• A külsős beszédíróval való együttműködés első lépése a személyes egyeztetés
• Nem mindegy, hogy milyen eseményen hangzik el a beszéd, mi lesz a fő üzenet
• Lényeges szempont, hogy hány perces felszólalást tervezünk
• A beszédnél nem a szövegíró, hanem a leendő szónok stílusa a mérvadó
• A szöveg végi összefoglaló rögzíti a lényeges gondolatokat

Bő egy hónap múlva véget ér a tanév és kezdetét veszik az igazgatói évzáró beszédek, amelyek tapasztalataim szerint a szónoklás erényeinek és hibáinak legszélesebb tárházát kínálják. Persze nem kell ahhoz iskolaigazgatónak lenni, hogy valakinek nagy nyilvánosság előtt kelljen megszólalnia. A retorika terén járatlanok ezt a legtöbbször úgy hidalják át, hogy egy többé-kevésbé jó tollú ismerőssel (ideális esetben egy szövegíróval) íratják meg beszédüket. A szöveg elkészül, főhősünk felolvassa, a végén vastaps és boldogan élnek, míg meg nem halnak – gondolhatnánk. De, ha ilyen szimpla lenne ez a történet, akkor most nem olvasnád ezt a cikket.

Gimnáziumunk rigorózus igazgatója minden ünnepségen mikrofon elé lépett. Beszédeit türelemmel végighallgatuk, de ma már egyet sem tudnék felidézni. Egyszer azonban helyettese, a kiváló magyartanárom kapta meg a feladatot. Ünnepi szónoklatának központi témáját a gimnáziumi ténykedésünk statisztikája adta. Nem kis munkával összeszámolta, hogy hány oldalon kellett (volna) átrágni magunkat, hány matematika példát oldottunk meg, és hány órát/percet töltöttünk az iskolapadban.

Amikor a közönség elfelejt unatkozni

A szokásos szentimentális vagy hivatalos beszédekkel szemben az egymásra dobált száraz adatok annyira mellbevágóak voltak, hogy elfelejtettünk unatkozni. Természetesen a szépen felépített beszéd konklúziót is tartogatott: az intézményben töltött időnk nem egyenlő az oldal- és óraszámokkal. A közoktatás utolsó négy éve alatt a cosinuson, kovalens kötéseken és Maxwell-törvényeken túl sok minden egyebet – például emberséget, kitartást is – tanultunk.

Egykori tanárommal ellentétben nem mindenki tud ilyen nagy hatású szöveget írni, ilyenkor lép a képbe egy írástudó idegen. Nézzük, mire érdemes odafigyelni, ha beszédünkhöz külsős szövegíró segítségét vesszük igénybe. (Figyelem, az előadó beszédstílusával, gesztikulációjával jelen cikkünk nem foglalkozik, csak a szövegírásra koncentrál.)

Kezdjük egy kávéval és egy beszélgetéssel!

Ha a szövegíróval ezelőtt még nem dolgoztunk együtt, az első (még inkább a nulladik) lépés mindig egy beszélgetés kell, hogy legyen. Az írásos feladategyeztetés ez alkalommal sajnos nem vezet célra, nemigen kerülhető meg a személyes vagy legalább az online találkozó. A beszédíró ugyanis ilyenkor térképezi fel a megbízó beszédstílusát, szóhasználatát, habitusát és következtetéseket von le előadói képességeiről.

Ugyanekkor érdemes tisztázni, hogy mi lesz a beszéd fő üzenete? (Fájdalom, az, hogy “azt szeretném, hogy mindenki rám figyeljen!”, nem üzenet!) A jó szöveg e központi mondanivaló köré épül fel, a profi szövegíró pedig már az első beszélgetésnél jól be tudja lőni, mire érdemes kihegyezni a felszólalást. Ajánlott ezt az üzenetet egyetlen rövid mondatban megfogalmazni.

Szövegíró rádiós trükkökkel

Sok esetben elmarad a kérdés – pedig elég lényeges elem – , hogy mennyi időt kap a szónok. Így aztán a szerző legjobb tudása szerint meg is születik az írás, ami aztán előadván vagy belefér az adott keretbe vagy nem… Nagyon nem mindegy ugyanis, hogy mindössze 3 perc áll rendelkezésre ahhoz, hogy a székhez szögezzük a hallgatóságot, vagy 10-15 perces (esetleg hosszabb) nagymonológra kaptunk felkérést.

Olyan is előfordul, hogy nincs konkrét időkeret, az időtartamot a szónokra bízzák. Ilyen esetben megint csak a “vendégszerző” feladata jelezni, hogy a megbízó személyiségéből, felkészültségéből, habitusából adódóan és a célközönség ismeretében hány perces beszédet tart optimálisnak. Épp elég vicces videót láttunk már véget nem érő, unalomba fulladt konferenciákról, álomba ringató céges beszédekről ahhoz, hogy ne akarjuk még eggyel megtoldani a sort.

A “mennyi az annyi” kérdése már csak azért is kiemelten fontos, mert a szónoklás terén járatlanok gyakran nem tudják megsaccolni, hogy mégis milyen terjedelmű szöveggel lehet megtölteni a számukra adott időkeretetet. Rádiós berkekben használatos erre egy speciális időmérő, eszerint 1 perc nyormál beszédsebességgel elmondott hangzó szöveg 12 sor/60 leütésnyi (kb. 720 karakternyi) írott anyagnak felel meg.

Nemcsak olvashatónak, de elmondhatónak is kell lennie a szövegnek!

Ha az iméntieket tisztáztuk, kezdődhet a tényleges szövegírói munka. Még az írásban kiválóan kommunikálók is elfeledkeznek néha arról, hogy a szövegnek nemcsak írásban kell klappolnia, hanem “élőben” is. Papíron ugyanis még a viszonylag hosszú mondatok is előbb-utóbb értelmezhetők.

Az előadó (életfunkciói) szempontjából pedig nem elhanyagolható szempont, hogy időnként levegőt is kell vennie, vagyis érdemes kerülni a tizenkét tagmondatos retteneteket.

Ha csak nem az akadémiai székfoglalónkra készülünk, nincs szükség bonyolult, tudományos megfogalmazásra. Sőt, ez kezdőként vagy nem szakmai közönség előtt kifejezetten ellenjavallt, mert a hallgatóság számára nehezen értelmezhetővé, unalmassá teszi a szöveget, rosszabb esetben pedig maga a szónok is belezavarodhat a beszédébe.

Apró technikai trükk, hogy a könnyebb olvashatóság, áttekinthetőség kedvéért szerencsés, ha a beszédet nem egybefolyó betűtengerként, hanem 4-6 soros bekezdésekre tördelt szövegként nyomtatjuk ki. Ezzel a szónoki emelvényen jobban navigálhatunk a sorok között és követhetővé válik, hogy mi hangzott már el. A rutinos szövegíró eleve így készíti el az anyagot, a lényeges szavakat, kifejezéseket már vastagon szedve vagy nagy betűkkel írja, ezzel is segítve az előadót.

… mintha én írtam volna

Természetes, hogy a pódiumon mindenki a legjobb formáját szeretné hozni és igyekszik választékosan kifejezni magát. A tapasztalt szövegíró viszont mindezt az egyénre szabva teszi (ezért is kell az a bizonyos “első randi”), nem erőszakol a megbízóra egy fennkölt vagy “cool”, ám tőle idegen beszédstílust. Az övétől nagyon eltérő szókészlet, kifejezési mód minden bizonnyal hamar elárulja majd, hogy főszereplőnk idegen tollakkal próbál ékeskedni, ráadásul nem is túl sikeresen.

A végtelenül unalmas, lapos beszédek közös jellemzője, hogy előadóik egyszerű adatközlővé fokozzák le magukat. A tartalmat illetően nem használják a storytellinget, nincsenek élményt adó részletek, a téma szempontjából releváns példák, csak számok, tények végtelen halmazát borítják a publikumra. Pedig a találó történetek éppen azzal keltik fel a hallgatóság érdeklődését, hogy “kilógnak” a szövegkörnyezetből. Személyessé, érdekessé, jobban befogadhatóvá teszik még a legszárazabb mondanivalót is. Egy beszédírásban jártas szakemberrel való együttműködés során számíts arra, hogy rákérdez, van-e a témába vágó, elmesélhető történeted.

Na, még egyszer!

Minden felszólaló célja, hogy maradandó emléket hagyjon a hallgatóságban. Ennek sikere azonban gyakran fordítottan arányos a beszéd hosszával.

Amennyiben külsős szövegíróval dolgozunk, célszerű egyeztetni, hogy mi mit tartunk a leglényegesebbnek, ő az utolsó 5-6 mondatban ezeket emeli ki, mintegy megismételve a korábban elhangzott állításokat.

A pódium előtt nincs súgólyuk

A szövegíró munkája nagyjából itt véget is ér. A többi már a leendő szókon múlik. Már csak egyetlen kérdés van hátra, amit még a “világot jelentő deszkákra” lépésünk előtt meg kell válaszolnunk magunknak, jelesül, hogy rögtönzünk vagy inkább ragaszkodunk a papírhoz? Különösen a más által megírt, hosszabb beszédeknél kockázatos bevállalni, hogy fejből mondjuk el a teljes szöveget. (15-20 ezer karakteres szövegeknél azért ez emberes munka!) Nem vagyunk színészek, a pódium előtt nincs súgólyuk. Tapasztalatom szerint szinte mindig akad egy pillanatnyi rövidzárlat, ami kizökkentheti még a legprofibb beszélőt is. Sokkal szimpatikusabb és emberibb (főleg, ha nincs túl nagy gyakorlatunk a szónoklásban), ha a papírból/súgó monitor fölött kinézve, felolvassuk szövegünket, mint nagy mellénnyel előadni Cicerót, miközben görcsösen próbálunk visszaemlékezni, hogy tulajdonképpen mi a frászt is akartunk mondani.

Ezek után talán azt már tudod, hogy milyen beszédet NEM akarsz tartani, de azt még nem, hogy milyet is szeretnél. Hívj fel vagy írj nekünk, ahogy előtted már számos előadó tette. Negyedszázados rutinunkkal neked is segítünk megtalálni a hangodat. 

• A jó történet érzelmi kötődést alakít ki a márkával kapcsolatban
• A hosszú időn át tartó működés jó téma lehet
• Kiváló téma alap, ha egy terméket más felhasználási céllal fejlesztettek, mint amivel később ismertté vált
• Csak hiteles történetet érdemes elmondani

Talán csak a kórházak újszülött osztályán hat újdonságnak a hír, hogy egy termék eladását egy feketeöves sales-esnél csak egy profi történet tudja jobban felpörgetni. Így aztán nem nagyon van mit csodálkozni azon, hogy a tengerentúlon komplett üzletágat húztak fel arra, hogy az egyes márkákhoz/vállalatokhoz megtalálják azt a történetet, amit elmesélve ellenállhatatlan vágyat érzünk a márka kipróbálására, a cég megismerésére. A történetmesélés pedig storytelling néven óriási karriert futott be.

A jó story titka az, hogy érzelmi kötődést alakít ki az olvasóban/nézőben, a racionálisnál mélyebb érzelmi döntésekre alapoz. Fordulatos, jól mesélhető, megjegyezhető történetre épít, karnyújtásnyi közelségbe hozza a megismertetni kívánt szolgáltatást/terméket, amit a finoman adagolt személyes információkkal ér el. Ha pedig a story révén az olvasó horogra akadt, jóval könnyebb vásárlásra, a cég/ügy melletti elköteleződésre rábírni. Jól működik írásban, de prezentáció keretében – akár a személyes márkaépítésre – is kiválóan alkalmas.

Évtizedes múlt

Hogy miből lesz jól eladható story, arra nincs általános recept.

A világ legrégebb óta működő vállalkozásainak listáján – ahol az első öt szereplő japán – kivétel nélkül olyan cégeket találunk, amelyek brandjében kiemelt szerepet kap az évszázadokon átívelő történelmük. Nyilván, hazai viszonylatban nem találunk ilyen ősmasszívumokat, de azért egy 70-80-100 éves töretlen piaci jelenlét már épp elég okot ad arra, hogy beszéljünk róla.

Történetmesélés kanyarokkal

A történetmesélés szempontjából legalább ennyire hálás témát adnak a termékfejlesztés körülményei is. Különösen, ha a piacon komoly karriert befutott (vagy legalábbis szépreményű) termékünk a tervezőasztalon a későbbi felhasználáshoz képest egészen más céllal indult. Kiváló példa erre a szinte minden háztartásban megtalálható WD-40, ami egyenesen az űriparból landolt a barkács dobozokban. Kezdetben ugyanis az Atlas rakéta külső burkolatának korrózióvédelmére fejlesztették. A szer azonban túlságosan jól tette a dolgát, így a rakéta védelméért felelős vállalat, a Convair dolgozói egy idő után ételhordóikban kezdtél el kicsempészni a WD-40-et – mint sejthető, nem kifejezetten űrkutatási céllal. Ha pedig valami ennyire népszerű, abban nagy üzlet van, így egy éles kanyarral a ‘60-as évektől már háztartási termékként találkozhattak vele a vásárlók a boltok polcain. 

… és akkor Ámor új fejezetet nyit

Egy korábbi blogbejegyzésünkben már szenteltünk egy fejezetet annak, hogy a sikertelenségek nem mindig szégyellnivalók, főleg, ha azóta már rég kiköszörültük a csorbát. Az idő úgyis megszépít sok mindent, így kellő távlatból bátran elmesélhetjük egykori melléfogásunkat.
A fenti helyzet iskolapéldája a szildenafil-citrát esete. A vegyületet eredetileg a magas vérnyomás és egyéb szívproblémák kezelésre fejlesztették ki. A kísérletbe bevont férfiak érzékelték is a szer okozta pozitív változásokat, de nem annyira szív tájékon… Így történt, hogy 1998. márciusában határidőnaplójában új fejezetet nyitott Ámor a Viagra (erre a hál’ isten sokkal kimondhatóbb névre keresztelték a szildenafil-citrátot) megjelenésével. 

Túl szép ahhoz, hogy igaz legyen!

Ha pedig idáig eljutottunk, ejtsünk néhány szót a történetmesélés veszélyeiről is. A jó story célja, hogy az érzelmekre hasson, észrevétlen alakítson ki szimpátiát termékünkkel/márkánkkal kapcsolatban.
És ez az a pont, ami a legnagyobb taposóaknákat rejti. Az érzelmi előkészítést ugyanis sok esetben a szövegírók nagy igyekezetükben túltolják.

Bibliába illő csodás gyógyulásokról, a nyelvtanulás terén teljességgel menthetetlen, de a módszer segítségével egy hét alatt a nulláról középfokig jutó tanulókról, varázslatos megszépülésekről és az átváltozás nyomán megmentett házasságokról olvashatunk ezeken a hasábokon.

A storytelling Andersenjei 

Ezen történetek csak erős idegzetűeknek ajánlottak, írói virtuóz módon pengetik az érzelmi húrokat, szem nem marad szárazon. A storytelling Andersenjei márkameséinek közös jellemzője, hogy elolvasásukhoz egy 100-as csomag papírzsebkendőnél kisebb munícióval nem is érdemes nekifogni. Épp ez az emocionális túlfűtöttség, a történetek valószerűtlensége és terjedelme (gyakran ezek 15-20 ezer karakter hosszúságú szappanoperák) lesz az, ami gyanússá teszi a valósnak feltüntetett storyt.

Persze a történetmesélésnek hazudott “hősköltemények” is jók valamire, ha másra nem, hát, elrettentő példának. Egy időben sokan éltek ezzel a módszerrel, valószínűleg akkor újszerűsége okán még működött a dolog. A komolyabb meggyőzésre vágyók azonban nem kérnek ezekből a kétes tisztességű eszközökből. Nincs is szükségük a kamu mesékre, hiszen a legtöbb vállalkozásnak/terméknek megvan a maga storyja, amit mindenki ismer a cégnél, legfeljebb senki sem gondolja, hogy lehet is kezdeni vele valamit. 

Neked mi a történeted? Ha nem tudod, mit és hogyan mesélj, keress bennünket itt és segítünk megtalálni a te storyd.

• A mikro PR szűk körben javít a vállalkozás megítélésén
• Készítsünk tájékoztató levelet és minden esetben küldjünk értesítést a kiválasztás eredményéről
• A kritikákat okos kommunikációval az előnyünkre is fordíthatjuk
• Legtöbbször nem vesszük észre azokat a helyzeteket, amelyek jót tehetnek reputációnknak

Milyen szép is lenne, ha minden vállalkozásnak milliók (sőt, százmilliók!) állnának rendelkezésére az első osztályú PR/marketingre. A hazai gazdasági környezetben viszont az ilyen, szabad szemmel is jól látható összeget efféle “úri huncutságokra” elkülöníteni képes cég olyan ritka, mint politikai tartalmú cikkek alatt a higgadt hangú hozzászólás. Ennél fogva a hazai vállalkozások zöme úgy unblock az egész macerát feleslegesnek tartja, és letudja a “jó bornak nem kell cégér!” évtizedekkel ezelőtt meghaladott igazságával. Pedig vannak szó szerint filléres megoldások, amik szinte nem kerülnek semmibe, mégis jó szolgálatot tesznek cégünk reputációjának.

Százezreket toltunk már az employer brandingbe, hamarosan kifutnak az álláshirdetéseink és reményeink szerint a gyárkapun csak úgy özönlenek majd be a pozícióra pályázók. Addig is, amíg a HR-esek nem kezdik el a kiválasztást, van egy kis időnk, hogy az állásinterjúval/cégünkkel kapcsolatos legfontosabb információkat levélbe foglaljuk.
Ebben helyet kaphat egy pár mondatos cégbemutató és minden hasznos tudnivaló (a parkolási lehetőségtől, tömegközlekedéssel való megközelíthetőségen át az állásinterjún jelenlévő HR-es szakember fényképéig/nevéig stb.).

Hasznos infók egy csomagban

A rövid, 1000-1500 ch hosszúságú levél megírása nem igényel komolyabb erőfeszítést, de annál több előnnyel jár.

(Ugyan ki akar centrifugába tett zokniként negyven percig körözni egy objektum körül, keresve, hogy hova parkolhat le? És az állásinterjú még csak ezután következik…)

Sokat segít az is, ha az interjút vezető HR szakember arccal vállalja magát, így a jelölt számára már legalább képről ismerős lesz az, akivel eltölti a következő harminc-negyven percet. Munkahelyi pszichológusok hosszan tudnának mesélni arról, mennyit számítanak az ilyen apróságok akkor, amikor egy vállalatról alkotunk véleményt.

“Ha nem írok, ne válaszolj!”

És még mindig nem végeztünk! Ideális esetben jóval többen jelentkeznek vállalatunkhoz, mint ahány főnek munkát tudunk kínálni. Azaz, várhatóan szép számmal lesznek olyanok, akik nem nyernek felvételt. Nagy értékű fogadásokat mernék kötni, hogy olvasóim között is jócskán akadnak olyanok, akik hasonló helyzetben hetekig, hónapokig vártak a válaszra. A hirdetést feladó cég a “ha nem írok, ne válaszolj!” alapon még annyira sem tisztelte őket, hogy legalább egy egysoros üzenettel világossá tegye, milyen döntés született. Belátom, nem túl hálás feladat a rossz hírt közölni, de akkor is így tisztességes. Egy emberi hangú, de tárgyilagos tájékoztató levéllel (aminek sablonját akár jó előre elkészíthetjük) ennek a feladatnak is eleget tehetünk és legalább enyhíthetünk a keserű szájízen. A kirostált jelentkezők értékelni fogják a korrektségünket.

Public Relations a WC csészén

Persze, egy vállalkozás tevékenységéről nemcsak a toborzás során alkot véleményt a kívülálló. Tapasztalatom szerint a legtöbb érintett itt vérzik el, mert nem ismerik fel azokat a helyzeteket, amelyek tálcán kínálják a lehetőséget arra, hogy megbízhatóságukra, profizmusukra irányítsák a figyelmet.
Mondok egy példát a közelmúltból! Egy lakberendező a közösségi médiában posztolta legutóbbi munkáját, egy szépen újrafazonírozott garzont. A képek alatt csakhamar sorjáztak a gratuláló kommentek. Azonban érkezett egy negatív hangvételű hozzászólás is, amelyben írója azt kifogásolta, hogy ha már a szakember nagy figyelmet fordított az összképre, igazán szemet szúrhatott volna neki a WC csészére ragasztott, fél négyzetméternyi termékcímke.

Korábban ugyanis egy megrendelője azt hitte a hófehér, matricátlanított kagyló láttán, hogy az még a felújítás előttről maradt ott, a lakberendező nem cserélte újra a szanitert.
Ezzel a higgadt hangvételű hozzászólással a szóban forgó szakember neonszínű szövegkiemelővel húzta alá mindenre kiterjedő figyelmét, hitelességét, és a kliens igények messzemenő figyelembe vételét. 

Dr. Google rendel

Végezetül következzen még egy filléres PR trükk – saját házunk tájáról. Ügyfelünknél, az egyik magánklinikán bizonyos rendelésekre online nem, kizárólag telefonon lehet időpontot foglalni. Az emiatt háborgók (ne felejtsük: a Z generáció a telefonbeszélgetéssel szemben inkább az online foglalást részesíti előnyben!) egy rövidke cikkben kapták meg az indoklást. Eszerint az érintett szakrendeléseken feltűnően sokan jelentek meg olyanok, akiket dr. Google diagnosztizált, azaz, akik a böngészőben próbáltak rájönni arra, mi bajuk lehet. A találatok alapján pedig sok esetben rossz szakrendelésen kötöttek ki, ami hátráltatta gyógyulásukat és feleslegesen terhelte az orvosokat. A telefonos bejelentkezés során az asszisztensek viszont célzott kérdéseikkel egyből a megfelelő szakorvoshoz irányítják a pácienseket. Nincs késlekedés, nincs kavarodás, a rendelés jobban tervezhető és a páciensek is azt érezhetik: itt valóban ők a legfontosabbak.

Add tovább!

Talán a fenti példák is jól szemléltetik: nem mindig igényel lottó ötösnyi befektetést a pozitív kép kialakítása. (Igaz, a mikro PR csak viszonylag szűk körben hoz eredményt, de ott kifogástalanul teszi a dolgát.)

Sajnos, a legtöbb esetben pont az ilyen filléres eszközök használata sikkad el a mindennapokban. A nagyobb volumenű PR-ra meg nincs pénz…
Jól jönne egy kis felhajtás, de nem tudod, hogyan? Tudod: telefonon és emailben is elérsz minket! Ha pedig úgy érzed, van olyan ismerősöd, akinek megkopott hírnevét nem ártana egy kicsit újrafényezni, küldd el neki kérlek ezt az anyagot!

• A rólunk megjelenő hír első sorban nekünk fontos, nem a sajtónak. Adjunk hírt magunkról!
• Az információk hírértéke az idővel egyre csökken
• Az 5W szerint írjuk meg a sajtónak eljuttatandó anyagot, vagy bízzuk ezt egy PR ügynökségre!
• Azt, hogy egy hír megjelenik-e egy adott orgánumban, a médium jellege és az információ hírértéke határozza meg.

A címben szereplő kérdést a minap egy sajtóban megjelent tudósítás alá kommentelte egy elkeseredett hozzászóló. Az ominózus cikk történetesen egyik ügyfelünk látványos sikeréről szólt, amit az orgánum – lévén nem kis eredményről beszélhetünk – érdemesnek tartott megjelentetni. Szerettem volna ott, helyben válaszolni a kérdezőnek, de ugye, a közösségi média nem alkalmas az ilyen esszékérdések mélységében történő kifejtésére. Szóval, ezt az írást minden bántó szándék nélkül, afféle “nyílt levélnek” szánom a kedves kérdezőnek.

Hogy egyik témával miért, a másikkal pedig miért nem foglalkozik a sajtó, annak számos oka lehet. És hogy megértsük a miérteket, nem árt kicsit tisztában lenni az újságkészítés kulisszatitkaival.

Amiről nem tud a sajtó, arról nem is adhat hírt

Az első és legjelentősebb szempont, hogy a sajtó csak arról tud hírt adni, ami a tudomására jut. Bár a szerkesztőségek egy részében még mindig az a gyakorlat, hogy az újságírók jó pár órájukat “témabányászattal” töltik, azaz kapcsolataikon keresztül írnivalót keresnek, jelen van egy másik irányzat is.

(Figyelem: sok esetben az általános email címekre (info@akarmi.hu; szerkesztoseg@barmi.hu) érkező leveleket nem, vagy csak késve olvassák, így célravezetőbb információnkat egy konkrét sajtómunkatársnak címezni.)
Azaz, ha a zsurnaliszta “informátori bázisából” senki nem tájékoztatta az eseményről és magától az érintettől sem kapott erről hírt, akkor bizony sanszos, hogy egy sor sem fog megjelenni az ügyről.

“Napilapot szerkesztünk, nem történelemkönyvet!”

A másik kapitális hiba, amit még azok is gyakran elkövetnek, akik egyébként tisztában vannak a fenti metódussal az az, hogy “ezeréves” történéseket próbálnak rásózni az adott orgánumra. Legtöbbször akkor fordul ez elő, ha a sajtóban a konkurencia beelőz egy hírrel, így aztán a kommunikációs kényszer okán ki kell találni valamit, amivel szépíteni lehet a dolgon.
Egy volt főszerkesztőm akkor, amikor a reggeli értekezleten egy ilyen finoman szólva is penészes, 3-4 napos hírt tálaltunk fel újdonságként, csak annyit jegyzett meg morózusan: Napilapot szerkesztünk, nem történelemkönyvet!
Nyilván a konkrét információ szavatossági idejét nagyban befolyásolja, hogy az adott orgánum milyen időközönként jelenik meg. A napilapokba kívánkozó témák értelemszerűen hamarabb avulnak, mint a heti/havilapba, netán szaklapokba, periodikákba illők. (Az online médiumoknál pedig mivel azok akár naponta többször is frissülhetnek, még hangsúlyosabb ez a kérdés.) Persze, van az a pénz, amiért az Aranybulla idejéből származó hírt is lehozza egy-egy orgánum, de ezt fizetett PR cikknek hívják.

Bar kochba és telepátia nélkül

És ha megosztottuk az adott médiummal a hírt, sőt arra is ügyeltünk, hogy “primőr árut” tálaljunk fel, még mindig van egy banánhéj, amin elcsúszhat a szépreményű projekt.
Ahhoz ugyanis, hogy az újságíró dolgozni tudjon az információval, annak – micsoda meglepetés! – informatívnak és kellően részletesnek kell lennie.
A műkedvelő sajtósok pedig ezen a ponton szoktak elhasalni.
Ha nincs PR/marketing csapat a háttérben, aki összeállítsa a komplett sajtóanyagot, akkor tetszik-nem tetszik, a cégből egy arra kijelölt személynek kell kézbe vennie a dolgot.
Az ő feladata lesz világosan és a lehetőségekhez képest röviden, lényegretörően leírni azt, amit szeretnénk viszontlátni az újságban.

Még abban az esetben sem, ha a sajtóanyaghoz egyébként mellékeltük a telefonszámunkat. Az ugyanis nem feltétlenül jó, ha az elengedhetetlen részleteket úgy kell „kibarkochbázni” a címzettnek, a telefonos segítségkérés pedig csak még pár órával/nappal tolja el a fontos hír sajtóban való megjelenését.

Az 5W szabálya

Mi az, aminek tehát mindenképpen szerepelnie kell az újságnak, rádiónak, televíziónak küldött anyagban?

Célszerű a hír megírásakor az 5W szabálya szerint eljárnunk. Az angol kérdőszavak rendre W-vel kezdődnek, ezek közül egy épkézláb hírnek legalább 5-re kell válaszolnia. A fekete övesek viszont ráadásként egy hatodik szempontot is felvesznek a listára. Hogy érthetőbb legyek, egy konkrét példával szemléltetem, milyen információkat kell tartalmaznia egy szabályos hírnek.

• Who? (Kicsoda?) – ebben a menüpontban pontosan megnevezzük azt a személyt vagy szervezetet, akiről/amiről szól a hír. Pl. Czimmer Bálint, a Pécsi Pollack Mihály Technikum volt tanulója
• What? (Ez tulajdonképpen a “mit csinált?” kérdést takarja.) Pl. A szobafestők Európa-bajnokságán első helyezést ért el.
• When? ((Mikor?) 2023. október 29-én
• Where? (Hol?) Pl. A Lengyelországban szervezett kontinensviadalon
• How? (Hogyan, vagyis milyen körülmények között? Ez a kifejtős rész, tehát itt részletezzük a történteket) Pl. A versenyen milliméter pontossággal kellett tudni tapétázni, a falra színes sokszögek festése szabad kézzel, de a hibátlan glettelés vagy a maszkolószalag nélküli ajtó-díszcsík körbefestése is a feladatok közé tartozott.

Ha a fenti komponensekből megírtuk a hírt, máris nagy lépést tettünk afelé, hogy a számunkra lényeges információ megjelenjen a sajtóban. Természetesen egyéb részletekkel tovább cizellálhatjuk az információt, de ez a pár mondatos szösszenet a legtöbb esetben elég lehet ahhoz, hogy felkeltse néhány médium figyelmét. Amennyiben a megcélzott orgánum ennél bővebben kíván tudósítani, vagy – példánknál maradva – interjút szeretne készíteni a nyertessel, a megadott telefonszámon egyeztetheti ezt a levél feladójával.

Gombhoz a kabátot, médiumhoz a megfelelő hírt!

Hogy ez 100%-os garanciát jelent-e arra, hogy majd az országos sajtóban és egyéb platformokon kap szárnyra a hírünk? A válaszom: nem. Azt, hogy az egyes sajtótermékekben mi és mi nem jelenik meg, az adott szerkesztőségek döntik el, a befutó információkat pedig a hírértékük szerint osztályozzák. És értelemszerűen, az is sokat nyom a latban, hogy a nekünk kedves esemény közérdeklődésre tart-e számot, vagy illik-e a lap/tv/rádió profiljába. Így bármennyire is fontos számunkra, hogy Manyika néni 43 év munkaviszony után nyugdíjba vonul, nem biztos, hogy megüti az országos sajtó ingerküszöbét, de településünk önkormányzati lapja vagy a megyei újság számára érdekes lehet.

(2001. szeptember 11-én a betervezett híreket szinte súlytalanná tették az aznapi események. A változások miatt a szerkesztőségek aznap – szerintem nem túlzok, ha azt mondom – csaknem kivétel nélkül hajnalig dolgoztak.) Ez azonban – mivel a sajtóorgánumok zöme már a hirdetésekből tartja fenn magát – nem vonatkozik a fizetett PR anyagokra, azok a szerződésben foglaltak szerint fognak megjelenni. Így, ha a cég szempontjából elengedhetetlen az információ közzététele, akkor ennél a módszernél keresve sem találhat megbízhatóbbat. Igaz, az előre legyártott PR anyag pénzbe kerül. (Az árak a több tízezertől a milliós tételig szóródhatnak a médium jellegétől és a hirdetés típusától, terjedelmétől stb. függően.) És hogy van-e olcsóbb, díjtalan megoldás, ha a fent leírtakkal nem akarunk foglalkozni?
Természetesen. A sopánkodás teljesen ingyen van.

• Múltbéli hibáinkból erényt is kovácsolhatunk
• A jelenlegi sikereink semlegesítik a korábbi kudarcokat
• Kezdő vállalkozásoknak nem ajánlott
• Őszinteség, önkritika és magabiztosság kell a hiteles kommunikációhoz

A LinkedInen vagy épp a Facebookon tallózva – beállítottságunktól függően – eufórikus állapotba vagy épp depresszióba eshetünk. (Értelemszerűen most csak a céges kommunikációt vesszük górcső alá, a nyaralós, vacsorázós, a gyerek kitűnő bizonyítványát közzétevős posztokat most figyelmen kívül hagyjuk.) Az ezeken a felületeken megjelenő bejegyzések ugyanis szinte kivétel nélkül hatalmas szakmai sikerekről, díjakról, a vállalkozás fölé glóriát vonó ügyfelekről szólnak. A valóságban azonban korántsem ennyire napsütéses a kép. Az ideálissá kozmetikázott (vállalkozói) élettel a tömegből nehéz lesz kitűnni.

Teljesen érthető, hogy cégvezetőként kizárólag sikereinket kommunikáljuk. Ám, ha mindenki más is így tesz, csak egy elem leszünk (az önnön dicsőségüket polírozók) halmazában. Még akkor is, ha gyakorló vállalkozóként mindannyian tudjuk, tapasztaljuk: a mai piaci környezetben a töretlen siker csak egy városi legenda. 

Erősségek, gyengeségek és a többi…

Nem kell ahhoz SWOT analízist készítenünk, hogy korábbi hibáinkról, gyengeségeinkről is beszélni merjünk. Ám, ahhoz, hogy múltunk feltárása működő kommunikációt és ezen keresztül üzleti hitelességet eredményezzen, elengedhetetlen az őszinteség, a kellő magabiztosság és siker.

Meglepő módon utóbbi mégsem nullázza le le nimbuszunkat, hanem megfelelő kontrasztot ad majd jelenlegi eredményeinkhez.

Bevállalósok előnyben!

A social médiában történő gyónásnál nincs szükség arra, hogy ruháinkat megszaggatva, fejünkre hamut szórva valljuk be töredelmesen bűneinket, de a történések önkritikus szemlélete és az esetből levont konzekvencia nélkülözhetetlen. 

Persze, ahhoz, hogy a kívülállóknak vállalkozói élete mélységeibe is betekintést engedjen valaki, meglehetősen bevállalósnak, őszintének és nem utolsó sorban szakmailag megbecsültnek kell lenni. Ez a jelenlegi elismertség, hitelesség teszi semlegessé, megbocsáthatóvá a múltban elkövetett bakikat, amelyek bármekkorák is voltak, nem befolyásolták kedvezőtlenül azt az utat, amit azóta bejártunk.

96 éves történet

Steve Jobs vagy J. K. Rowling kanosszajárását valószínűleg már mindenki ismeri, aki valaha járt már motivációs tréningen, de Mickey egér megszületésének története talán nem ennyire közismert. Az idén 96 éves Micky ugyanis kezdetben még egyáltalán nem hasonlított egérre, sokkal inkább egy nyúlra. “Leánykori neve” Oswald, a szerencsés nyúl volt, akihez az animációs filmek mogulja, Walt Disney nagy reményeket fűzött. Ám, hogy pár évtizeddel később a gyerekszobák falát ne Oswald nyúl figurás tapéták díszítsék, az kellett, hogy Disney első rajzfilmstúdiója csődbe menjen, és az Universal Stúdióval szemben egy komoly szóváltást követően jó pár százezerrel dollárral egyetemben elveszítse az “aranytojást tojó nyúl” szerzői jogait is.

Mickey egér születik

Disney azonban hitt magában és a tömegeket megmozgatni képes rajzfilm karaktereiben. Így a hozzá végletekig lojális kollégájával, Ubbe Ert Iwerks animátorral egyetlen éjszaka alatt átfazonírozták Oswaldot egérré. Nagyjából a ma ismert formáját ekkor nyerte el Mortimer (ekkoriban még ezen a néven futott a világ legnépszerűbb rágcsálója, mígnem Walt Disney felesége át nem keresztelte Mickeyre), majd a ‘30-as években kissé újragondolták, gyerekbarátabbá tették a figurát. Ezt azután jó érzékkel bedobták a marketing gépezetbe, hogy segítségével egy addig soha nem látott birodalmat építsenek.

Hitelesség: honnan hová?

Mint látható, Walt Disney pályakezdéséről sok minden elmondható, csak az nem, hogy egyenes vonalú egyenletes mozgással tört volna a (hollywoodi) csillagok közé. Az imént vázolt karrier-szépséghiba mégsem csorbítja eredményeit. (Hogy mennyire értünk egyet a mindent eluraló “elegeresedéssel”, az viszont egy külön cikk témája lehetne.) Sőt, épp ezek a döccenők rajzolják ki hajszál pontosan, hogy honnan hová is jutott el a rajzfilmguru, és teszik eredményeit nagyító alá. Nem véletlen, hogy ma már alig-alig emlékszik valaki Oswaldra, a szerencsés nyúlra, ellenben a fekete-fehér egérre annál többen.

És hogy az iménti történetet megőrizze az emlékezet, az kellett, hogy interjúkban, posztokban, szakmai blogokban a témát időről-időre elővegyék ahelyett, hogy agyonhallgatták volna. Kommunikációs eszköztárunkba mi is bátran beemelhetjük a miénket, hiszen kiváló storytelling alapanyagot biztosítanak. És talán – mivel már időben jócskán mögöttünk vannak ezek a történések –  most már kellő távolságból és kellő öniróniával tudunk róluk beszélni.

Régi motorosok, figyelem!

Azzal ugyanis, hogy az ominózus cég mindjárt a startkövön hibázott egy emeleteset, nem igazán lehet új ügyfeleket becsábítani. (Tehát ebben az esetben nem a cégméret, hanem az időtényező és eredményesség lesz az iránymutató.) 

A stabil háttérrel rendelkező, a szűkebb/tágabb szakmai közönség körében már nevet szerzett vállalatok viszont megengedhetik maguknak azt a luxust, hogy külső és belső kommunikációjukban esetleg korábbi hibáikat is megemlítve hiteles képet fessek magukról. Hiszen a számok úgyis őket igazolják és ez az őszinteség nem ront majd a PR-jukon. Sőt.
Bónuszként a “merjünk tévedni is” elvet vallók üdítő színfoltjai lesznek a közösségi médiának, ami megint csak extra láthatóságot biztosít majd nekik a céges felhozatalban.

Szó szerint egy pár példa a fentiekre:

https://certunion.com/kf-avagy-a-10-10-kidobott-otlet-dicserete/

https://exaro.hu/webaudit/

• A vállalati vagy a szektorunkat érintő pletykából tartalmat készíthetünk
• Keressük meg azt, aki kompetens a kérdésben!
• Akkor is írhatunk szakmai cikket, ha nem kapunk választ kérdéseinkre
• Óvatosan a címadással, hogy ne keltsünk pánikot!

Mindenki pletykál, akár bevallja, akár nem. A pletyka ugyanis az információs hézagok mindent kitöltő purhabja. Ezért aztán számos negatív képzet kötődik hozzá, nem csoda, hogy vállalati szinten is igyekszünk gyökerestül irtani. A nagy “anti-pletyka” hadművelet közepette viszont abba bele sem gondolunk, hogy a folyosói szóbeszédet akár a hasznunkra is fordíthatjuk. Pedig odafigyeléssel és szakértelemmel ez sem lehetetlen.

A Magyar Értelmező Kéziszótárban a pletyka címszó alatt ezt a meghatározást találjuk: bizalmas, felelőtlen hír(esztelés). Vitathatatlan, hogy amilyen virulens e műfaj, annyira kártékony is lehet, amennyiben nem kezeljük jól. Nyilván, ebben az esetben nem a “ki, kivel, mit csinált” témakörben terjedő folyosói (ál)hírekre hegyezem ki mondanivalómat, helyette a cégünket, ágazatunkat érintő szóbeszédekre fókuszálok.

Szakmai hírek a pult alól

De hogy kicsit konkrétabb legyek, nézzünk egy-két példát!
Fülünkbe jut, hogy 1. hamarosan a jogszabályi háttér úgy változik, hogy az korlátozza/vagy épp kötelező érvénnyel kibővíti a tevékenységi körünkben végezhető feladatokat. 2. Néhány hónap múlva egy számunkra is érdekes üzleti újdonság jelenik meg, amely átrendezheti az erőviszonyokat a piacon.

Minden szektornak megvannak a maga pult alóli hírei, amelyek vagy igazak, vagy nem, és amelyeknek – tapasztalatom szerint sok esetben – azért mégiscsak van valamiféle valóságalapjuk. (Ha más nem annyi, hogy valóban felvetődött az ominózus kérdés, de azt döntéshozói szinten elvetették)

Pletyka – vissza a gyökerekhez

Amennyiben úgy érezzük: a kapott értesülés akár igaz is lehet, érdemes kihozni a pletykából a maximumot. Nyilván, ez nem jelenti azt, hogy a hallomásra alapozva ragadjunk egyből klaviatúrát és posztoljuk világgá az infót. Óvva intek mindenkit attól, hogy kritika nélkül elfogadjon bármely vállalkozására/iparágára vonatkozó hírt. Senkinek sem hiányzik, hogy fals információval méretes pánikot keltsen fogyasztói/versenytársai körében. Akkor viszont, ha elég fajsúlyosnak érezzük az értesülést (pláne, ha több különböző személytől is hasonló tartalommal jutott el hozzánk), célszerű először a hír forrását megtalálni. (Nem, itt nem arra gondolok, hogy a füles biztos igaz, mert XY kolléga mondta.) Érdemes pár napot rászánni arra, hogy kiderítsük, mennyire (lehet) megalapozott a kapott információ. Ha idáig eljutottunk, a következő szintre léphetünk.

… mint a detektívek

A feladat főként a kommunikációs osztálynak vagy a külsős szövegíró csapatnak lehet testhezálló, ugyanis most indul az a detektív munka, amellyel a hallott információt az elsődleges forrásig vagy legalábbis az értesülés valóságtartalmáról érdemben nyilatkozó szervezetig kell felfejteni.

Az aprólékos, körültekintő tevékenység leginkább az oknyomozó újságírásra hasonlít, ugyanis itt is darabkáról darabkára kell kitenni a kirakóst.
Sejthető: hosszú napok elé nézünk, hiszen sok esetben a hivatalok egyike sem érzi magát kompetensnek a témában. Állami szervezeteknél a legtöbbször kérdéseinket írásban kell elküldeni a címzettnek és rossz esetben hetekbe telik, mire válasz érkezik.

Pletykafészektől a darázsfészekig

Elképzelhető, hogy nagyon beletenyerelünk valamibe és nem kapunk egyértelmű “igent” vagy “nemet”, de azt már matematikából megtanultuk, hogy

 
Mondanom sem kell, a megírt anyagot – már csak a nyugalmunk érdekében is – fontos leegyeztetni a válaszadóval, sok bosszúságtól kímélhetjük meg magunkat, ha ez esetben is biztonsági játékot játszunk.

Előfordulhat, hogy egész egyszerűen nyomatékosan megkérnek minket az illetékesek, hogy a vizsgált kérdésről egyelőre ne hozzunk nyilvánosságra semmit. Ilyenkor saját érdekünkben érdemes megtartani magunknak az információt és az üggyel kapcsolatos tanulságot.

Épp ilyen valószínű az is, hogy a “darázsfészeknek” számító témában nem kapunk választ a kérdéseinkre. (Ugye ismerős: “folyamatban lévő nyomozásról nem áll módunkban információt adni.”) Ilyenkor a tények összegyűjtésével, esetlegesen az üggyel kapcsolatban felmerült kérdésekkel – akár azokkal, amelyeket előzetesen elküldtünk – készülhet tartalom.
Például ennek az anyagunknak a megírásakor is hasonló “munícióból” dolgoztunk.

A hivatalos helyről kapott információk azután különféle szövegek (hírmagyarázatok, kommentárok, blogok, szakmai cikkek, posztok, belső kommunikációs értesítések stb.) alapjául szolgálhatnak, amelyek egyrészt a vásárlói közönség, másrészt a vállalat dolgozóinak tájékoztatását, ezen túlmenően pedig szakmai státuszunk megerősítését szolgálják.

Kijelentés helyett kérdés

A körültekintő hozzáállást nem győzöm hangsúlyozni, mert már a címadással is szakmai cunamit generálhatunk, amennyiben a pletykát tényként tálaljuk. Annak ellenére, hogy írásunk a hatósággal, állami szervvel – de mindenképpen a témában kompetens személlyel – folytatott levelezésre/interjúzásra épül, a végeredmény nem egy hivatalos közlemény, ezért

 
Különösen azért érdemes a címadásra ebben az esetben fokozottan odafigyelnünk, mert jócskán vannak olyanok, akik egy könyvet a borítója alapján ítélnek meg, azaz pusztán a cím alapján vonnak le “megalapozott” következtetéseket a tartalomról.

Előzzük meg helyes kommunikációval a káoszt!

Eddig javarészt a kifelé irányuló kommunikációt érintettük, pedig a belső, munkaügyi pletykák legalább ennyire kártékonyak lehetnek. Tételezzük fel, hogy felröppen a hír: tömeges leépítések várhatók házunk táján. Ha teljességgel alaptalan az információ, akkor azért, ha pedig nem teljesen légből kapott a hír, akkor meg azért érdemes mielőbb tájékoztatni a dolgozókat.

Ám, akkor is célszerű, sőt, elengedhetetlen “szóbaállnunk” alkalmazottainkkal, ha az értesüléseknek van valóságalapja, ám nem tömeges elbocsátást tervezünk, csupán néhány főt érint majd a létszámracionalizálás. Helyes kommunikációval megelőzhető az ijedt munkavállalók egyszerre történő felmondása, a pánik eszkalálódása. (És akkor még nem beszéltünk a zárt social media csoportokban terjedő negatív hírek jelentőségéről sem, ezek ugyanis jelentősen alááshatják vállalkozásunk renoméját.) Bár a leépítésben érintett alkalmazottaknak nem hoz megnyugvást, a maradóknak annál inkább, ha nagy vonalakban felvázoljuk azokat a gazdasági körülményeket, amelyek miatt kénytelenek voltunk meghozni ezt a döntést.

De akkor se burkolózzunk teljes hallgatásba, ha egyelőre nem beszélhetünk a terveinkről. Ha elindul a szóbeszéd az ügyről, jelöljük meg világosan, hogy mikor nyilatkozunk a témáról és a kellő időben tájékoztassuk az érintetteket.

Tényekre váltott szóbeszéd

Az ó- és középkorban “szokás volt” kivégezni a rossz hírekkel érkező futárokat. Bár ma már nem ilyen rizikós feladat a negatív információk közlése, ettől függetlenül számos kényelmetlen helyzettől (és akár jelentős anyagi veszteségtől) menti meg vállalkozását az a cégvezető, aki a vállalat valamennyi felületén egyértelműen és kellő időben kommunikál alkalmazottaival a várható változásokról. De fogalmazhatunk úgy is, hogy az, aki a pletykát tényekre cseréli.

• Gyorsan adódó lehetőségeknél előny a kommunikációs csapattal való összeszokottság
• Határozzuk meg az újságcikk fő üzenetét!
• Ne regényt, hanem sajtóanyagot írjunk
• Célszerű dinamikus fotót választani

Nem árulok zsákbamacskát, üzletileg nyilván nekünk a folyamatos szövegírás kifizetődőbb. De nemcsak nekünk, hanem partnereinknek is előnyösebb, ha nem egy-egy villám projekt erejéig, hanem hosszabb távon működnek együtt bejáratott szövegíró csapatunkkal – mondjuk a Szövegszabásszal.

Nézzünk egy példát! Az ügyfélnek befut egy extra lehetőség, megjelenhet egy szép, nagy, kövér felületen az egyik online újságban, az időkapu viszont csak rövid ideig van nyitva. A lap célközönsége ideális, a terjedelem bőkezű információátadást tesz lehetővé, ám ez a turbó fokozat nem hagy időt, hogy hosszasan interjúzzunk, átbeszéljük: az adott ügyfél milyen üzeneteket szeretne továbbítani, milyen képet látna szívesen magáról.

Csak finomhangolás kell

Ilyen esetben – ha már hosszú évek összecsiszolódása és megközelítően ezer blog, poszt, sajtóanyag, egyéb, a témában írt szöveges tartalom öregbíti kapcsolatunkat – a szövegírás, a sajtóanyag összeállítása nem igényel különösebben nagy erőfeszítést. Legalábbis a cégvezető részéről, megteszi ezt helyette a szövegíró team.
Már annyi tudás van a fejünkben a cégről, hogy elegendő csak annyit tisztázni, épp mire helyezzük a hangsúlyokat, a korábbi márkakommunikációhoz képest szeretnének-e/célszerű-e új információkat is eljuttatni az olvasókhoz.

Szövegírás avagy mi kerüljön a sajtó pakkba?

A többi innentől kezdődően már szövegírás/PR munka. Az előzetes egyeztetéseknek megfelelően felvázoljuk, hogy milyen képet/üzenetet szeretnénk a sajtó felé közvetíteni és összeállítjuk a sajtóanyagot, benne minden olyan információval, ami az újságírók számára hasznos lehet.
Mindezt úgy, hogy a témában nem, vagy csak kevésbé járatos újságíró is eligazodjon rajta. Azaz a szakkifejezések számának potméterét a minimumra tekerjük, ahol pedig mégis szükséges a szakzsargon használata, ott pontosan megmagyarázzuk annak jelentését.

A szövegírás fontos eleme, hogy jól tagolva, az információkat ügyesen porciózva tálaljuk a szakmában – vélhetően a nálunknál kevésbé járatos – zsurnalisztának a tényeket. (Értelemszerűen ez az eset azt a helyzetet modellezi, amikor nem szakújságíró készíti majd a cégről/témáról szóló írást. A szaklapokban megjelenő cikkeknél a “közös nyelv” ugyanis alapnak tekinthető.)

A pokolba vezető út kövei

És itt érkezünk el a következő buktatóhoz, amit a szövegírás, sajtóanyag előkészítés terén járatlanok gyakran elkövetnek. Éppen abból kiindulva, hogy az újságíró az adott szegmensben/tevékenységben nem annyira bennfentes, gyakran egy Háború és béke hosszúságú sajtóanyaggal segítik/hátráltatják (megfelelő rész aláhúzandó!) a munkáját. Viszont nem hátrány, ha a témában korábban írt cikkeink linkjeit elhelyezzük az átküldött anyagban.
A kimerítő mennyiségű információ akár hasznunkra is válhatna, ám ez sok esetben épp a fordítottját eredményezi.

 
Ennyi ideje/türelme és ekkora felülete ugyanis minden bizonnyal nem lesz a cikk írójának! Ha könyvet szeretnénk íratni, az egy másik történet.

Maximum 3 üzenet a névjegykártya mellé

Akármilyen közhelyes, de mégiscsak igaz: ez esetben is a kevesebb több!

 
bónuszként pedig (ez előfordulhat, hogy nem kerül majd be az anyagba, mégis hasznos háttérinfó) a cégünk “névjegykártyáját” mellékelni. Mindenképp adjunk meg egy telefonszámot, amin kérdés esetén felhívhat minket vagy a területet jól ismerő szövegírónkat a cikkíró, mert bár lehet, hogy úgy érezzük: minden hasznos információt megadtunk, a lap jellegéből adódóan esetleg mégis szükséges lehet egy kis kiegészítés.

Élet a ciánozáson túl…

No és csomagoljunk a “pakkba” 4-5 fotót is vállalkozásunkról! Tapasztalatom szerint legtöbbször ez a leggyengébb láncszeme a sajtónak címzett szériafelszerelésnek, mivel vagy sablonos protokoll fotót vagy statikus, üzemcsarnokot/berendezést ábrázoló képet kap az újságíró.

 
A médiumok (mindegy, hogy print vagy online kiadványról beszélünk) a címekkel és a nyitóképpel adják el magukat, vagyis jelen esetben minket. Utóbbi rajtunk múlik. Ha a kép nem ragadja meg az olvasót, nagy valószínűséggel a cikkbe sem fog belekattintani, beleolvasni. Magyarán: jó eséllyel üzenetünk sem fog célba érni.

Nézzük át az elmúlt évek “fotótermését” és a legsikerültebb képeket (pl. egy csapat dolgozót a műszakban) gyűjtsük össze, amelyből majd az adott médium választhat. (Értelemszerűen a személyiségi jogi kérdéseket érdemes a kép megjelentetése előtt a szereplőkkel tisztázni.)

Tiszta haszon

Amennyiben hosszú évekre visszatekintő kapcsolatban állunk PR/marketinges csapatunkkal, sem az e célt szolgáló szövegírás, sem a fotók kiválasztása nem minket terhel. Legfeljebb egy gyors egyeztetésnyi időnket rabolja majd a dolog. A jól sikerült cikk az újságban és azt azt követő üzleti haszon viszont mind a miénk! Hát nem megéri?

Nem, nem menesztették a korrektort. Szétfüstölt viszont néhány cigarettát, mire elengedte a címet. Meggyőztem, hogy így lesz figyelemfelkeltő. Ráadásul szentesíti a témát. Aztán tovább olvasta és letette a meg nem gyújtott dohányrudat. Mindig mondom neki, hogy a csoki kevésbé káros. A káros szó hallatán meg felkapja a vizet és érkezik a rikács: tudod mi a káros kisleányom? A tudatlanság, mert mindenki ért mindenhez! Az lesz a mi vesztünk, nem a néhány cigi.

Később egy tábla lilával a kezemben lekísérem a dohányzóba és engedem hadd menjen, szaladjon kifelé belőle(m) gondoltam egyetlen…

A téma nem az olvasó, mert ő mindig jó fej. Mint a vásárló, akinek mindig igaza van – csak meg kell róla győznünk őt. Aki olvas, már tett a megbecsülésünkért. A kezébe vette, felfejtette a sorokat, eljutott az agyáig és megértette. De mi a helyzet azzal, aki ír? Neki kell igazán ott lenni a szeren.

Tegyük fel, hogy 2024-et írunk, egy műanyagipari cégvezető elhiszi végre a marketingesének, hogy az emberek olvasnak. Az ő szolgáltatásáról is van mit írni, legyen hát cikk. Ez jó szó, mert műfajtalan. Vesz is egy drága tollat, aztán meg nagy levegőt és belekezd a fogalmazásba. 2024-ben vagyunk? Akkor szimplán leül a billentyűzet fölé és izzad. Kifelé magából néhány mondatot.

A fia most kapott karácsonyra új telót, kattint vele és a fotó is meglesz.
Ki is adták a csuda cikket. Teltek a napok meg a hetek, csak nem hozta az érdeklődőket, pedig megnyomták egy kis hirdetéssel online, ahogy a menye javasolta.

Itt megállhatunk. Cikk, valamilyen fotó, ráhirdet és kész. Az egész folyamat megy a kukába – minden befektetett energiával együtt. A pénzről nem is beszélve.

Ha csőtörés van a házunknál, akkor vízvezeték szerelőt hívunk. Ha megloptak minket, a rendőrséget. Miért nem hiszi el emberünk, hogy az írás szakma?

Ő beleássa magát – most épp – a műanyagiparba. Végignézi a folyamatot, hosszasan beszélget a cégvezetővel, a mérnökkel, a gyártásvezetővel. Együtt jelölik ki, mely termékek előállítási útját mutassák be szakszerűen, de közérthetően – ezzel több vásárlót és/vagy ügyfelet, megrendelőt, viszonteladót csábítva a cég felé. Egyazon cikk azonban sosem alkalmas mindenre is. A plakátra/bannerre nem írunk kisregényt, ahogyan a tiktok videó sem elégíti ki az alapos ismeretekre vágyó nézőt.

…

Közben elfogyott a lila táblás, meg a dohányrúd is. Megint megváltottuk a világot. A dohányzóban. Megyek és felhívom az autószerelőt, mikor mehetek a kis szürkéért. Reggel hagytam a műhelyben, ahol ez a tarifatábla fogadja az ügyfeleket:

• Vezércikk: egy vállalkozás vagy szervezet álláspontját tükröző vélemény 
• Még a negatív apropóból is pozitív kicsengésű anyagot írjunk!
• Arcot ad a pozíciónak, ezért kötelező az aláírás és fotó 
• Elég havonta egyszer beköszönni az újságba

Ha a címben szereplő “vezércikk” szó olvastán kesernyés ízt érzel a szádban, az nem a véletlen műve. A műfajt ugyanis jó 40-50 évvel ezelőtt teljesen bekebelezte az akkor uralkodó ideológia, ennek következtében pedig vezércikk gyanánt a főszerkesztők az újságok címoldalán szépen felmondták a pártközpontból kapott leckét. Miért lehet mégis érdekes ez nekünk? Azért, mert, ha felülemelkedünk a műfaj múltján, remek eszközt kapunk, amely segítségével víziónkat, cégfilozófiánkat, a vállalkozásunkkal kapcsolatos reflexióinkat egyes szám első személyben megoszthatjuk munkatársainkkal vagy a külvilággal. 

Azon főnökök – és itt lényeges a “főnök” szó használata – akikről a cég dolgozói csak annyit tudnak, hogy ő az, aki autójával a bejárathoz a legközelebb parkol és aki egy párnázott ajtajú irodában “lakik”, de akiről nem derül ki, hogy mit csinál egész nap, azok most nyugodtan kattintsanak a jobb felső sarokban lévő X-re. Írásom nem nekik szól.
Azon vezetőknek viszont, akiknek fontos, hogy elképzeléseiket valamint a napi történések vállalatra gyakorolt hatását megismertessék dolgozóikkal/vagy partnereikkel, mindenképpen érdemes elolvasni jelen írásomat.

Keressünk apropót!

Nyugalom! Nem fogunk nagyon belemerülni a sajtóműfajok feneketlen bugyraiba, épp csak szőrmentén vizsgáljuk meg a szóban forgó tartalmat. Az írott sajtóra jellemző műfaj ez, ami mindig valami jelentős hírértékkel bíró eseményt vesz alapul. Mindegy, hogy gazdasági, kulturális, politikai vagy egyéb történés adja-e az apropót, a vezércikk írója ebből von le következtetéseket, és innen építkezve fejti ki véleményét.

Akkor, amikor ma a nyomtatott vállalati újságoknak jószerével írmagját sem találjuk, a vezércikk műfaja is teljesen kiveszett. Logikailag nehezen magyarázható, hogy ha a papíralapú újságok teljes egészében átköltözhettek az online térbe, a vezérigazgatói/ügyvezetői cikkek miért nem voltak képesek túlélni ezt a kataklizmát?
Amennyiben el tudunk vonatkoztatni a vezércikkre rárakódott történelmi üledéktől, és felfedezzük az ebben rejlő lehetőségeket, haszonnal alkalmazhatjuk azt cégünkben.
Nézzük, hogyan!

Nagyfőnöki üzenet más tollából

Tisztában vagyok azzal, hogy vállalatvezetés egész embert kíván, ezért emellett már nem igazán marad idő/szabad vegyérték “újságíróskodni”. De jó hír, hogy nem is feltétlenül kell!

Nagy kérdés, hogy milyen időközönként tegye tiszteletét olvasóinál a nagyfőnök? Naponta, hetente, havonta vagy még ritkábban? Mivel a vállalatvezetés igen felelősségteljes munka, ezért nem igazán látom kivitelezhetőnek, hogy naponta készüljenek nagyfőnöki vezércikkek. És ilyen sűrűségben nincs is rájuk szükség, hiszen súlyukat épp az adja meg, hogy viszonylag ritkán, egy-egy fontosabb témában közlik a menedzsment álláspontját.

Tapasztalatom szerint azonban még a mindennapok turbulenciájába került legelfoglaltabb vezérigazgató is tud szakítani havonta legalább egy fél órát arra, hogy megossza a gondolatait sajtósával vagy külsős kommunikációs partnerével. Ebből aztán már a tapasztalt szakember (mondjuk, épp a Szövegszabász) képes olyan anyagot írni, ami tükrözi mind a vállalatvezető, mind az általa irányított cég álláspontját, jövőképét. 

Nem zárszámadás. Vezércikk!

Egy szó mint száz, jól alkalmazva okos eszköz lehet egy direktor életében, ám, annyira azért mégsem “smart”, hogy általa termelési regényt tegyünk közzé. Szubjektív mivoltából adódóan a vezércikk az emberi vonatkozások kidomborítására alkalmas. Azaz kiválóan megfelel arra, hogy a “megközelíthetetlen vezető” imázsát lebontsa és átformálja valami sokkal emberibbé. Az erősen egyéni megközelítés, az egyes szám első személyben megfogalmazott üzenet nem arra szolgál, hogy az előírt teljesítményszámokat, a konkrét mutatókba csomagolt célokat fogalmazzuk meg. Nem zárszámadás ez, hanem vezércikk!

Épp úgy, ahogy a céges karácsonyi partin nincs helye a részletes teljesítményértékelésnek, különös tekintettel a veretes kritikának, (azt már előtte egy másik fórumon célszerű megtenni), úgy a vállalatvezetői véleménycikk is inkább a csapásirányok kijelölésére, mintsem a pontosan körülírt elvárásokra korlátozódik. 

Csak pozitívan

A jó vezércikk a jövőbe tekint, mindig pozitív kicsengésű! Még ha egy katasztrófa adja is az aktualitását, abból is a helyreállítás, segítségnyújtás kapcsán célszerű a humánumot, a segítő szándékot kiemelni. Nem, nem a “hurrá optimista” írásokra gondolok, az álságosság, a “jó embernek látszani akarás” ugyanis hamar kiszúrható.

Fókuszban

Talán még ennél is lényegesebb elem, hogy a vállalati hierarchia csúcsán levő személy/vagy személyek ezáltal kaphatnak lehetőséget arra, hogy személyes gondolataikat megosszák a dolgozókkal (vagy a külsős partnerekkel). Ez az a felület, ahol helye van a privát, tanulságot hordozó történeteknek, emlékeknek, a személyes narratívának. Persze, csak a megfelelő terjedelemben. Nem “egész estés” memoárokra van szükség, az emlékiratainkat majd egyszer, bőrkötésben adjuk ki! Itt és most elegendő lesz egy 3-5 ezer karakteres (másfél-két gépelt oldalnyi), jól megírt szöveg. 

Vezető anyag, vezető helyen

Az viszont nem elég, ha a nyomtatott újság 14. oldalán (vagy a weboldalon egy sokadik aloldalon) valahol eldugva jelenik meg az anyag. A vezércikk – ugye, milyen meglepő? – vezető helyen kell, hogy megjelenjen. A nyomtatott újságok esetében a címoldalon, esetleg a 3. oldal felső részén, esetleg az újság hátoldali, frekventált részén.
Szubjektív jellegéből adódóan a vezércikk megköveteli az aláírást és szerencsés (különösen, ha nem egyetlen személy, hanem egy team írja “vetésforgóban” a szövegeket), ha szó szerint arcot is adva a gondolatoknak, fotót is mellékelünk hozzá.
Fotókészítésben nem vagyunk otthon (de természetesen partnereink segítségével ebben is segíthetünk), ám ha kedvet kaptál a vezércikk íráshoz, keress bennünket! Indítsuk együtt az új évet!

• A történet nem csak komoly lehet, üzleti célokra akár egy mese is használható 
• Minél bonyolultabb a mondanivaló, annál hatékonyabban működik a storytelling
• A példamese és a valódi üzenet logikailag egy szálon kell, hogy fusson
• A meglepetés faktor és a két story kapcsolódásának megfejtése teszi a szöveget emlékezetessé 

A XXI. század melegében szeretjük azt hinni, hogy mi találtuk fel a storytellinget. Sőt, nemcsak azzal áltatjuk magunkat, hogy mi fedeztük a történetmesélést, de azzal is, hogy mi vagyunk az elsők, akik ezt üzleti célokra hasznosítjuk. Jól hangzik, bár egyik sem igaz, hiszen a storytelling egyáltalán nem annyira nóvum, mint ahogy szeretnénk, ám ez egy cseppet sem von le az értékéből és hasznosságából. Vállalkozók, figyelem! Most ezt a témát járjuk körül.

Hogy mennyire nem friss innováció a storytelling, ahhoz elég megemlíteni Herodotoszt, a történetírás atyját, akinek “história” szavunkat köszönhetjük. De nem kell egészen Görögországig szaladni, Budán is találunk nagy történetmesélőt: Bonfinit. Őt Hunyadi Mátyás udvari “sajtósaként” ismerjük, aki hiánypótló műben foglalta össze a magyarság történelmét – görög pályatársához hasonlóan a történelmi hűséget időnként egyénileg értelmezve.

Nem csak mese…

De nemcsak “komoly” témákban találkozhatunk a történetmeséléssel. Aesopus vagy La Fontaine erkölcsi leckéiket szó szerint mesébe csomagolva adták át nemcsak a gyerekeknek, hanem valódi célközönségüknek: a felnőtteknek. Mindannyian emlékszünk a címben szereplő holló és róka esetére, amely máig szóló (ám, sajnos lassacskán feledésbe merülő) tanítást ad a kevélységről. Vajon, ugyanilyen időtálló lett volna-e az edukáció, ha azt szimpla intelemként írja meg La Fontaine?

Ugyanígy a bárdok és a vándorénekesek is történetekkel szórakoztatták urukat vagy éppen a nagyérdeműt. Kenyéradójuk hőstettei vagy hőstettekké kozmetikázott kudarcai is kizárólag miattuk maradtak fenn. Ha pedig azt hisszük, hogy a harcok, szerelmek, diadalmak, vereségek magasztos történéseinek elbeszélése kizárólag az epikus műfaj sajátja, nagyot tévedünk. 

Történetek az ablakból

Gondoljunk csak a középkori templomok ólomüveg ablakain megjelenő bibliai jelenetekre, amik ugyancsak a storytelling körébe tartoznak. A szentek életét megjelenítő képek ugyanis vizuális formában mesélik el a történéseket, mert akkoriban az isten házát rendszeresen látogatók körében ritka kiváltságnak számított az olvasás képessége.

Storyteller mint önálló szakma

Napjainkban újra virágzik a történetmesélés. Gondoljunk csak bele, hány motivációs tréner mondja el saját történetét és hány stand up komikus merít a mindennapok eseményeiből.

Az e szakmát űzők dolga megkeresni megbízóik egyedi történetét és a nyersanyagot, befogadóbarát kompakt storyvá alakítani. Miért ne használnánk hát mi is saját márkánk/tevékenységünk ismertebbé tételére?

Nehezített terepen működik igazán jól a storytelling 

“Annyira elvont, amit én csinálok, hogy azt képtelenség elmesélni!” – No, igen. Ez a standard válasz azoknál, akik még nem próbálták meg egy példamesével megértetni a tevékenységüket. Pedig fonák módon épp a nehezen megközelíthető területeken működik igazán hatékonyan a storytelling. Persze, mint mindennek, azért ennek a módszernek is van használati útmutatója.

Legelőször is olyan történetet kell találnunk, ami tökéletesen (vagy majdnem tökéletesen) példázza mondandónk lényegét és amit a hallgatóságunk/olvasóközönségünk is megért. A lényeg, hogy mondanivalónk és a példaként hozott történet logikailag ugyanazon a szálon fussanak. Mindegy, hogy a Bibliából, egy könyvből/filmből, sajátunkból vagy más életéből választjuk a példabeszédet, fontos, hogy a megosztandó story jóval könnyebben befogadható legyen, mint az, amit általa szeretnénk megmagyarázni. 

A párhuzamos történetek a végtelenben találkoznak

A story akkor fog működni, ha jól érthető a párhuzam, és a “tanmese” rímel arra az üzenetre, amit közvetíteni szeretnénk, ugyanakkor fontos, hogy az eset valamiféle érzelmi hatást váltson ki a befogadóból.

Persze, nemcsak a nehezen értelmezhető tevékenységeknél vehetjük hasznát a storytellingnek, hanem akkor is, ha terméket értékesítünk vagy “arcot akarunk adni” cégünknek. A puszta diagramok, hatásfokok, dolgozói létszámok ugyan jól leírják vállalatunk tizenöt-húszéves működését, de hiányzik belőlük az a bizonyos “kötőanyag”, a személyes jelleg, amivel tartósan magunk/vállalkozásunk mellé állíthatnánk az olvasókat, hallgatókat. 

A story emlékezetessé tesz

Különösen akkor, ha figyelembe vesszük, hogy meglehetősen kevés információt vagyunk képesek egyidejűleg tárolni a memóriánkban. A mindenféle vizuális támogatás nélkül (grafikonok, folyamatábrák stb.) átadott adathalmazból már pár perc múlva alig valamire emlékezünk. Amennyiben viszont ezeket a változásokat jelölő grafikonokat történetként tálaljuk, máris érthetőbbé, befogadhatóbbá tesszük üzenetünket. És ez nem csak a “termelési regényekre” igaz, hanem minden olyan téma storysítható, ahol valamilyen cselekvés vagy történés időben jól szakaszolható és a változások megjeleníthetők. 

A karitatív szervezetek például nem nélkülözhetik a rövid esettanulmányokat, ahol vagy a támogatottak korábbi helyzetéről, vagy a szervezet segítségével elért pozitív változásról adhatnak képet. De ugyanígy papírra/közönség elé kívánkozik annak a családi vállalkozásnak a története is, amely generációk óta sikeres szereplője a piacnak. Emellett egy népszerűsítendő termék esetén a termékfejlesztés fázisai vagy a termék használatával kapcsolatos tapasztalatok, vásárlói történetek szintén hasznos story alapanyagok lehetnek.

A távolságot, mint üveggolyót…

De, nemcsak mi, magunk lehetünk történetünk főszereplői! Sőt. Sokan félnek attól, hogy az övékétől markánsan eltérő területről vegyék a példát, mondván az gyengíti majd mondanivalójuk hatásfokát, mert máshová kerül a fókusz. Paradox módon ennek épp az ellenkezője igaz.

A meglepetés faktor és a két történet logikai összekötése, kapcsolódásuk “megfejtése” ugyanis megjegyezhetővé tesz minket. 

Értem én a viccet, csak nem szeretem!

Ha mindezt némi humorral fűszerezzük, nyert ügyünk van. Ám, vigyázat, a humor vékony jég! Nem minden hallgató/olvasó veszi a poénos történeteket és bárhogy fáj is, be kell látnunk: nem mindenkinek van humorérzéke. Amennyiben könnyedebb formában szeretnénk mondanivalónkat tálalni (különösen abban az esetben, amikor élőben mondunk beszédet) mindenképpen teszteljük le magunkat (ne az elfogult családtagok és barátok előtt!) és csak akkor eresszük meg vicceinket, ha a visszajelzések egyértelműen pozitívak.

Az állításaink alátámasztására szolgáló történeteknek van egy aprócska hibájuk. Abból adódóan, hogy rendszerint egy teljesen más területről hozzuk őket – különösen a tudomány esetén – némileg torzítanak, vagyis nem 100%-osan azt az üzenetet hordozzák, amit szándékaink szerint közvetíteni szeretnénk. Ebből következőleg sohasem lesznek olyan pontosak/tudományosak mintha pl. magát a fizikai/kémiai folyamatot írnánk le. De a pontatlanság ellenére a gondolati párhuzam, az elvont, bonyolult folyamatok hétköznapi történésekké redukálása kézzelfoghatóvá teszi mondandónkat. Ez a magyarázata annak, hogy a tudósok a legbonyolultabb fizikai, csillagászati elméleteket is a lehető leghétköznapibb példákkal, “konyhanyelven” magyarázzák el akkor, ha nem szakmai közegnek adnak elő. (Aki olvasott már Stephen Hawkingtól bármit, valószínűleg most helyeslően bólogat.) 

Nincs még saját történeted? Pedig biztos vagyok benne, hogy rengeteg privát storyd van, amivel közelebb hozhatnád a márkád, terméked vagy akár saját magad. Szóval, mikor beszélünk?