratégiai szerepük van.

Mindig valami logikai kapcsolatban állnak a fő témával. Alátámasztják vagy épp ellenkezőleg: megcáfolják az elmondottakat, hogy aztán tovább szőve a gondolatokat megérkezhessünk együtt a végső konklúzióhoz.

A patikamérlegen kidekázott gondolati kurflik sosem viszik el a témát a locsogás irányába. Nem felesleges szószaporítások, nem untatják, csak megjelenésükkel kizökkentik az olvasót/hallgatót az előzetes elvárások, hipotézisek komfortzónájából.

Alig vagyunk jobbak a gyerekeknél

Levente Péter (a boomereknek ő volt Móka Miki) gyerekeknek szánt előadásaiban óramű pontossággal 6 percenként változtat a “forgatókönyvön”. Azaz, ha addig mesélt a kicsiknek, akkor a következő pillanatban már kis segítőket hív ki magához, akiket szereplőként bevon egy történetbe. A következő etapban viszont a nézőtéren ülőket dolgoztatja meg, a levegőbe rajzoltat velük, kérdez egyiküktől-másikuktól, vagy valamit be kell kiabálniuk. Mondhatnánk, hogy a “trükk” az óvodásoknál vagy a kisiskolásoknál működik, de a felnőtteknél nem! Ám, ebben csak részben van igazunk.

Közismert tény, hogy a legkritikusabb közönség a gyerek: ha unatkozik, azt egyértelmű, minden udvariasságot nélkülöző jelzésekkel adja az előadó tudtára. De ne legyenek illúzióink: a felnőttek figyelme sem sokkal acélosabb. Kiváltképp, ha kizárólag bespeedezett búgócsiga sebességével váltakozó vizuális ingereket kínálunk nekik. (És akkor még a koncentrációval kapcsolatos pszichés eltérésekről, a fáradtság vagy a motiváció hiányától lankadó figyelemről nem is beszéltünk.)

Az élvezetes előadás/olvasmány közben nincs idő unatkozni, időről-időre akad valami izgalmas részlet, ami egy pillanatra sem engedi elkalandozni a figyelmet.

Ha jól adagoljuk a lényeges és látszólag lényegtelen információkat, a végén egészen üdítő, az olvasó/hallgató által könnyen befogadható, érdekfeszítő mixturát kapunk. 

A jó öreg Pareto…

Hogy ideális esetben hogyan adagoljuk a lényegest és a lényegtelent? Pontos aránypárt nehéz megadni, de fogódzónak itt is megteszi a jól ismert Pareto-elv szerinti 80/20% – értelemszerűen a főbb, szakmai tudnivalók javára. Bármennyire is paradoxnak tűnik: a lényes mondanivalónk atombiztos befogadásához elengedhetetlenek a látszólag irreleváns elemek.  

Ha nem tudod, hogyan írj érdekfeszítő cikket vagy beszédet, mi szívesen segítünk neked. Keress minket bizalommal! 

Ha valakinek van egy laptopja és ír is, az már író. Nagyjából ez a kép él sokak fejében rólunk, pedig ez a párhuzam csak annyira pontos, mintha azt mondanánk, hogy végül is Michelangelo is csak egy szobafestő volt, mert egész szépen kifestette a Sixtus-kápolna plafonját. Rakjunk hát rendet a fejekben, körvonalazzuk, hogy mi különbözteti meg az író munkáját a szövegíróétól. 

A hétköznapokban gyakran szembesülök azzal, hogy sokan nem tudják egészen pontosan, mit csinál egy magamfajta szövegíró. Ennél konkrétabb szakmai félhomállyal viszont akkor találkoztam, amikor cégünkbe a szövegírói munkára jelentkezőket interjúztattam. 

A tejesdoboz allegóriája

Az írók – és itt jellemzően az irodalmi műfajokban alkotó személyekre gondolunk – művészek. Ezzel szemben a szövegírók – kis kivételtől eltekintve – nem azok. (Igen, akkor sem, ha a megélhetésért olyan jó nevű írók is megjelentek a reklámszövegírás környékén, mint Karinthy Frigyes.)  Bár időnként tényleg a művészet határát súrolja az, amiből és amilyen gyorsan kell dolgoznunk.

Ha mégiscsak össze akarom mérni az almát a körtével, akkor erre a legtalálóbb hasonlat a művészet – alkalmazott művészet párhuzama lehet. Éppúgy, ahogy a maga nemében egy festő és egy iparművész is művész, csak az egyik festményt készít, a másik meg mondjuk egy tejesdoboz csomagolását.

Kritérium: a sokoldalúság 

Míg az író – megint csak megengedve, hogy azért kivételek akadnak bőven – szabad kezet kap a témaválasztást illetően, addig a szövegírót erősen köti a megrendelő által előírt tárgykör.

Ebből adódik, hogy a szakmánkban alapfeltétel a sokoldalúság, a szakmai kíváncsiság, hiszen a piac szűkre szabottsága okán általában nincs lehetőségünk egyetlen területre specializálódni. (Nem is lenne ez szerencsés, hiszen hamar elérne minket a szakmai kiégés és beleszédülve a mókuskerékbe elvesztenénk a munkánk hajtómotorját jelentő érdeklődést.) Ezért aztán a “csak pedagógiai témájú cikkeket vagyok hajlandó írni” felkiáltással jelentkező szövegíró aspriánsokkal – mint sejthető – nem lett közös az utunk. 

A két szakmát, mint Mózes a Vörös-tengert – az idő tényező is élesen elválasztja egymástól. Jó esetben (kivéve, ha a kiadó nem sürgeti a kézirat leadását), az írót nem köti béklyóba a határidő. A választott műfajtól függően heteket, de akár hónapokat (az sem ritka, hogy éveket) ölhet egy-egy téma precíz kidolgozásába, a “cédulázásba”. (Cédulázás alatt azt a folyamatot értjük, amikor a témával kapcsolatos összes háttérinformációt, a cselekménnyel, a szereplők jellemével kapcsolatban felmerülő kérdéseket, a történet szempontjából lényeges hangulati elemeket gyűjti össze a szerző.) És bár tudjuk, hogy az író legjobb múzsája a határidő, azért azt nyilván érezzük, hogy egy könyvíró e tekintetben nagyobb szabadságot élvez mint mi. (Hogy aztán hogyan osztja be az idejét, az utolsó napokban rohamtempóban gépelve hozza össze regényét, vagy jókaisan minden nap megírja a maga kötelező penzumát, az már egy másik történet.)

A csodálatos szószaporítástól a tárgyilagosságig

A magamfajtának nincs ennyi ideje, hiszen jó esetben napok, ha nincs szerencsénk max. 1-2 óra áll a rendelkezésünkre, hogy egy épkézláb anyagot tegyünk le az asztalra. Igaz, velünk szemben mások az elvárások, nekünk nem kell olyan terjedelmű munkában gondolkodni, mint egy szépirodalmi szerzőnek.

Apropó, terjedelem. Sok egyéb mellett épp a szűkre szabott terjedelem kényszeríti a szövegírót arra, hogy ne csapongjon és kizárólag, a megrendelő igényei szerinti témára koncentráljon. Nincs helye a csodálatos szószaporításnak, a műfaji kurfliknak, nem kalandozhat el, legfeljebb egy-egy, a témához köthető kitekintést engedélyezhet magának, amellyel érdekesebbé, olvasmányosabbá teheti írását. 

Innen nézve tehát jogos lehet az a vád, hogy anyagaink “felületesek”, hiszen nem vállalkozhatunk egy mégoly’ hosszú – 10-15 ezer karakteres terjedelemnél sem – annál többre, mint hogy pillanatképet adjunk az adott szakterület egy-egy szeletéről.

A helyzetet tovább bonyolítja, hogy bár hosszabb együttműködés esetén idővel beledolgozzuk magunkat a témába, a legtöbb esetben – leszámítva az egy témára szakosodott szövegírókat – nem vagyunk az adott terület szakértői.

Hogyan is lehetnénk, amikor nem ritkaság, hogy akár 30-50 (vagy még több) féle cég- illetve intézmény típusnak írunk? (Pl. megbízóink között éppúgy akadhat fémipari, bútoripari, ipari automatizálással foglalkozó vállalkozás, mint magániskola, lakberendező, hangszerkészítő, múzeum vagy akár biokozmetikumok gyártására szakosodott cég.) 

Mivel ennyire kötött, hogy egy szövegíró miről írhat, a sokat emlegetett írói szabadság is csak korlátozottan igaz ránk. Az írók (írók alatt pedig főleg a regényírókat értem) stílusukról, témaválasztásukról és művészi eszköztárukról jóval könnyebben felismerhetők.
Ennek ellenére azok, akik kedvelik a szövegírói felhozatalból egyikünk-másikunk írásait, elég pontosan be tudják azonosítani, hogy melyiket ki “követte el”. A sok esetben nem a saját, hanem a megbízó neve alatt futó cikkeink, posztjaik minden szakmai fegyelem ellenére magukon viselik egyedi stílusjegyeinket. Annak viszont, aki a még ennél is levegősebb írói szabadságról álmodozik, valószínűleg túlszabályozott lesz ez a terep.

Szövegíró, író, bestseller író

Az írónak a kiadó ízlését kell eltalálnia, a bestseller írónak a közönségét is. Hogy ez utóbbi sikerült-e, arról viszont csak a könyv premier után hetekkel, hónapokkal (ha egyáltalán) kap visszajelzést a szerző. Ellenben a szövegíró kifejezetten a célcsoportra írja szövegeit.

Nem engedheti meg a “művészieskedés luxusát”, hiszen szövegei konverziója, azaz, hogy mennyire találta-e a célközönségél azt a bizonyos pontot – online mindenképp – pontosan mérhető.

A szövegíró tehát nem l’art pour l’art szórakoztatni akar (még akkor sem, ha időnként az önkifejezésnek teret adó, pazar stílusban megírt anyagokkal is találkozhatunk), hanem konkrét célja/feladata van az adott szöveggel. Ennek elérésére szerződött.

Szakmánk nyomokban szubjektivitást is tartalmaz, hiszen azokon a felületeken, ahol rendszeresen publikálunk, nem teljesen ismeretlen fogalom az olvasói feedback. (Ennyi évvel a hátam mögött pedig még mindig jól tud esni egy dicséret és elgondolkodtatni egy valóban építő jellegű kritika.) 

Rock’n’Roll

Csak kevesen képesek – legalábbis hosszabb ideig – a téma, stílus, terjedelem koordináta rendszerében létezni. Tény, hogy a szakmánk velejárójaként emlegetett feszesség, fegyelmezettség nem való mindenkinek. De éppen e szűkre szabott kereteken belüli mozgás teszi izgalmassá a munkánkat, hogy naponta megmutassuk a világnak, hogy igenis tudunk összekötözött lábbal rock’n’rollozni. És akármilyen meglepő, ezt a legtöbbször még élvezzük is.

A minap jelent meg a hír, miszerint minden idők legrosszabb szövegértési eredményeit produkálták a magyar diákok a legutóbbi felmérésen. Ezzel szépen összecseng az a jelenség, hogy a közösségi médiában megfigyelhető a szöveges tartalmak rovására a pár perces videók térnyerése. Felmerült bennem a kérdés: vajon nekünk, szövegíróknak (és úgy általában) az olvasásnak feladták-e már az utolsó kenetet vagy azért van még remény? Erről beszélgettem Sándor Klárával, a Szegedi Tudományegyetem DSc tanszékvezető egyetemi tanárával, az Olvasáskutatás című könyv szerzőjével.

A szövegíró szakma képviselői (talán mindannyiunk nevében kijelenthetem) azt tapasztalják, hogy a szöveges tartalmak – nemcsak a marketing típusúak, hanem úgy általában az olvasmányok – jelentősen vesztettek népszerűségükből. Ez pillanatnyi állapot vagy inkább hosszú távú tendencia?

Valószínűleg hosszú távú tendencia, mert a korábbi kutatások szerint régebben valamivel többet olvastak az emberek, ugyanakkor ne felejtsük el, hogy ezek a kutatások a szépirodalom olvasását mérték. Ha ehhez hozzáteszünk minden mást, amit olvasunk, szakirodalmat, ismeretterjesztést, a híreket, a közösségi média posztjait és így tovább, akkor kedvezőbb arányokat kapunk.  

Az olvasás tekintetében van különbség ezek között?

Ha egy kutatás azt vizsgálja, hogy mennyit olvasnak az emberek, az olvasmányok műfaji különbözősége jelentősen torzíthatja a végeredményt. Korábbi olvasásszociológiai felméréseknél ugyanis a “mennyit olvas Ön?” kérdésnél a válaszadók nagy többsége kifejezetten a szépirodalomra gondolt. Pedig, ha magából az olvasás definíciójából indulunk ki – betűket fogyasztunk és a betűhalmazokat értelmezzük valahogyan – minden, ami szöveges formában kerül elénk és azt mi dekódoljuk, olvasásnak minősül.

Máshogy olvassuk Tolsztojt, mint a mosógép használati utasítását?

Nincsenek arra vonatkozó információim – ezt talán csak egy MRI-s vizsgálatát erősíthetné meg –, hogy más agyterületeket mozgatnak-e meg a különböző típusú olvasmányok. Ennek ellenére elképzelhetőnek tartom, hogy az agy máshol és másképp reagál egy szépirodalmi műre, mint egy szakirodalmi kiadványra. Jó esetben a szakirodalom olvasása közben nem járunk be akkora érzelmi utat, mint egy nívós regénynél – kivéve, ha az ominózus szakirodalmi munka egy orbitális butaság vagy ellenkezőleg: briliáns írás. 

Visszakanyarodva a kérdéshez, a figyelem intenzitása szerint is különböző szövegtípusokat különböztetünk meg. Eszerint van a felületes olvasás – jó példa erre az, ahogy átfutjuk reggelente a híreket – és az elmélyült olvasás.

Van hierarchia szöveg és szöveg között?

Konzervatív gondolkodású bölcsészként nem válaszolhatok másként, mint hogy az értékközpontúság szempontjából mindenképp. A hűtő ajtaján hagyott üzenet és egy Thomas Mann mű nyelvi megfogalmazása nyilván nem azonos színvonalú, de nem is kell, hogy az legyen, különben három oldalon keresztül olvashatnánk, hogy elfogyott itthon a tej.

Funkcionálisan tehát különböző tartalmakról beszélünk, ennélfogva a megértésükhöz szükséges energia is más lesz. A könnyedebb szövegek az agyunk számára energiatakarékosabbak. Ugyanakkor manapság az olvasók sok mindent neveznek szépirodalomnak: a nyelvi igénytelenséggel megírt női magazinokat éppúgy, mint a futószalagon gyártott egyen fantasy regényeket. Ezeket érdemes megkülönböztetnünk egymástól.

A Cs. Gyimesi Éva kolozsvári irodalomprofesszortól kölcsönzött kifejezéssel tökéletesen szemléltetett tevékenység: a világteremtő munka nagy erőfeszítést igényel, de nagyobb élvezeti értékkel jutalmazza meg azt, aki igazán szeret olvasni. 

Ami viszont nem befolyásolja egy könyv értékét az az, hogy kinek, milyen korosztálynak szól az adott mű. Vekerdy Tamás pszichológus azt vallotta, hogy a gyereket mindig lábujjhegyre kell állítani ahelyett, hogy kiszolgálnánk. Igaz ez a nekik szóló olvasmányokra is. A jó könyv nem gügyög, nem megy le a gyerek szintjére, ellenkezőleg, a kis olvasót, mesehallgatót húzza fel magasabbra. Bár az erőfeszítés nélkül fogyasztható könyveket nagyon szeretik a kicsik, ezek fejlesztik őket a legkevésbé.

Végezetül a minőségi és silány munkák megkülönböztetésében viszonylag jó iránytű lehet nekünk az adott szerző “termékenysége”. Amikor egy író évente hat művet jegyez, akkor azért érdemes gyanakodnunk…

Ez utóbbiak tehát a szöveg light-ok. De vajon a szépirodalmon és az igényes szakirodalmon kívül minden más ilyen könnyen befogadható szövegnek minősül?

Nem. Vegyük példának a használati utasításokat, műszaki leírásokat, amik nem éppen a könnyen fogyasztható nyomtatott termékek közé tartoznak. Sőt, az ilyen típusú szövegek kifejezetten nehezen értelmezhetőnek minősülnek. Már csak azért is, mert ezek többsége – a legtöbbször angolról, németből, vagy pláne kínaiból gyatrán fordított – szöveg. A különböző összeszerelési útmutatóknál, használati utasításoknál sokkal egyszerűbb videót alkalmazni. A nyelv ugyanis nem igazán teljesít jól akkor, amikor valamilyen folyamat apró lépéseit kell leírnia.

Gondoljunk csak arra, hogy anélkül, hogy megmutatnánk, nem tudjuk elmagyarázni, hogyan kell biciklizni. Ugyanezen logika mentén van létjogosultsága az IKEA képes összeszerelési útmutatóinak is, ahol vizuálisan követhetjük a bútorszerelés mozzanatait. Amikor utánzással sajátítjuk el az ismereteket, akkor akaratlanul is ősi mintákat követünk, eleink ugyanis úgy adták át a tudnivalókat, hogy a szóbeli magyarázat mellett megmutatták a gyerekeknek a teendőket.

A videó teljesen kiválthatja a szövegírást?

Az egyszerű videós tartalmak fogyasztása nem igényel komolyabb agymunkát, így ez is az olvasás ellen hat. Ettől függetlenül, kölcsönkérve Zsadon Béla korrektor találó elnevezését: a “szövegipari munka” nem szűnhet meg egyik napról a másikra, mivel a tudomány vagy valamilyen szakterület népszerűsítése, a magyarról magyarra fordítás komoly szakértelmet kíván.

A film – legyen az pár perces vagy nagyjátékfilm – nem pótolhatja teljes mértékben a szépirodalmat. Ha a kötelező olvasmányok elolvasása helyett a művek filmes változatára szavazunk, akkor megfosztjuk magunkat attól, hogy megtanuljunk egy írásművet olvasni, elemezni és a könyv általi világot teremteni, ami a szépirodalmi mű lényege.  A könyv és a film nem csereszabatos. Ha így lenne, akkor nemcsak olvasni (és a művet értelmezni) nem tanulnánk meg, de a filmet mint önálló művészeti alkotást sem tudnánk értelmezni. 

A könyv több, mint pusztán sztori, a művészet lényege pedig a történetmesélésen túl az, hogy a művész megteremtve a saját világát, eszközt ad a kezünkbe, amellyel mi is megteremthetjük a sajátunkat. Természetesen a jó filmek is nagy élményt nyújthatnak, amikor napokig azt érezzük: nem tudunk és nem is akarunk továbblépni a következőre, mert még dolgunk van az adott művel. 

Azt mondta: egy könyv csak általam, olvasó által kel életre. Kell hozzá a fantáziám, a világteremtő képességem. Ezek szerint az olvasó társszerző is egyben?

Szerintem mindenképpen. Több irodalomelméleti irányzat kimondja, hogy olvasó nélkül a könyv csak fizikai tárgy, attól kel életre, ha elolvassuk. És a mű akkor és csak attól elevenedik meg, ha beleolvassuk magunkat, tapasztalatainkat, élethelyzetünket, gondolatainkat, kérdéseinket. Vagyis ebben az értelemben saját világot, saját művet teremtünk. 

Most egy kicsit – a magas irodalom sűrű emlegetése okán – úgy érzem, hogy az elefántcsonttornyon: a szépirodalmon kívül nincs világ. Hol van a helye a kevésbé magas színvonalú írott anyagoknak, a magamfajta szövegíró munkájának, a könnyedebb filmeknek?

Szükség van azokra is. Én sem csak Thomas Mannt olvasok. Amikor az ember fáradt és kikapcsolódni szeretne, akkor általában nem a legmagasabb művészi színvonalat keresi. Éppen a fentebb említett agyi energiaigény miatt.

Sokat gondolkodtam, hogy megkérdezzem-e, de nem nagyon tudom, akarom megkerülni: mit szól a legfrissebb szövegértési eredmény(telenség)hez?

Sajnos nem lepett meg, mert a korábbi fölmérések is gyenge eredményeket mutattak.  Persze ettől még tragikusnak gondolom, nemcsak a kézzelfogható eredmény miatt, hanem azért, mert ebből következtetni lehet, hogy milyen hallgatók érkeznek majd hozzánk néhány év múlva az egyetemre. Különösen akkor, ha figyelembe vesszük, hogy már a mostani egyetemisták egyikének-másikának is 32(!) oldal elolvasása szinte teljesíthetetlen feladatnak tűnik.

Azért nem lepődtem egyébként meg, mert a különféle szövegértési vizsgálatok lassan két évtizede azt mutatják, hogy nagy baj van – valahol fölső tagozatban és a középiskolákban. Tíz évvel ezelőtt ugyanis az alsó tagozatosok, a negyedik osztályosok szövegértési teljesítménye még sokkal jobb volt, s aztán romlott le. Nem tudom, hogy a mostani eredmények mit mutatnak ezt illetően. 

Közhely, de igaz: olvasó szülő olvasó gyereket nevel. Tehát a családi minta ragadós. De a kép teljességéhez azt is hozzá kell tennünk, hogy a gyerekek kognitív képességei nem azonosak. Amelyik gyerek könnyebben boldogul az olvasás elsajátításával, amelyik hamarabb érez rá az olvasás ízére, az nagyobb valószínűséggel szereti is meg. A későbbiekben pedig a gyengébben olvasó és jobb szövegértést produkáló diákok között egyre csak nyílik majd az olló.

Mindeközben fontos az is, hogy ne csak azt kérdezze meg a tanár: mik a verslábak vagy mikor született/halt meg Arany János, hanem arra is kíváncsi legyen, hogy mit gondolt a diák az adott műről. Tapasztalatom szerint ezt a kérdést ma csak nagyon kevés tanár teszi fel. 

Ha abból indulunk ki, hogy minden műbe saját magunkat olvassuk bele, és azt érezzük, hogy ez senkinek (még a tanárnak sem!) nem kelti fel az érdeklődését, akkor a végeredmény unalmas, kizárólag a lexikális tudást számonkérő irodalomtanítás lesz. 

A szövegolvasás technikáját is mindenképpen fejleszteni kellene a gyerekeknél, hogy képesek legyenek nagyobb mennyiséget folyékonyan értelmezve olvasni. Különösen azért,  mert az olvasás fókuszált tevékenység, egy szórt figyelmű gyereknek, aki ki van téve a telefon/tablet villódzó csábításának, nem lesz türelme még egy féloldalas szöveg elolvasásához sem, pláne, ha csak döcögve képes a szövegben előrehaladni.

Az általam tapasztalt “nem írok, nem olvasok attitűd” és a fentebb idézett szövegértési eredmények ismeretében nehezen tudok őszintén reménykedni az olvasás/ szövegírás jövőjében. Félő, hogy teremtett világtalanság vár ránk. Igazam van?

Az olvasás olyan agyi képességeket fejleszt, amire semmilyen más tevékenység nem képes.

A nyugati civilizáció nagy mértékben az írásbeliségnek köszönhetően lett az, ami. És most nem a kultúrák, hanem a civilizációk közötti különbségekről beszélek. Nem véletlen, hogy a tudomány területén a 18–20. században a nyugati civilizáció képviselői értek el kimagasló eredményeket, azaz azon tudósok, akik abból a kultúrkörből érkeztek, amely az írásbeliségből vezeti le magát.

Az írott információ átadásának, illetve dekódolásának elsajátítása azonban nem kiváltság, mindenki képes rá. Jó példa erre az oktatási kutatásokban rendre a legjobban teljesítők között szereplő Dél-Korea, amelynek az iskolarendszerében találkozik a nyugati civilizáció a keleti kultúrákra jellemző fegyelmezettséggel és a tudással szemben mutatott alázattal.

Korai még temetnünk az olvasást?

Az elektronikus könyvolvasók megjelenésekor sokan vizionálták a könyv halálát. Aztán ezek az eszközök mégsem tudták a megjósolt piaci eredményeket elérni. Hasonló utat járt be a zenében a bakelit lemez, ami most másodvirágzását éli, pedig azt hitték róla, hogy végleg leváltja majd a CD.

Akik szeretnek olvasni, azok többségükben a papíralapú könyveket választják. Az olvasás ugyanis komplex tevékenység, amiben az illatok (új könyv illata), hangok és az érintés (lapozás) is szerepet kapnak. Az olvasás olyan szertartás, olyan bőséges kincsestár, amit nem áldozunk fel csak azért, hogy egy könyvtárnyi kötetet vihessünk magunkkal. Éppen ezért a tendenciákat látva úgy vélem, hogy sem az olvasás, sem a könyv nemigen tűnik el a középtávú jövőben sem: bőven lesznek olyanok, akik nem lesznek hajlandók lemondani arról, hogy pihenésképpen saját világokat építsenek maguknak.

• Eltérő a B2B és a B2C vállalkozások kommunikációja
• A B2B szűkebb célközönséghez szól, szakmaibb szövegeket használ
• Az ipar is szereti a közérthető szakmai tartalmakat
• Ha írásban fontos a világos megfogalmazás, a beszédekre ez hatványozottan igaz

A szövegírók többsége kezét-lábát törve tülekedik azért, hogy egy lakberendező, kertépítő vagy szépségszalon tartalmait írhassa. Kétségtelenül hálás téma mindegyik, kiváltképp, ha profi fotókkal is dokumentálhatjuk az ominózus cikkben/blogbejegyzésben, hogy “Ilyen volt, ilyen lett!” Ezzel szemben a jóval szakmaibb, kevésbé populáris vonalon mozgó B2B vállalkozások iránt már korántsem ekkora a szakmabelieink lelkesedése. Ezek kommunikációja a leggyakrabban száraz, műszaki termékleírásokra korlátozódik (rosszabb esetben maximum a termékek pőre három soros leírása minősül tartalomnak), amit kizárólag egy kiválasztott szűk kör ért. 

Mielőtt belevetnénk magunkat a B2B szektor kommunikációjának finomságaiba, nézzük a különbséget a két szektor között. Csak a rend kedvéért tisztázzuk, hogy mit értünk B2B és B2C alatt! Előbbi (a Business to Business = B2B) vállalkozás egy másik vállalkozást szolgál ki termékével, szolgáltatásával, míg utóbbi (Business to Customer = B2C) tevékenységével a lakosság igényeit elégíti ki.

Szexi tartalmak

Érthető, hogy a magánszemélyeket célzó anyagok jóval nagyobb célközönségnek szólnak, ezért ezekben sokkal ritkábban találkozunk mély szakmai tartalommal. Az itt megjelenő kontentek mind vizuálisan, mind a szövegüket tekintve igyekeznek közérthető formában a változásokat, előnyöket megmutatni. Igazi szexi témák ezek, amelyek megértéséhez ritkán van szükség komoly előképzettségre. 

B2B – nehezített pályán

Jogos tehát a feltételezés, hogy a B2B szektor képviselői a kommunikáció vonatkozásában nehezített pályán mozognak, lévén egy jóval szűkebb közönséghez szólnak és esetükben nyilván a szakmaiság sem megkerülhető. A megállapítás abban az esetben különösen helytálló, ha egy szakmai fórumon (szaklapban, social media felületen vagy saját honlapjukon) teszik közzé tartalmaikat, ahol ahogy mondani szokás: olvasóikkal “félszavakból is értik egymást”.

Akkor azonban, amikor a márka ismertté tétele a feladat, a brandépítés fázisában van az adott vállalkozás, és különösen ott, ahol nem szektorspecifikus terméket/szolgáltatást kínál az adott cég (pl. irányítási rendszereket tanúsít különböző profilú vállalkozásoknak vagy 3D nyomtatásban utazik), nem biztos, hogy ez a módszer a legjobban járható út. 

Érdemesebb a problématudatra, a problémamegoldásra helyezni a fókuszt, hiszen számos olyan potenciális ügyfél lehet, aki még nem is hallott arról, hogy gondjait egycsapásra orvosolhatjuk, vagy, hogy egyáltalán létezik olyan megoldás, ami megkönnyíthetné az életét. 

Mivel ezek a leendő ügyfelek vélhetően nem igazán vannak képben tevékenységünkkel, nem érdemes őket szakzsargonokkal teletűzdelt szövegekkel elriasztani. Az ilyen típusú vállalkozásnak is megvan a maga szexepilje. Azonban finoman kell az információkat adagolni, nem célszerű egyetlen szövegben minden tudnivalót belezsúfolni. A potenciális vevők ugyanis ahelyett, hogy elolvasva írásunkat képbe kerülnének, csak elbizonytalanodnak a sok információtól. 

A szövegírás Hamupipőkéi

Dunát lehet rekeszteni a Hamupipőke storyra felhúzott filmekkel, ahol a csúnyácska, de annál szeretnivalóbb lányból a végén bombázó lesz. Nos, valami ilyesmire van szüksége a kevésbé glamouros B2B-nek is. Ennek pedig legfontosabb lépése a tevékenység vagy a termék alapos, közérthető ismertetése. Mivel jó esély van arra, hogy az olvasóink nem, vagy csak korlátozottan jártasak szakterületünkön, olyan szemléletes példákkal – metaforákkal – kell megvilágítani tevékenységünket, a termék előnyöket, ami egy laikusból is azonnal kiváltja a heuréka! érzést. 

Közérthetőség kontra szakmaiság

A szövegírási munka ebben az esetben lényegében egy fordítás – még akkor is, ha esetünkben zömében magyarról magyarra történik – és ez együtt jár a tartalom minimális torzulásával.

A közérthetőség oltárán ugyanis kis mértékben ugyan, de fel kell áldoznunk a szakmaiságot. 

Sokan félnek ettől a megoldástól, mondván nem szerencsés alábecsülni a potenciális vásárlót. Így hát inkább sehogy, vagy jobb híján az adott termék pőre paramétereit feldobálva iparkodnak megszólítani a célcsoportot.

Apokalipszis most!

Erre kínált gyönyörű példát egy kísérlet, – és hogy itt hogyan sérül a szakmai tartalom, arra mindjárt kitérek – ahol véletlenszerűen kiválasztott embereket kérdeztek meg arról, mit szólnak ahhoz, hogy világunkban rengeteg a dihidrogén-monoxid. Azok, akik kémia órán leginkább csak amőbáztak, rémült arcot vágtak, mondván: ez már az apokalipszis, mindenről a féktelen környezetszennyezés tehet. Amennyiben viszont a trükkös kérdező úgy tette volna fel a kérdést, hogy “tudja-e Ön, hogy Földünk felszínének 71%-át víz borítja?” valószínűleg más lett volna a végeredmény.

Az imént hozott példa jól szemlélteti, hogy az átlag ember hogyan viszonyul a szakmai – jelen esetben a kémiai – szakkifejezésekhez. Annyiban viszont mégis sántít a “tanmese”, hogy a kísérletben az utca emberét szólították meg, tehát nem volt feltétel az alanyok kiválasztásánál, hogy legyen a tárgy iránt bármiféle affinitásuk. A B2B szektor potenciális ügyfelei – különösen, ha nem kizárólag egy meghatározott tevékenységű vállalkozásnak nyújtanak szolgáltatást – sok esetben ennél némileg jártasabbak a témában, de tapasztalatom szerint sok esetben valóban csak némileg…

Az informatikai, műszaki tolvajnyelven írott szűkszavú ismertetők helyett kifizetődőbb minden olyan téma, amely a változást mutatja meg,

de a termék megszokottól eltérő felhasználhatóságáról szóló írások is hatásosak lehetnek. Mindegy, hogy a cég 20 éves fennállásáról írott PR anyagról vagy egy termék sokoldalúságáról van szó, a történetiség, a változás nyomon követése közérthetővé teszi a mondanivalót.

Írásban és szóban

Ha írásban fontos az (köz)érthetőség, ez százszorosan igaz a B2B prezentációira, beszédeire. Mert míg írásban megfelelő motivációtól fűtve a nehezen követhető részek újraolvashatók, értelmezhetők, addig a szóban elhangzottak visszaidézése már sokkal nehézkesebb.
Bizonyított tény, hogy amit nem értünk, azzal szemben bizalmatlanok vagyunk. Ezen logika mentén haladva tehát nincs is más dolgunk, mint a bonyolult dolgokat megszelidíteni, köznapi nyelvre lefordítani. Amennyiben ez saját szakmaiságunkból adódóan nem megy könnyen (sok esetben éppen a mélyreható szakmai ismeretek jelentik a sikeres kommunikáció legnagyobb akadályát), még mindig ott a Szövegszabász.

• Másként olvassuk a nyomtatott szöveget, mint a webtartalmakat
• Az első 10 másodpercben dől el, hogy folytatjuk-e az anyag olvasását
• Jó esetben 40 másodpercet foglalkozik egy átlag olvasó a szövegünkkel
• Jó címmel, közcímekkel, tagolással, kiemeléssel maradásra bírhatjuk a látogatót

A címben szereplő kérdést röviden elintézhetjük annyival, hogy “sehogy”, ám a probléma ennél egy árnyalatnyival összetettebb. Az olvasás  végérvényesen megváltozott napjainkra. Azt már régóta tudják az olvasáskutatók, hogy egyre kevesebbet keressük a betűk társaságát és alapjaiban változott meg az is, hogy mit olvasunk. A webes tartalmakkal pedig még ennél is kíméletlenebbek vagyunk, ott, mint egy randin: az első tíz másodpercben dől el minden.

A nyomtatott sajtó szépen, lassan elsorvad. A korábbi klasszikus, egy-két kolumnás cikkek (1-2 teljes oldalt kitevő anyagok) ma már olyan ritkák, mint általános közéleti poszt alatt az objektív komment. A 8-10-12 ezer karakteres anyagok helyét felváltották a kisebb, egy olvasásra befogadható terjedelmű anyagok. Ezt egyébként a sokat szapult bulvársajtónak köszönhetjük, ott terjedt el ugyanis a gyakorlat, hogy két metró (villamos) megálló között – feláldozva a téma részletekbe menő kidolgozottságát – a végére lehet érni a cikknek.

Túl a betűtengeren

Az előbb említett nagyobb lélegzetű tartalmak idővel átkerültek a weboldalakra, ahol újfajta szövegszerkesztési elvárásoknak kellett megfelelniük. A kutatások ugyanis azt igazolják, hogy a papíralapú nyomtatott anyagokkal szemben egészen másként fest az olvasás a neten. A szemmozgásos vizsgálatok alapján tudjuk, hogy a weboldalakon – eltérően a könyvolvasástól – nem sorról-sorra haladunk, hanem a szöveget E vagy F alakzatban pásztázva. 

Agyunk igyekszik a legfontosabb információkat néhány tizedmásodperc alatt kigyűjteni, mintegy “könyvjelzőzi” azokat a szövegrészeket, amelyeket olvasásra vagy egyáltalán megtekintésre érdemesnek tart (fő- és közcímek, ábrák, képek, grafikonok, kiemelések, egy-egy érdekesnek tűnő bekezdés). Ha a “mazsolázás” eredményesnek bizonyult, abban az esetben vágunk bele a tartalom tényleges végigolvasásába. 

Az olvasás nielseni képlete

A gyorselemzésnek köszönhetően a felhasználók átlagosan csak a szövegek valamivel több, mint egy negyedét olvassák el. Azaz a meglepetésként a végére tartogatott lényegi elemig a legtöbben el sem jutnak.

A New York Times által a praktikus weboldalak guruja, Jacob Nielsen viszont kidolgozott egy képletet, amellyel megállapítható, hogy adott weboldalon mennyi időt fog tölteni egy felhasználó.

A formula tartalmaz egy állandót, ezt 25 mp-nek vette Nielsen. Ennyi idő alatt térképezi fel agyunk az adott oldalt, és ennyi idő kell ahhoz, hogy eldöntsük: maradunk-e vagy kilépünk. 

Ehhez adjuk hozzá a szavak számának és a 0.044-nek a szorzatát. (100 szót nem egész 4 és fél mp alatt olvasunk/tekintünk át). Hogy szemléletesebb legyek, nézzük konkrétabban! Mire idáig eljutottál az olvasásban (ha írsz egy emailt nekem, vendégem vagy egy kávéra!), 329 szót olvastál el. Azaz a formula alapján hozzávetőleg 25+329×0,044=39,476 mp-et töltöttél el ezzel a szöveggel. 

Maradásra bírt olvasó

Ez a nem egész 40 mp azért még jóindulattal sem nevezhető “hosszú távú” kapcsolatnak. Sőt, még ennél is rosszabb a helyzet, hiszen az első tíz másodpercben eldől, hogy volt-e értelme ínhüvelygyulladást kapnunk az adott szövegért. Nyilvánvaló tehát az összefüggés, az oldalon eltöltött idő és az olvasással befogadott információ mennyiség között. Azaz, minél több időt tölt a felhasználó az adott site-on, annál több okunk van feltételezni, hogy olyasmit talált nálunk, amit érdekesnek tart.

Szövegíróként tehát az a dolgunk, hogy az olvasót olvasásra/maradásra bírjuk. Például a szöveg első bekezdésében olyan információkat célszerű tálalnunk, amelyek elég csábítólag hatnak ahhoz, hogy tovább olvasson a látogató. Ez lehet értékajánlat, vagy a hosszabb bejegyzés “tömörített” formában kínált tartalma. 

A szövegolvasás/értelmezés mankói

A mondanivaló befogadását segíti az is -, de még mennyire! – , ha mankókat adunk az oldal áttekintéséhez. A jó szövegíró az olvasónak címzi az anyagot, vagyis rövid, lényegre törő címet ad, és a két-három bekezdésenként, okosan adagolt közcmekkel ügyesen irányítja a látogató figyelmét. Nem egyetlen webtartalommal akarja bemutatni a teljes iparág, vállalat, személy múltját, jelenét, jövőjét, hanem megelégszik a bekezdésenkénti maximum egy új információval. 

A végeérhetetlen folyószöveg amennyiben a tartalom erre lehetőséget ad, felváltható egyszerű, a többi szöveg elemtől jól elkülöníthető felsorolással. A kulcsmondatokat vagy akár a kulcsszavakat kiemeléssel (más betűmérettel, stílussal, színnel vagy szövegdobozzal) tehetjük még inkább figyelemfelkeltőbbé. Ebben az esetben azért lényeges, hogy önmérsékletet tartsunk, mert amennyiben minden gondolatunkat kiemelésre érdemesnek ítéljük, pont ugyanoda lyukadunk ki, mintha semmit sem emelnénk ki. A legfőbb szempont viszont az, hogy ne éljünk vissza olvasóink türelmével, vagyis képesek legyünk abbahagyni a szövegelést. 

És a végére még egy jó tanács! Ne akarjunk mindenkinek írni! Annak, aki nem szívesen olvas, de információra van szüksége, az ő kedvéért találták fel a videót, képet, grafikont, folyamatábrát. Minden másra ott van a MasterCard Szövegszabász. 

• Azért, mert már írtál egy kommentet a Facebookon, az még nem újságírás

• A zsurnaliszta gyors, érthetően fogalmaz, érdeklődő és diszkrét 

• A jó újságíró a történésekből kiválasztja a jól kommunikálhatókat

Mielőtt a Covid végigsöpört a világon, a legtöbben nem ismerték a pandémia szó jelentését. Aztán pár hét alatt mindenki naprakész víruskutató és virtuális vakcinafejlesztő lett. Hasonlóan alakult a helyzet az orosz-ukrán háború kitörésekor is, az önjelölt biztonságpolitikai szakértők a nap 24 órájában hirdették az igét a közösségi oldalakon. De ha távolabbra nézünk, akkor azt is megállapíthatjuk, hogy Magyarország a 8 millió futballszakértő és a 9 millió újságíró hazája. Hiszen ezekhez a területekhez mindenki (is) ért. De tényleg mindenki? 

Ha írunk valamit, az már az újságírás?

Pár évtizeddel ezelőtt még az publikálhatott, aki kitanulta az újságíró mesterséget (nem feltétlenül iskolában, hanem az adott szerkesztőségben végigjárva a szamárlétrát). Ma már bárki írhat nagyobb nyilvánosság előtt az interneten, mindössze egy laptopra vagy telefonra van szüksége. Ezzel nincs is semmi probléma! Azt viszont fontos elmondani, hogy attól, ha valaki megír pár posztot, még nem lesz újságíró és tevékenysége nem lesz újságírás. Ahogy apám sem lett szobafestő, amikor teddyhengerrel kikente fehérre a kamrát, meg a bátyám sem szakács, amiért egyszer sikerült úgy megfőznie a pörköltet, hogy se a hús nem maradt nyers, se a hagyma nem égett le. Becsapós helyzetek ezek, de ha figyelmesek vagyunk, akkor hamar megállapíthatjuk, hogy valóban szakemberrel van-e dolgunk! Írjuk a fő ismérveket!

Tényleg ilyen gyorsan ment?

Ha valamiben nagy rutinja van az embernek, akkor azt általában a laikusoknál sokkal gyorsabban tudja megoldani. Egy jó újságíró például (az esetek döntő többségében) gyorsan ír. Úgy tudja összefoglalni a lényeget, hogy azt kis kivétellel bárki megérti. Talán már te is láttál rendőrségi közleményt, aminek a közepén már fogalmad sem volt, hogy a magasabb rendű úton szabályszerűen haladó személygépkocsi középkorú vezetője okozta-e a súlyos, anyagi kárral és személyi sérüléssel járó közlekedési balesetet, vagy a felhők közül alásüllyedő ufó típusú légköri képződmény. Az újságírás lényege, hogy a jó újságíró gyorsan megérti és lefordítja a sokszor bonyolult, laikusok számára szinte érthetetlen mondatokat és érthetően adja közre a tényeket. Úgy, hogy az érdekes is legyen.

Magyarról magyarra

Igen, a fordítás egy találó kifejezés. Csak mi nem idegen nyelvről fordítunk. Hogy ez miért fontos? Azért, mert az esetek döntő többségében nem azért írsz le valamit, hogy te értsd, hanem azért, hogy az olvasóid felfogják. Márpedig ha az első mondatnál elakadnak, elveszítik a fonalat, akkor jó eséllyel végig sem nézik az adott irományt. 

Van harapófogónk!

Tudjuk, bizonyos szakmai dolgokat nem egyszerű összefoglalni. Ha például valaki sok évig foglalkozik egy szakterülettel, akkor azt sem tudja, hogy hol kezdje a laikusoknak szánt magyarázatát. Ahogy azzal is tisztában vagyunk, hogy bizonyos emberek nehezen fejezik ki magukat – szóban és sokszor írásban is. Ez érthető, hiszen gyakran akkora szaktudást kellene egy-egy cikk terjedelemben átadni, ami próbára teszi még a leggyakorlottabbakat is. De higgyétek el: egy jó újságírónak mindig van harapófogója! Nyugalom, nem igazi! De olyan kérdéseket tud feltenni, amelyek elindítják a beszélgetést. Egy jó újságíró kicsit hasonlít egy empatikus pszichológusra. Sokszor olyan dolgokat mondanak el nekünk a beszélgetőpartnerek, amelyeket még a közeli barátaiknak sem. És hogy miért? Mert ha érdeklődéssel fordulunk valaki felé, akkor az könnyen megnyílik. Egyébként ezzel kellett volna kezdeni: az újságírás alapkritériuma az érdeklődés! A jó újságíró kíváncsi és érteni akarja a dolgokat, meg akarja ismerni a világot, nyitott az új helyzetekre és emberekre. 

Témaérzékeny tollforgatók

Nem akarunk szakmai kifejezéseket puffogtatni, de talán a témaérzékeny szót mindenki érti. Vannak emberek, akik megérzik, hogy mi az, ami másokat érdekel. Meglátják a különleges szituációkat, észreveszik a visszaéléseket, belefutnak a hírekbe. Ilyen emberek a jó újságírók. Általában történik körülöttük valami. Amit meg is örökítenek – a legtöbbször szavakkal. Ha pedig szükséges, akkor van mellettük egy igazi fotós, aki segíti a munkáját. Ja, igen! A fotózás is külön szakma…

Miért hasznos a profi a háznál?

Talán az igazi újságírók legfontosabb ismérveit felsoroltuk. Ezek alapján valószínűleg már azt is sejted, hogy milyen esetekben lehet szükséged profik segítségére. Ha bonyolultabb szakmai tartalmakat kell érthetően elmondani, ha úgy szeretnél fogalmazni, hogy az hatékony legyen és mindenki megértse, akkor nem árt, ha szakemberekre bízod magad. Ahogy apám teddyhengerezése után a nappaliba már én is szobafestőt hívtam… 

Megkértem a mesterséges intelligenciát (AI), hogy egy adott témában, írjon egy blogbejegyzést. Szándékosan nem adtam neki több instrukciót, mivel szövegíróként a legtöbb esetben mi is nagyjából ennyi kezdő információból dolgozunk. Gyorsaság tekintetében a robot verhetetlen, hiszen alig 1 perc kellett neki a lenti szöveg megalkotásához, amire mi, szövegszabászok képtelenek vagyunk. A többit már rátok bízom. A hús-vér szövegíró és a Chat GPT munkájának végeredményét itt láthatjátok. Döntsétek el, melyiket ki írta!